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BOA 2016 : les cases en or

Vendredi 29 Avril 2016


BOA 2016 : les cases en or
Les Best Of Activation Awards de l'ACC ont dévoilé les gagnants de l'édition 2016. Soit 52 cases primés sur les 223 inscrits. Parmi les agences couronnées, BBDO alignent neuf prix, dont deux Gold avec "Personal Billboards" pour JCDecaux, ainsi que cinq Silver et deux Bronze. Suivent Happiness et DDB, chacune avec six prix ; chacune avec deux Gold, deux Silver et deux Bronze.
 
Outre la campagne JCDecaux précitées (Gold B2B et Small Budget), les plus primées sont "Hasselt/Mons de DDB pour Ikea (Gold Retail et Gold Event Marketing) et "Mini Fashion Bar" de Happiness pour Pimkie (Gold Innovative Idea et Bronze Brand Building). Le "Shadow Wifi" de l'heureuse agence pour Stichting tegen Kanker n'est pas en reste : elle rentre des BOA avec deux Silver (Innovative et Charity), le Technology Award et le Press Award. Enfin, le Coup de cœur de la presse va à "Adblock Recruiting" de Boondoggle qui remporte également un Silver en Direct One-to-One/Digital et un Bronze dans le jury des créatifs.
 
Daniel Schots (BBDO), président de l'Expert Center Brand Activation de l'ACC et à ce titre, grand ordonnateur des BOA, met en avant « la Belle unanimité des jurys créatifs et annonceurs » : « La Belgique est un vrai paradis de l’activation. Cela, vous le saviez déjà. Mais on le constate aussi à l'aune de la quantité et de la qualité des dossiers envoyés aux Best of Activation Awards. Même après le record de 2015, nous arrivons à encore faire mieux cette année. La 26ième édition enregistre en effet une hausse de 30% des campagnes (dont 122 uniques) et de 22% des agences en lice (39) », dit-il.
 
Que retenir de cette édition ? Pour Daniel Schots, l’efficacité confirmée du travail d’évaluation par catégorie : « Certaines campagnes ont décroché l’argent ou l’or en Digital, Innovation ou Integrated, mais rien dans une autre catégorie. Aucune agence n’a gagné plus de deux prix par campagne. Mais ce qui m’a tout particulièrement frappé, c’est que tant le jury des annonceurs que celui des créatifs ont en définitive couronné les mêmes vainqueurs pendant leurs délibérations séparées ! Et ce, alors qu’ils basaient leur évaluation sur des critères différents. Doit-on en conclure que les campagnes gagnantes se distinguent à la fois par leur créativité et leur efficacité ? Sans aucun doute. S’il y a bien un point sur lequel les créatifs et les annonceurs du jury des BOA sont unanimes, c’est qu’il ne peut y avoir de créativité sans efficacité, ni d’efficacité sans créativité. C’est pourquoi les BOA Awards ont toute leur raison d’être aux côtés des EFFIE, où le ROI domine, et des trophées de Creative Belgium, où prime la créativité. »
 
« La récolte 2016 est très prometteuse pour les IMC European Awards », ajoute-t-il, « car la meilleure campagne dans chaque catégorie des BOA est automatiquement qualifiée pour ce concours. Et je suis convaincu que le succès sera de nouveau au rendez-vous ! »
 
Dans ce dossier, vous retrouverez la présentation de tous les Gold décernés par le jury des annonceurs, ainsi que les deux prix de la Presse. Le jury des créatifs ayant quant à lui fait l'impasse sur l'or.
 
Dans ce jury, sept prix - trois Silver et quatre Bronze - ont néanmoins trouvé preneurs. L'argent va à "The Write Thing for Parkinson" (BBDO/Vlaamse Parkinson Liga), "Families on the verge of extinction" (Famous/WWF) et "Call Brussels" (Air/Visit Brussels) ; les bronze sont décernés à "Shadow Wifi" (Happiness/Stichting tegen Kanker), "Adblock Recruiting" (Boondoggle), "The Undubbed Truth" (mortierbrigade/Equal Pay Day) et "Watch soccer on the radio" (mortierbrigade/Radio 1).
 
On notera aussi plusieurs catégories dans lesquelles aucun Gold n'a été décerné. Nous pointons les autres lauréats :
 
Sponsoring/Joint Effort/Tie-In - Silver : "Blend Test" (BBDO/Lidl) + "Special Kids Escort" (VAAV/ING) – Bronze : "Mons 2015" (Spicymotion/ING)
 
Brand Building – Silver : "Back to Base" (DDB/Base) - Bronze : "Pizza conversazione" (TBWA/KBC) + "Mini Fashion Bar" (Happiness/Pimkie)
 
Loyalty & Long Term Umbrella - Silver : "Orange Moments" (Spicymotion/ING)
 
Product Launch/Relaunch/Trial - Silver : "Choices" (These Days/Telenet) + "Trouwe SMS'er" (Famous/De Lijn) - Bronze : "Citylights" (DDB/Audi) + "Coca-Cola Laugh Mob" (Serviceplan/Coca-Cola)
 
Media - Bronze : "Break A Leg Dave" (Serviceplan/Studio Brussel) + "Het Ketnet Stambos" (Famous/Ketnet)

 

 
Gold Retail/Trade Marketing + Gold Event Marketing : "Hasselt/Mons" (DDB/Ikea)
A l'occasion de l'ouverture de deux nouveaux magasins à Hasselt et Mons, Ikea a créé l'événement en ouvrant trois pop-ups temporaires dans le centre de chacune des deux villes. Outre évidemment annoncer l'arrivée du géant suédois, l'objectif était double : se rapprocher des clients résidant dans les environs et leur offrir un avant-goût de l’esprit Ikea.
 
Les trois pop-ups ont ouvert tour à tour, quelques semaines avant les inaugurations officielles. A commencer par la "Galerie Design" qui était exclusivement consacrée au design démocratique. Il était possible d’y admirer quelques icônes du design Ikea, de visionner une vidéo sur le design démocratique et d’apprendre comment la marque met le design à la portée de tous.
 
Quelques jours plus tard, le deuxième pop-up a vu le jour : le Coffre à jouets, dont l'objectif était de tout faire pour encourager les parents, grands-parents et leurs enfants et petits-enfants à jouer ensemble. Des jouets et des jeux de la nouvelle collection Lattjo étaient mis à disposition dans cet espace réservé au jeu en famille.
 
Enfin, le Bar à boulettes : ceux qui faisaient leur shopping dans le centre-ville ont pu s’y arrêter pour faire une petite pause. Les célèbres boulettes Köttbullar et leurs nouvelles petites sœurs, les boulettes végétariennes et les boulettes au poulet, y étaient proposées à la dégustation, et non à l’achat, de manière originale…
 
Bref, avec un tel dispositif, inédit et percutant, inutile de préciser que les objectifs ont été atteints haut la main. Au total, les six pop-ups ont accueilli pas moins de 47.000 visiteurs, dont 20.000 ont assisté dans la foulée aux inaugurations officielles… Ce qui fait de ces deux ouvertures les plus populaires et courues de toutes celles jamais orchestrées par la marque.
 
Bronze Retail/Trade Marketing : "Im' in love with McDo" (TBWA/McDonald's)
 
Silver Event Marketing : "Highlander Happening WL" (BBDO/William Lawsons) + "Chamber of curious" (Butik/Hendrick's)
Bronze Event Marketing : "Open Air B&B" (These Days/Mazda)

 

Gold B2B + Gold Small Budget : "Personal Billboards" - BBDO Belgium/JCDecaux
On connaît l'emploi du temps surchargé de nos CMO. Que faire dès lors pour les convaincre d’assister à une présentation commerciale de JCDecaux censée démontrer que l'affichage demeure un média performant à l'heure numérique ? Au lieu de leur envoyer un mail classique, BBDO a donné l'idée à son client de concevoir et diffuser des affiches de 2 m² à l'effigie de ses prospects… Sans leur consentement et avec mention de leur nom, de leur fonction et de l’adresse mail info@jcdecaux.be. Chaque affiche, imprimée en un seul exemplaire, a été placée à un endroit stratégique sur le trajet de la "cible", à proximité de son lieu de travail, entre le 2 et le 7 avril 2015.
 
Les réactions n'ont pas tardé : JCDecaux a été bombardé d’e-mails lui demandant ce que ces affiches pouvaient bien signifier. La réponse de la régie : « Nous sommes désolés si nous vous avons effrayé. Cela doit être une drôle d’expérience de voir tout à coup son visage sur une affiche de 2 m² dans la rue. Nous voulions simplement démontrer l’efficacité de notre affichage. Pas de panique, nous n’avons placé qu’une seule affiche. Et pourtant, cela a suffi pour que le message vous parvienne. Imaginez ce que cela donnerait si votre marque utilisait l’ensemble de notre réseau. »
 
Toutes les "victimes" se sont inscrites à la présentation et l’image de JCDecaux est apparue soudain sous un jour beaucoup plus créatif.
 
Silver B2B : "The Pop-up Webshop" (TBWA/KBC)

Silver Small Budget : "Win a breast reconstruction" (LDV United/Benetiet)
Bronze Small Budget : "The blackout Bus" (TBWA/Brussels Airlines)

 
 
Gold Integrated : "Pizza Conversazione" - TBWA/KBC
Depuis très longtemps, KBC se positionne auprès des jeunes comme une banque qui les prend au sérieux et leur procure des conseils personnalisés aux moments clés de leur existence. Ces contacts personnels sont toutefois rendus difficiles par la faible fréquentation des agences locales par la plupart des jeunes âgés de 18 à 30 ans. « Pourquoi perdre du temps en allant à la banque alors que l’on peut faire toutes ses opérations en ligne ? », raisonnent-ils. En vue de stimuler les échanges avec ces jeunes et de récolter des informations précieuses sur leurs projets en matière d’achat d’une maison ou d’une voiture dans le but d’encore mieux aligner les produits et services sur leurs besoins, KBC et TBWA ont conçu les "Pizza Conversazione".
 
En collaboration avec Just Eat, l’annonceur a mis sur pied une plateforme en ligne où les jeunes pouvaient commander gratuitement la pizza de leur choix dans un restaurant proche de chez eux. Les jeunes pouvaient s’inscrire sur le site web et étaient ensuite contactés par un collaborateur de KBC pour confirmer la commande et engager une conversation sur leur avenir. Au terme de cet entretien d’environ dix minutes, par téléphone ou sur Internet, un livreur sonnait à la porte avec la pizza offerte par KBC.
 
L’expérience a été amplement partagée sur Facebook, Instagram et Twitter. Le trafic vers le site a été soutenu à l’aide d’une communication ciblée dans les médias numériques (Facebook en tête), complétés par un spot radio, du matériel PLV et une opération de RP. Les résultats de la campagne confirment la grande visibilité de l’action dans les fils d’actualité des jeunes visés. Pendant la période de la campagne (d’une durée d’un mois et demi), KBC a enregistré 12.266 conversations qualitatives d’au moins dix minutes et plus de 15% des jeunes contactés ont fixé un rendez-vous dans leur agence locale. Il s’agit d’un pourcentage exceptionnellement élevé pour une campagne sur des produits financiers destinés aux jeunes.
 
Cette campagne a également remporté un Bronze en Brand Building.
 
Silver : "Back to Base" (DDB/Base) – "Blend Test" (BBDO/Lidl)
Bronze : "The write thing for Parkinson" (BBDO/Vlaamse Parkinson Liga)

 

Gold Direct One-to-One/Digital : "Call Brussels" – Air/Visit Brussels
15 jours. C’est le temps (record) qu’il a fallu à Air pour imaginer et concevoir la campagne #CallBrussels, à la demande de Visit Brussels, l’agence de communication de la Région Bruxelles-Capitale. Et ce, dans la foulée des attentats de Paris et du "Brussels lockdown" de novembre/décembre 2015, qui avaient déjà commencé à écorner l'image de la capitale, avec les conséquences économiques que l'on sait.
 
Pour l'anecdote - si l'on ose dire -, aucun juré des BOA n'est resté insensible à la présentation de cette campagne. Et pour cause : la réunion du jury se tenait le… 22 mars, à 9h !
 
Flash Back. Plutôt que d'acheter de l'espace média dans la presse internationale pour décliner une campagne institutionnelle, Air et Visit Brussels ont misé sur un dispositif interactif et surtout "participatif", qui donnait la parole aux principaux concernés: les Bruxellois.
 
Partant que les habitants de la capitale sont ses meilleurs ambassadeurs et les mieux placés pour "raconter" leur ville, ceux-ci avaient pour mission de convaincre les touristes que Bruxelles n'était pas la zone de guerre parfois dépeinte par les médias étrangers, et qu’il n’y avait aucune raison de revoir leur plan s'ils comptaient visiter la ville. Comment ? Tout simplement, en répondant à leurs questions, par le biais de Mupis transformés en cabine téléphonique. Ceux-ci étaient installés à trois endroits emblématiques : le Mont des Arts, la Place Flagey et… la Place communale de Molenbeek. Via le site call.brussels, les touristes étrangers choisissaient la cabine téléphonique qu'ils désiraient appeler ; des webcams filmaient les lieux environnants et les interactions étaient retransmisses en direct sur la plateforme précitée.
 
La campagne, dont la partie "live" s'est déroulée du 7 au 12 janvier, a ensuite percolé via des clips vidéo, tournés pendant l’action, qui ont été diffusés sur les réseaux sociaux et sur des sites web dans les pays prioritaires (Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, France, Italie et Espagne). Le tout a été soutenu par un volet RP (activé par les consultants de Whyte Corporate Affairs) et relayé par Toerisme Vlaanderen et Wallonie-Bruxelles Tourisme.
 
Outre ce Gold décerné par les annonceurs, "Call Brussels" a également remporté un Silver dans le jury Creatives.
 
Silver : "Adblock Recruiting" (Boondoggle) + "Football or Father" (BBDO/Love Condom)
Bronze : "Families on the verge of extinction" (Famous/WWF) + "The KIA Motorshow Messages" (mortierbrigade/KIA) + "WTF Tweets by a politician" (Duval Guillaume/De Opvoedingslijn)


 
Gold Innovative Idea or Concept : "Mini Fashion Bar" - Happiness/Pimkie
La chaîne de mode Pimkie souffrait d’un déficit d’image auprès de la cible qu’elle souhaitait toucher. Celle-ci la considérait comme une marque pour ados bon marché et un peu démodée, alors qu’elle souhaite en fait séduire les femmes branchées et émancipées de 25 ans et plus. Qui plus est, la marque voyait sa part de marché s’effriter sous les coups de boutoir de la concurrence. Pour remédier à ces problèmes, la marque a fait appel à Happiness, qui a inventé un concept original.
 
Au lieu de recourir à la publicité classique, peu opérante dans ce contexte, l’agence et l’annonceur ont décidé de créer un nouveau concept de shopping : le Mini Fashion Bar. Comme son nom l’indique, il s’agit d’un minibar de chambre d’hôtel où les boissons sont remplacées par des vêtements soigneusement sélectionnés, voire des tenues complètes de la marque. Les femmes intéressées pouvaient choisir une ou plusieurs pièces. Pratique quand on a oublié quelque chose à la maison ou si l’on a envie de porter quelque chose d’autre ! Pas la bonne taille ? Un coup de fil à la réception et c’est réglé. Quant au paiement, il se fait au moment de quitter l’hôtel.
 
Le Mini Fashion Bar de Pimkie a d’abord été lancé en exclusivité au Bans Boutique Hotel d’Anvers, puis installé lors des Fashion Weeks dans une centaine de chambres d’hôtels à Milan, Barcelone, Berlin et Paris. A cette occasion, on a invité un grand nombre d’influenceurs - journalistes et blogueurs de mode - à venir tester le concept.
 
Les résultats parlent d’eux-mêmes. Jamais Pinkie n’avait eu autant d’échos positifs dans les médias. Tous les grands blogs de mode ont consacré un billet à l’initiative. 81% des femmes descendues dans les hôtels concernés ont acheté une ou plusieurs pièces proposées dans le Mini Fashion Bar. Tous les établissements qui ont participé à l’action ont souhaité garder le minibar, de sorte que Pimkie dispose désormais d’un nouveau canal de distribution. Par ailleurs, Pimkie est aujourd’hui beaucoup plus perçue comme une marque branchée et tendance. Enfin, le concept de Mini Fasihion Bar a fait son entrée dans le Top 10 "business ideas from Travel & Tourism over the last 12 months" établi par la plateforme en ligne Springwise.
 
L'action a également remporté un Bronze en Brand Building.
 
Silver : "Breakvertising" (These Days/Royco) + "Shadow Wifi" (Happiness/Stichting tegen Kanker)
Bronze : "Phone Adress" (DDB/Base)

 

Gold Charity : "Families on the verge of extinction" - Famous/WWF
Le nombre de tigres sauvages vivant dans la nature n’a jamais été aussi faible. En l’espace d’un siècle, leur population est passée de 100.000 à 3.200 individus, selon le WWF. L’association de protection de l’environnement avait besoin d’urgence du soutien financier de nouveaux bienfaiteurs pour sauver ces tigres de l’extinction. Une tâche qui n’avait rien d’évident, vu que l’association mondiale n’organise pas d’actions de terrain au niveau local. Le WWF Belgique et son partenaire créatif Famous ont par conséquent opté pour une démarche totalement différente par rapport aux actions menées par la plupart des ONG, où les gens sont souvent abordés dans les rues commerçantes.
 
Le tandem a décidé de toucher le public d’une façon beaucoup plus personnelle. Une analyse de toutes les données disponibles sur les noms de famille dans notre pays a révélé que 30% de la population belge portait un nom menacé d’extinction.
 
Sur la plateforme en ligne sauvezletigre.be, les internautes ont pu découvrir combien de personnes avaient encore le même nom de famille et diffuser ensuite les résultats dans les médias sociaux. A l’aide d’un message personnel intitulé "Les familles en voie d’extinction sauvent une famille en voie d’extinction", le WWF invitait ensuite le visiteur à adopter un tigre en faisant un don à l’association.
 
La présentatrice Linde Merckpoel et la journaliste Myriam Leroy, toutes deux portant un nom de famille menacé d’extinction, ont enregistré un message vidéo, tandis que d’autres célébrités aux noms rares arboraient un T-shirt personnalisé soulignant leur rareté. Par ailleurs, les Belges aux noms les moins courants ont reçu une invitation personnelle à adopter un tigre dans leur famille. L’action a été complétée par des annonces dans les journaux, des vidéos sponsorisées dans les réseaux sociaux et des bannières publicitaires.
 
L’action a connu un très large écho dans les réseaux sociaux (touchant un Belge sur trois) et que de nombreux magazines, journaux et chaînes télévisées lui ont consacré une large attention, ainsi qu’aux tigres menacés d’extinction. Au bout de deux semaines de campagne, le WWF-Belgique avait reçu plus de dons qu'en un an. Les Belges aux noms de famille rares se sont montrés 30% plus disposés à donner de l’argent.
 
Outre ce Gold, le case remporte également un Bronze en Direct One-to-One & Digital Communication, ainsi qu'un Silver dans le jury créatif.
 
Silver : "Win a breast reconstruction" (LDV United/Benetiet) + "Shadow Wifi" (Happiness/Stichting teken Kanker)
Bronze : "The write thing for Parkinson" (BBDO/Vlaamse Parkinson Liga) + "Eye Click Donation" (Publicis/ALS Liga)

 

Press Award : "Shadow Wifi" - Happiness/Stichting tegen Kanker
On l'ignore souvent mais le cancer de la peau lié à une surexposition au soleil est celui qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Sur son site web, la Fondation contre le Cancer nous rappelle qu'en cinq ans, le nombre annuel de nouveaux cas recensés en Belgique est passé de 11.000 à environ 20.000. En cause principalement, l'utilisation croissante des bancs solaires, la généralisation des vacances au soleil et une protection inadéquate aux rayons UV. Pourtant, les gestes de prévention sont simples : se couvrir certaines parties du corps, utiliser des crèmes protectrices et… se réfugier à l’ombre, fréquemment. Partant de ce constat et misant sur l'addiction croissante aux smartphones, Happiness Brussels a eu une idée assez géniale.
 
Doit-on encore présenter ce "Shadow Wifi" qui a enquillé les prix tout au long de l'année dernière, aussi bien en Belgique qu'à l'international ? Dont encore ce Gold décerné par la presse, ainsi que deux Silver (Innovative et Charity) et le Tech Award. 
 
Son principe est aussi simple qu'efficace pour ses utilisateurs : déployer sur les plages une grande bâche verticale à l'ombre de laquelle les vacanciers peuvent se brancher sur un réseau internet gratuit… pour autant qu'ils restent à l'ombre. Si l’ombre se déplace, les mobinautes en maillot doivent suivre le mouvement pour rester connectés. Le tout fonctionne à partir d'un bras rotatif, équipé d'un capteur couplé à une caméra, qui suit le mouvement de l'astre solaire.
 
Avant de débarquer sur la plage d'Ostende en août dernier à l'initiative de Stichting tegen Kanker, le "Shadow Wifi" a été déployé pour la première fois au Pérou, en avril.
 
Depuis, cette idée "open source" (voulant dire que tout le monde peut l'utiliser) est en train d'essaimer aux quatre coins du monde : en Nouvelle-Zélande, aux Etats-Unis, en Italie… Et à chaque fois, en association avec les associations locales qui luttent contre le cancer.

 
Press Coup de cœur : "Adblock Recruiting" (Boondoggle)
Fin de l'année dernière, Boondoggle a mené une campagne de recrutement atypique. L'agence est partie du constat que tout le monde détestent les publicités en ligne, excepté les annonceurs et les publicitaires qui, eux, détestent les adblockers. Du moins la majorité d'entre eux, puisque 10% utiliseraient malgré tout l'outil qu'ils diabolisent tant. D'où l'idée d'un banner spécialement conçu pour ces "opportunistes".
 
A l'écran, sur une sélection de sites B2B (mm.be, Pub.be et Bloovi.be) : un banner à première vue ordinaire, mais muni d'un plugin capable de détecter un adblocker et de l'empêcher de s'activer. S'affichait ce message : "You block ads even if you work in advertising? Then maybe you're the person we're looking for". La bannière se terminait par ces mots : "Join us and let's create campaign that are really useful to people", et renvoyait vers une page en ligne dédiée sur le site de l'agence.
 
Résultats : six recrutements (deux stratèges, un UX designer, un team créatif, un account manager et un account executive), plus de trois millions d'impressions sur Twitter ou encore 3.000 visiteurs uniques en plus par semaine sur le site web de Boondoggle durant le mois qu'a duré la campagne.
 
Cette action a également remporté un Silver en Direct One-to-One/Digital et un Bronze dans le jury créatif.
 

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