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Stakeholders : une toile de relais d'opinion cruciale, par White Corporate Affairs

Vendredi 13 Mai 2016


Stakeholders : une toile de relais d'opinion cruciale, par White Corporate Affairs
Les entreprises privilégient depuis toujours deux types de parties prenantes essentielles à leur fonctionnement : les clients et les collaborateurs. Pour atteindre les clients, on ne va pas faire l’affront aux lecteurs de Media Marketing d’énumérer toutes les disciplines, pratiques, actions et canaux liés au marketing et à la communication à vocation commerciale. Pour les collaborateurs, d’autres pratiques existent, oscillant entre communication corporate et gestion des ressources humaines.

Historiquement, les entreprises ont également considéré un autre relais d’opinion important : les journalistes, avec des bonheurs assez divers ; en les informant, en leur faisant découvrir une expérience, un produit ou un service et parfois même en opérant des cadeaux, échantillons, voyages pour "mieux" les sensibiliser. On a même appelé cela, souvent de manière erronée, des "relations publiques".

Il faut savoir que la vocation des relations publiques est d’entretenir des relations avec "ses publics", c’est-à-dire l’ensemble des acteurs qui gravitent autour d’une entreprise ou d’une organisation, les journalistes n’étant qu’un de ces publics. D’ailleurs, la France et la Belgique francophone appellent dé- sormais cette discipline les "relations publics".

Paid or earned ?

L’arrivée progressive des bloggeurs et influenceurs du Web a créé une nouvelle catégorie de parties prenantes très particulière car ils ou elles sont à la fois citoyens et consommateurs, mais pas de vrais journalistes dans le sens habituel du terme, qui travaillent de manière gratuite ou rémunérée, en avantages matériels et de plus en plus financiers également. Aujourd’hui, des agences médias internationales vendent des "panels de bloggeurs" comme on vend de l’espace publicitaire. L’individu ne devient pas influenceur, mais média à lui tout seul.

Cette évolution tend à démontrer que des bloggeurs s’inscrivent aussi dans une communication à vocation commerciale, directement payés par l’annonceur ; à l’inverse des journalistes, indirectement et très partiellement payés par ce même annonceur. La définition d’influenceurs dépasse les journalistes et les bloggeurs, même s’ils restent néanmoins des relais d’opinion importants. Depuis toujours, l’activité d’une entreprise et son succès sont également liés à d’autres parties prenantes, telles que les politiques au niveau fédéral et régional (fiscalité, TVA, accises, aides, subsides...), les élus locaux (taxes communales, permis socio-économiques...), les syndicats, les associations de défense, les ONG, les groupes de riverains, les fédérations, les experts, les professeurs et bien d’autres encore.

Si elles ont toujours existé, avec l’évolution des technologies, ces parties prenantes n’ont jamais été aussi "interconnectées", si bien que leurs opinions se trouvent très vite médiatisées car elles jouissent d’une grande crédibilité. Un sondage auprès du grand public réalisé par nos soins démontre que la crédibilité entre "peers" n’atteignait pas 40%, alors que pour les experts et les associations, cette crédibilité dépassait les 80% ! L’influence de ces relais d’opinion qui s’expriment en-dehors d’une relation entre un annonceur et ses consommateurs va s’accroître.

La gestion des stakeholders nécessite une approche spéci que, basée sur une stratégie qui passe par leur identi cation et la mise en place d’une relation basée sur le long terme. Il ne s’agit pas de "earned media", mais de personnes dont vous avez gagné la con ance. Que l’on veuille ouvrir un magasin, lancer un produit innovant ou préserver une activité, certaines de ces parties prenantes peuvent avoir une opinion positive ou négative, souvent cruciale pour la réussite d’un projet. 

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