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"I want it all and I want it now"

Mercredi 4 Mai 2016


La société contemporaine est traversée par une soif insatiable de consommation : les gens veulent tout, tout de suite, qu’il s’agisse de musique, de vêtements ou de voitures. La connaissance des mobiles qui sous-tendent cette revendication de satisfaction immédiate peut fournir de précieux atouts aux responsables marketing. Les péchés mignons ont de nouveau la cote. 

Je n’aurais jamais imaginé titrer un jour un article en citant Freddie Mercury. La sortie du single "I want it all and (and I want it now)" de Queen a beau dater de mai 1989, il n’en reste pas moins que son titre reste plus actuel que jamais. « Je veux ça maintenant » semble en effet être devenu le cri de ralliement des consommateurs. S’ils veulent acheter le tube de Queen, par exemple, cela doit pouvoir se faire à l’instant même. Envie de nouvelles fringues branchées ? On veut les commander à tout moment de la journée et se les faire livrer le lendemain matin. Cela va si loin que l’on n’hésite plus à sélectionner un candidat pour une rencontre amoureuse d’un simple geste de doigt sur son smartphone. L’Internet n’est bien sûr pas étranger à cette évolution : connectés en permanence, nous pouvons publier des vidéos et photos dans les réseaux sociaux et obtenir sur-le-champ les commentaires de nos amis et suiveurs.
La Toile a profondément bouleversé nos attentes en matière de réactivité. Au milieu des années 1990, c’est-à-dire dans les premiers temps de l’Internet, les surfeurs prenaient environ vingt secondes pour déterminer si un site web répondait à leurs besoins ; maintenant, ce temps n’est plus que de quatre secondes.  A en croire le psychologue britannique Graham Jones, cette même impatience se manifeste également aujourd’hui dans le monde réel. Les consommateurs qui ne trouvent pas tout de suite ce qu’ils cherchent dans un magasin, abandonnent au bout de quelques secondes. Et il arrive de plus en plus souvent que des gens faisant la file à la caisse renoncent à leurs achats parce qu’ils doivent attendre trop longtemps.

Effet de dépendance

La recherche de la satisfaction immédiate de toutes ses envies –-une aspiration que l’on rencontre à vrai dire à toutes les époques - semble exercer une emprise plus grande que jamais sur tous les rouages de notre société et dans tous les secteurs d’activité. En soi, cela n’a rien de très étonnant quand on sait comment le cerveau humain fonctionne. « Le désir de satisfaction instantanée est inscrit dans la structure même de notre cerveau, à l’origine de l’apprentissage des comportements », affirme Victor Lamme, professeur de neurosciences cognitives à l’université d’Amsterdam. « Nous essayons quelque chose et si le résultat s’avère positif, nous ne sommes pas seulement récompensés par ce résultat, mais notre cerveau libère en outre une grande quantité de dopamine qui procure une intense satisfaction. » Cette sensation est si forte que nous nous employons à la renouveler constamment. « Plus la relation entre l’action et le signal de récompense est directe, plus l’effet de dépendance créé sera grand », précise Lamme.
Autrement dit, plus nos besoins sont satisfaits, plus ils augmentent… Il est donc logique que notre désir de satisfaction immédiate ne cesse de croître et que, après avoir joui d’un rapide plaisir, nous ne pensions plus qu’à une chose : renouveler l’expérience. Ou n’est-ce là qu’une simple vue de l’esprit ? Il est grand temps d’examiner la question de plus près.

La pyramide de Maslow renversée

« Tout dépend au départ de la possibilité d’obtenir cette satisfaction immédiate », fait remarquer le trendwatcher Herman Konings. « Grâce aux nouvelles technologies et à l’amélioration des systèmes de distribution, nous pouvons désormais avoir tout, tout de suite. Et, puisque c’est possible, le consommateur estime qu’il y a droit. D’où le succès des achats à crédit, notamment. Si tout est disponible à tout moment, pourquoi devrais-je encore épargner pour acheter le téléviseur de mes rêves ? Les marques font de leurs produits des fruits faciles à cueillir : il suffit de tendre la main pour s’en emparer. »

Herman Konings reconnaît que ce phénomène n’a rien de nouveau, tout en signalant sa grande actualité. Il mentionne encore un deuxième motif :  « On assiste au fond à un renversement de la pyramide de Maslow. Les consommateurs veulent progresser socialement et mentalement, un désir qui devient à la longue leur principal mobile. On a de plus en plus tendance à faire étalage de ses réalisations et compétences, ce qui procure une sensation de puissance. »

Profiter un max

Sa formation de psychologue permet à Konings de mieux appréhender ce phénomène, qui va de pair selon lui avec un désir de profiter un maximum de la vie. « Les gens sont de plus en plus gourmands, mis à part le fait de tout vouloir obtenir à l’instant même. Cette boulimie a subi un sérieux revers en 2007-2008, pendant la crise bancaire. Mais on constate que seule l’industrie a procédé à des adaptations. Je pense notamment aux mécanismes mis en place par les banques. Les consommateurs, eux, n’ont jamais renoncé à leur désir effréné de jouir des bonnes choses. Ils s’indignent du comportement des entreprises, sans remettre en question leurs propres habitudes. »

Konings essaie de creuser encore un peu plus ce phénomène, fort lié à la recherche de satisfaction immédiate : « Le consommateur est en proie aux doutes, à l’incertitude, aux sentiments de culpabilité… Et ce n’est pas l’actualité des derniers mois qui va faire changer les choses : Ebola, Zika, attentats terroristes… Tout cela ne fait qu’accroître l’incertitude et entraîne une certaine régression. C’est pourquoi nous nous raccrochons à une phase antérieure de notre développement personnel. Et cela va même jusqu’à un retour à la phase du bébé en train de téter le sein maternel. En voilà une satisfaction instantanée ! Quand un bébé pleure, sa mère se dépêche de lui tendre son sein ou un biberon. » Petit cours de psychologie fondamentale pour découvrir les véritables origines de la recherche du plaisir immédiat…

Revoir le modèle des quatre "P"

Tout cela est bougrement intéressant, mais en quoi cela peut-il aider les responsables marketing ? Eh bien, tout d’abord, le simple fait d’être conscient de ces tendances est déjà un joli atout. Qui plus est, cela permet de remanier quelque peu la fameuse règle des quatre "P" définie par Kotler. Commençons par le prix. Le fait de baisser celui-ci, pour un motif quelconque, aide à mettre en évidence le caractère temporaire de l’offre. Promotions, déstockage, soldes… autant d’occasions de souligner le caractère immédiat du deal. « Insistez sur le fait que c’est une chance unique à ne pas manquer », confirme Herman Konings. Même lorsque le prix reste inchangé, il est possible de jouer sur la corde sensible de la satisfaction immédiate en offrant un petit cadeau aux consommateurs qui procèdent "maintenant" à l’achat, par exemple.

L’emplacement ("place") est un autre facteur avec lequel on peut exploiter cette tendance. C’est évident dans le cas du lieu de vente, même si là aussi on peut accentuer le caractère immédiat. En ligne, il faut veiller à offrir des délais de livraison aussi courts que possible. L’exemple de Coolblue – « Commandé avant 23 h 59, livré à domicile le lendemain même » – est éloquent à cet égard. Même quand vous n’êtes pas en mesure de livrer aussi vite, vous pouvez encore faire la différence en montrant votre produit. Un fabricant automobile qui intègre un module de "car configurator" à son site web permet par exemple à un acheteur potentiel de visualiser dès maintenant la voiture qu’il pourra aller retirer dans trois mois. Enfin, si cela n’est pas possible non plus, il reste le help desk : plus vite vous pourrez résoudre les problèmes du client, plus celui-ci se montrera loyal envers votre marque.

Péchés mignons

Il va sans dire que la communication est un autre vecteur de taille pour surfer sur la vague de la satisfaction immédiate. Tout le monde connaît ces régimes qui promettent une perte de poids concrète dans les x jours. Mais on peut aussi s’y prendre de façon plus subtile, à condition de satisfaire l’exigence du tout, tout de suite. Par ailleurs, vous pouvez bien sûr mettre en avant les avantages en matière d’emplacement, de rapidité de livraison ou de prix dans votre communication.

Les avantages inhérents au produit y ont évidemment aussi leur place. Certains produits possèdent déjà en eux-mêmes une forte teneur en satisfaction instantanée. « Les péchés mignons ont de nouveau la cote. Un petit écart de temps à autre ne peut pas faire de tort », observe Herman Konings. Cela joue bien sûr à l’avantage d’une foule de marques de "comfort food" (fast-food inclus), un terme qui est en soi tout un programme. « Actuellement, McDonald’s met moins en avant son offre de salades pour revenir dans sa communication aux produits de base, avec le message qu’on peut bien se permettre quelquefois un petit péché mignon », poursuit Konings. 

Mouvement opposé

Il convient cependant d’apporter une nuance à notre propos. Chaque mouvement entraîne un mouvement opposé et, dans le cas de la satisfaction immédiate, cette réaction est liée au développement durable. Konings : « Vouloir tout immédiatement a d’importantes répercussions sur l’environnement et le développement durable. Il suffit de penser aux camions et fourgonnettes qui sont constamment sur les routes pour livrer au plus vite les produits achetés sur la Toile. » Les responsables marketing doivent donc veiller à maintenir la balance en équilibre. Au fond, cela montre toute l’ambiguïté qui caractérise aujourd’hui les consommateurs et la société dans son ensemble. D’un côté, les produits doivent être durables ; de l’autre, les consommateurs veulent en disposer sur-le-champ. La tension constante entre ces deux exigences est sans doute le principal défi auquel les professionnels du marketing  doivent faire face aujourd’hui…

Mais revenons à notre thème central : la recherche de satisfaction immédiate. Quelles en seront les conséquences à long terme pour les marques, en termes d’opportunités à saisir et de défis à relever ? « Je pense que le commerce physique a encore un bel avenir devant lui. L’intérêt manifesté pour les achats dans les magasins en dur ne cesse d’augmenter. Cela reste en effet la méthode la plus rapide », pronostique notre trendwatcher. « Une étude menée par IBM révèle que les acteurs locaux reprendront le dessus sur le commerce électronique encore avant 2020. Bien entendu, ces détaillants devront s’adapter aux exigences des consommateurs en matière de satisfaction immédiate. Aux Pays-Bas, certains plaident déjà pour que les magasins soient ouverts sept jours sur sept, 24 heures sur 24. »

On pourrait en conclure que les pure players – que d’aucuns voyaient déjà avaler tout cru les détaillants – courent droit à l’échec. Car s’il est possible de passer commande à toute heure, la livraison instantanée, elle, reste irréalisable. Ou est-ce là un raisonnement trop simpliste ? « On assiste à une succession d’innovations qui permettent de raccourcir chaque fois plus le temps entre la commande et la livraison. Prenez l’exemple de Cardrops, un service conçu par Board of Innovation, qui dépose dans le coffre de votre voiture des articles commandés. Le système a été repris entre-temps par Volvo, qui en a fait le Volvo Roam Delivery. Dans le genre, on peut aussi citer l'app "PhoneAdress" développée par DDB Brussels pour Base, Grand Prix aux derniers Eurobest. Ou Uber, qui teste pour l’instant le retrait de colis par des conducteurs lorsque ceux-ci n’ont pas de client à transporter. Et que dire de l’habitude qui s’installe en Allemagne de recourir à des étudiants pour livrer des paquets à vélo ? Ils doivent de toute façon se déplacer en ville et des applis leur permettent de voir s’il y a quelque chose à livrer sur leur trajet. »

Tout dépend au départ de la possibilité d’obtenir une satisfaction immédiate, commentait Konings au début de cet article. Entre-temps, il ne fait pas de doute que cette possibilité ira croissant à l’avenir et que la technologie jouera un rôle décisif sur ce point. Il serait dommage que les responsables marketing n’en tiennent pas compte…

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