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Hotel Hungaria, "house of content"

Jeudi 31 Mars 2016


Hotel Hungaria,
Tous les Flamands connaissent bien la première émission à succès produite par Hotel Hungaria : le programme culinaire "Dagelijkse Kost", animé par Jeroen Meus, un jeune chef qui ne se prend pas la tête et qui a (re)donné envie à nos compatriotes de s’activer aux fourneaux. Depuis sa création voici sept ans, la maison de production louvaniste a vu pas mal de choses changer en télévision. Nous en avons discuté avec son co-Managing Director, Nico Van de Velde.

En se rendant sur votre site web, on tombe immédiatement sur les mots "house of content". Qu’entendez-vous par là exactement ?

Au début, Hotel Hungaria était une petite société classique de production télé, créée par deux réalisateurs free-lance, à savoir Bart Vereelen et moi-même. Nous avons beaucoup travaillé dans un premier temps pour l’ancienne VT4 et pour VTM. Après le succès remporté par notre émission culinaire "Dagelijkse Kost" sur la VRT, nous sommes peu à peu devenus une maison de production à part entière. Nous avons fait d’importants investissements et employons aujourd’hui une trentaine de collaborateurs. Mais le marché télévisuel et le secteur audiovisuel ont énormément changé depuis. La concurrence s’est intensifiée et les budgets publicitaires sont sous pression. Qui plus est, de nombreuses chaînes ont décidé de renforcer leurs capacités de production en interne. Il était donc nécessaire de redéfinir le rôle de Hotel Hungaria dans ce nouvel écosystème.

Et quel est le résultat de vos cogitations ?

En analysant nos compétences et activités, nous sommes arrivés à la conclusion que le cœur de métier de Hotel Hungaria était de raconter des histoires. Mais pas n’importe lesquelles. Il s’agit d’histoires capables de pousser les gens à l’action et que l’on ne peut s’empêcher de partager avec son entourage. Des histoires qui, en outre, concernent surtout les modes de vie. Elles doivent inspirer, informer et divertir en vue d’aider les gens à vivre mieux. C’était bien sûr déjà notre ambition en faisant des programmes télé, mais nous voulons maintenant opérer de la même façon pour des éditeurs et des marques. Nous sommes une "fabrique à contenus", dont les histoires peuvent se décliner dans différents médias : télévision, web, réseaux sociaux, événements et print. Le choix du canal dépend du type de public que nous voulons toucher.

Comment vous y prenez-vous dans la pratique ?
Nous continuons à travailler sur des budgets pour nos clients, mais le reste du temps, nous planchons sur des idées brutes fournies par notre Lab. Nous mettons en place un processus de réflexion, avec les rédacteurs qui seront ensuite chargés de créer les histoires. Chaque briefing de projet commence par "il était une fois" et est soumis à nos clients (potentiels). Nous déterminons ensuite les canaux à utiliser (TV, print ou online). Pour ce faire, nous pouvons compter sur plusieurs partenaires privilégiés. C’est notamment le cas de la VRT, pour qui nous sommes en train de produire la deuxième saison de "Goed Volk". Un autre point central de notre vision est l’importance que nous attachons à travailler avec les bonnes personnes et le soin apporté à la forme.

C’est-à-dire ?

Eh bien, nous avons modifié la composition de nos équipes. Nous avons engagé plusieurs experts dans de nouvelles disciplines pour être certains de disposer du savoir-faire nécessaire en vue de réaliser les objectifs de nos partenaires. Nous pouvons désormais compter sur l’aide d’un chef de projet issu du print, d’un stratège de marques internes ancien responsable marketing, d’un stratège en réseaux sociaux et d’un autre spécialisé dans le numérique et provenant d’une agence entièrement digitale. Nous collaborons avec des experts afin d’élaborer une approche cross-média garantissant que nos histoires touchent les bonnes personnes.

Est-ce que vous n’empiétez pas sur le terrain d’autres acteurs ?

Oui, sans doute, mais tous les acteurs concernés du marché sont en train de tâtonner, pour définir notamment un modèle de revenus adapté. Nous concluons des accords de collaboration avec des marques et des agences de publicité. Celles-ci donnent parfois l’impression de rester empêtrées dans des procédures lourdes et dépassées. Nous devons apprendre à combiner marketing du contenu et marketing de l’interruption. Notre modèle a pour point de départ les conteurs d’histoires, les rédacteurs, et est attentif à l’harmonie entre le discours et les valeurs de la marque. Si l’on prend l’exemple de "Dagelijkse Kost", on s’aperçoit que 60 % des recettes du programme sont dues aux produits. Le succès tient à la subtile alchimie qui se dégage de la présence de valeurs partagées. Ainsi, VLAM (l’office flamand d’agro-marketing, ndlr) constate une hausse des ventes de ses produits régionaux quand Jeroen Meus les utilise. Vous savez, tout l’art consiste à trouver les bonnes personnes pour raconter vos histoires : ce sont elles qui assurent 90 % du succès.

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