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Pieter Ballon (iMinds) : «  Les entreprises OOH ont un rôle crucial à jouer dans la ville intelligente  »

Lundi 2 Mai 2016


Pieter Ballon (iMinds) : «  Les entreprises OOH ont un rôle crucial à jouer dans la ville intelligente  »
Pieter Ballon a récemment publié "Smart Cities - hoe technologie onze steden leefbaar houdt en slimmer maakt", un ouvrage passionné et passionnant sur la façon dont la technologie peut rendre nos villes plus "intelligentes". Le Directeur de Living Labs chez iMinds, qui enseigne également la communication à la VUB, était l’invité de l’OOH Summit organisé par JCDecaux et Clear Channel. Dans son exposé, il a mis en lumière le rôle que les entreprises OOH pourraient jouer dans le concept de "smart city". 
 
Dans quelle mesure l’industrie OOH peut-elle jouer un rôle dans l’émergence des villes intelligentes ?
 
Ces entreprises doivent prendre conscience qu’elles ne peuvent pas se contenter de suivre les évolutions au sein du marché publicitaire, mais qu’elles doivent aussi s’impliquer dans le développement de la ville intelligente. Le mobilier urbain et les écrans sont en effet des éléments clés au sein de ce concept. Les acteurs du OOH ne peuvent pas abandonner ce terrain à des acteurs entièrement étrangers à leurs activités.
 
Que recommanderiez-vous à des groupes comme JCDecaux et Clear Channel ?
 
Tout d’abord, de mener une réflexion sur les fonctions qu’exercera le mobilier urbain dans l’espace public de demain. La fonction purement instrumentale, sous la forme d’écrans procurant des informations aux passants, est la plus logique. Cet écran deviendra encore plus interactif et sera connecté à différents services municipaux. D’autre part, ces abribus se convertiront en de véritables antennes au sein de la ville en intégrant toutes sortes de caméras et de capteurs. Le mobilier urbain ne se bornera donc plus à afficher des informations, mais servira aussi à enregistrer des données pouvant être utiles pour les entreprises OOH ou pour quantité d’autres acteurs. Ces données peuvent provenir des propres clients, mais aussi emprunter d’autres canaux. Si les entreprises OOH mènent une réflexion de ce genre sur leur mobilier urbain, cela ouvrira une foule de nouvelles perspectives par rapport à leurs activités actuelles.
 
Elles occupent donc une position privilégiée…
 
Il y a quantité d’entreprises qui travaillent dans toutes sortes de domaines liés à la smart city. Elles seraient prêtes à tout pour avoir une présence dans les villes physiques. Si toutes ces sociétés informatiques dominent notre espace public virtuel, ce ne sont pourtant pas elles que l’on trouve dans l’espace réel, mais bien les autorités et les entreprises OOH. Nombreux sont les acteurs IT qui considèrent ce couplage avec l’environnement urbain physique comme l’enjeu majeur des prochaines années. Tous ces services et applications mobiles apparaissent et disparaissent, mais un ancrage physique dans la ville permettrait de devenir un acteur de premier plan. Tous ces points de connexion, où l’on peut installer des antennes et de l’éclairage, où le courant électrique passe et où l’on met des caméras. Ce sont des atouts de taille pour le secteur OOH, à condition bien sûr de savoir en tirer profit.
 
Et donc de ne pas tout miser sur la commercialisation ?
 
Si l’on se contente d’œuvrer à une optimisation à des fins publicitaires, on risque en effet de rester en marge des évolutions générales en matière de smart cities. Répétons-le : la ville intelligente implique une multiplicité de types d’information. Comment Google a-t-il fait pour dominer le marché de la publicité en ligne ? Il a mis au point une fonctionnalité de recherche qui n’a en soi rien à voir avec la publicité, mais où les liens publicitaires sont tellement utiles que les gens ne voient pas cela comme de la publicité. L’adoption d’une vision plus large que le simple facteur de rentabilité est l’un des secrets pour sortir du lot. Une entreprise OOH doit donc se demander si elle entend jouer un rôle plus large ou si elle préfère rester un acteur de niche apprécié, qui prend en charge uniquement la fonction publicitaire au sein de la ville intelligente.
 
Avec qui ces entreprises pourraient-elles collaborer ?
 
Je songe à des modèles de coopération tant avec les pouvoirs publics qu’avec les grands acteurs IT, voire avec de plus modestes. Il faut offrir une plateforme pour exploiter l’énorme potentiel de créativité présent dans les villes, avec tous ces gens qui lanceront toutes sortes de projets et d’applis intéressants au cours des dix prochaines années et qui pourront faire usage de votre plateforme. Ces entreprises OOH auraient alors en main d’importants atouts: les emplacements, l’audience et les données. Et ces dernières doivent être comprises dans le sens le plus large possible pour faire surgir de nouvelles idées.
 

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