FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Anne Bataille : Respect!

Jeudi 24 Mars 2016


Anne Bataille : Respect!
Ses débuts à la Sobemap, la naissance du CIM, l’arrivée de l’Audimétrie, les créations de Space, Crystal, Carat, l’explosion des agences médias, le digital… Elle a tout vu, tout connu. Après 44 années dans le métier, Anne Bataille s'apprête à quitter la direction de Dentsu Aegis Network Belgium et tirer sa révérence. Fin de ce mois, elle passera définitivement le flambeau à son successeur, Laurent Lejeune. Avant cela, elle nous a reçu, longuement.
 
La première fois où j'ai été en contact avec Anne Bataille, elle était absente. Je veux dire, physiquement absente. C'était un soir, dans le loft qu'occupait alors Philippe Lhomme, rue du Sceptre à Ixelles. Il m'avait fait visiter les bureaux de Crystal, situés en-dessous. Il y régnait une odeur de souffre. Comme tout ce qui entourait le nom d'Anne Bataille à l’époque. Le jeune journaliste que j'étais ne comprenait pas vraiment les enjeux de cette… bataille (sans mauvais jeu de mot, bien que la presse en abusa plus d'une fois) que se livraient alors les barons de la pub et le "centre média" qu’elle venait de créer avec Deficom. On ne disait pas encore "agence média", mais elle nous avait déjà appris à ne plus parler de "centrale d'achat". Une guerre plus qu'une bataille, du reste, où tous les coups étaient permis. Avec le recul, on sourit, l'entendant benoîtement qualifier le récent débat sur la suppression de la commission d'agence de « non événement ». Elle qui s’était vu refuser cette fameuse commission par les médias, au début de Crystal.

J'ose dire qu'indirectement, j'ai appris mon métier au contact d'Anne Bataille, le sien embrassant tout à la fois le business agences, médias et annonceurs. Nos relations furent souvent houleuses, parfois même désagréables, mais lorsqu'elle prenait son téléphone, que ce soit simplement pour vous parler ou vous engueuler, vous pouviez être sûr de toujours en retirer quelque chose. A son contact, vous ressortiez plus intelligent.

En vingt-cinq ans, j'ai rarement eu l'occasion de la rencontrer aussi décontractée que lors du long entretien qu'elle m’a consacré pour cette interview. Un entretien qu'elle avait d'abord refusé (« qui cela va-t-il intéresser ? ») et qu'elle amorce s'enquérant d’abord de la santé de notre petite entreprise, de nos projets… « Il y a quelques mois encore, je n'aurais jamais pu trouver le temps de vous accorder tout ce temps », confessera-t-elle à la fin de son interview.
 
Quel est votre état d’esprit à la veille de votre départ ?
 
Je suis très sereine. Ma décision a été mûrement réfléchie. Nous en discutions depuis un an et demi avec le groupe. Tout a été bien réglé avec mes actionnaires anglais et j’ai eu de la part de mon personnel, les hommages les plus remarquables qu’on puisse espérer. Il y avait aussi une vidéo de Nigel Morris, CEO de Dentsu Aegis qui m’a fait extrêmement plaisir. Je pars le cœur léger, même si je sais qu'il y aura des jours plus difficiles lorsque j’aurai définitivement tourné la page. Mais dans l’ensemble, j'ai eu tellement peu de latitude pour penser à moi que cela ne me déplaît pas. Avoir un peu de temps à consacrer à la famille, aux amis, à moi-même, à de nouveaux projets aussi. J’ai quelques idées en tête, je ne vais pas rester dans ma campagne. Mais avant tout, comme m'a dit un ami qui est passé par là, il faut savoir se sevrer de ce qu’on a fait. C’est un processus long.
 
Vint-cinq ans après, avec le recul, auriez-vous imaginé que Crystal accouche d'un groupe d’une telle ampleur ?
 
Vous parlez de Crystal, mais il faut quand même se rappeler que j’ai commencé en 1972. Récemment, en déménageant, j’ai retrouvé mon contrat de la Sobemap. Cela fait 44 années dans les médias et la publicité. Pour moi, Crystal a été une fabuleuse opération, dont je suis très fière, mais tellement difficile au départ. A l'époque, il m'était difficile de me projeter. Avec tous les ennuis que j’ai connus au début, j'ai toujours agi en fonction du lendemain, pas du sur-lendemain, ni de la semaine ou des mois qui suivent. Je pensais à la façon de gagner des clients, de développer la société ; je pensais à l’informatique, au produit, et je démarchais. Et puis, les choses se sont mises en place. Un jour, vous recevez un coup de fil d’un groupe étranger qui se propose de vous racheter. C'est sans doute arrivé un peu vite, mais je ne l’ai jamais regretté. D’abord parce que c'était le souhait de mes amis de Deficom et ensuite, parce qu'il est impossible de rester indépendant dans la globalisation actuelle et qu'il est irréaliste d’envisager de rester actionnaire minoritaire dans des grands groupes internationaux. Vendre s’inscrivait dans une logique de marché.
 
Peu s'en souviennent, mais les oppositions à Crystal étaient vraiment très violentes. Avec le recul, on se demande pourquoi finalement…
 
Parce que j’arrivais avec un concept sur la transparence tarifaire qui bousculait l’establishment publicitaire des grandes agences. Sans doute avions-nous nous-mêmes un discours assez agressif, mais sans commune mesure avec la violence de leur réaction, en effet. Je me souviens de règles surréalistes soudainement instaurées pour nous bloquer. Par exemple, les surcommissions ne pouvaient pas être rétrocédées parce que Crystal n’était pas dans les mains d’un actionnariat agence ! C’était un non-sens même illégal , et cela a fait la richesse de quelques bureaux d’avocats sur la place de Bruxelles. Ces agences étaient tellement toutes-puissantes ! Elles avaient entrainé  les médias avec elles, et aucun ne voulait m'accorder la commission d’agence. C'était dur.
 
Surtout que vous veniez de cette parenthèse enchantée que fut le lancement de Space…
 
L’une des plus belles pages de ma carrière en effet, et j’en garde un souvenir ému. Je croyais au concept et je crois pouvoir m'attribuer le mérite d'avoir pu convaincre en l’espace de trois mois, cinq patrons d’agences concurrentes de s'associer. Cinq gentlemen : Fernand Henet (Grey), Bernard de Brouwer (Publicis), Maurice Frydman (Impact FCB), Alain van den Eynde (JWT) et Michel Ducamp (Leo Burnett). Ils m'ont fait confiance et nous avons créé ce "media club". Quand on voit ce qu'est devenue Space aujourd’hui (la première agence média du pays, ndlr.), je trouve que c’est toujours remarquable. Ce fut une très belle période. J’étais très bien chez Space.
 
Et puis les golden boys de Deficom sont arrivés…
 
Daniel Weekers et Philippe Lhomme, oui. Nous avons discuté pendant six mois… A la base, Crystal, c'était leur idée, pas la mienne.
 
Il y avait aussi les frères Gross et Carat en embuscade.
 
Ils sont arrivés un peu plus tard en Belgique, de manière assez soft avec Eurocom. A un moment donné, je voyais que la situation était vraiment bloquée avec Crystal. J’étais déprimée et j'ai pris rendez-vous avec Gilbert Gross à Paris, pour connaître ses intentions à l'égard de la Belgique. Il m'a dit : « Madame Bataille, on vous suit, vous savez, mais pour nous, ce n’est pas le moment. Déblayez le terrain, nous viendrons après. » Je suis sortie encore plus déprimée. En fait, ils sont arrivés trois ans plus tard, quand tout était sur rails. Et à ce moment-là, dans le groupe Carat, le pouvoir était déjà passé à Londres. C’est avec Londres que j’ai signé.

Je suis très fière de ce que nous avons accompli. 25 ans plus tard, notre portefeuille compte 50% de clients locaux. C’est un ratio remarquable, et assez rare au sein du groupe. Cela veut bien dire que nous avons conservé un ancrage belge. Avec des annonceurs chez qui la stratégie locale est toujours importante.

Donc voilà, je suis sereine. J’ai la chance de partir au moment où l'entreprise est à son zénith. Nous sommes restés leaders en 2015, notre positionnement digital est le plus important du marché, nous avons une panoplie de services que tout le monde nous envie. Y compris dans le field activation, grâce à l’acquisition de New World il y a deux ans. L’héritage que je lègue est bien positionné, tenant compte des challenges qui nous attendent. Il y a une équipe de managers bien rodée. C’est business as usual.
 
Parlant du business actuel, vous êtes très vite devenue très "digital minded".
 
Pas exactement. Je crois que nous avons pris le train du digital un peu tard. Dans les années 2003-2004, nous flottions un peu, comme tout le monde du reste. Nous avons commencé doucement et puis, tout s'est accéléré. L’élément déclencheur a été le search, avec le rachat en 2007 d'Extenseo, qui était dans le giron de Belgacom. Devenue iProspect, elle est toujours leader, de très loin. Une fabuleuse acquisition, intégrée immédiatement. Puis tout a suivi : le développement du social, le programmatique, etc. Aujourd’hui, le digital occupe 65 personnes et génère 40% du revenu. L'essentiel du développement s'est fait de manière organique. Nous disposons d'une équipe dont je suis fière, avec de très bons managers, très complémentaires.
 
D'où vous est venue l'idée de racheter NewWorld ?
 
Ils travaillaient déjà avec Posterscope. Notre but était d’accompagner les annonceurs dans leur stratégie de communication au travers des opérations de field couplées à des dispositifs OOH. A un moment donné, nous avons commencé à nous voir plus souvent et à nous rendre compte de l’opportunité que représentait cette société. D'autant que le groupe détenait déjà des agences d'activation, qui seront fédérées demain sous l'appellation MKTV. NewWorld s’inscrivait dans cette optique et l'aspect entrepreneurial de cette société familiale m'avait beaucoup séduit. L’intégration ne s'est pas faite pas du jour au lendemain, mais elle est en très bonne voie. C’est un business différent du nôtre, complémentaire, et là aussi, nous avons été précurseurs. Comme au niveau du search ou du programmatique, nous avons saisi les opportunités. Soyons modestes, nous sommes aussi poussés dans le dos par un groupe très dynamique. J’ai toujours eu leur écoute.
 
Qu’est-ce qui vous a plus occupé ces dernières années ? Vous êtes restée proche des clients ?
 
Oui, très proche. Un peu moins ces dernières années, parce que je faisais confiance à mes équipes. Je voyais plus la direction chez nos clients, dont beaucoup de membres sont devenus des amis. Je n’étais plus dans le day-to-day. Je m’impliquais dans des appels d’offre, du moins ceux qui me passionnaient encore. Beaucoup au niveau financier, reporting, relations avec le groupe, développement des stratégies. Nous regroupons 200 personnes, une dizaine de sociétés… C'est beaucoup de travail et, j'y reviens, des reportings fastidieux. Il y a des moments où l'on se demande qui analyse tous ces chiffres. J’ai cette grande chance de connaître tout l’historique. Et d’avoir une très bonne mémoire. Je n’ai aucun mérite, c'est comme ça : j’ai le sens des chiffres.

J'ai aussi toujours veillé à améliorer les process, éviter que du personnel passe un temps idiot à faire des tâches administratives là où l’informatique peut s'en charger. L'IT est la source de tout. Cela permet d’avoir des process, d’éviter de commettre des erreurs. Au début de Crystal, j’ai gagné des clients comme le groupe GIB entre autres sur base de la qualité de notre administration. Et aujourd'hui encore, le groupe est conscient de la valeur ajoutée que représente l'hyper informatisation de DAN Belgium.

J'ai été à bonne école. La Sobemap, c’était une boîte informatique à la base. Quand j’ai lancé Space, on a créé notre propre système IT. Cela a continué avec Crystal. Nous nous sommes adaptés, mais la base même de cette société, le backbone, est toujours le système de 1990, sur lequel nous avons greffé des centaines et des centaines de modules, naturellement.
 
Qu’est-ce qui a le plus changé dans le métier d’agence média ?
 
C’est surtout cette automatisation, devenue un must pour tout. On ne s’imaginait sans doute pas qu’on pourrait faire tant de choses avec les data. La globalisation a aussi bouleversé le secteur. J’ai assisté à une évolution hyper importante au cours des dix dernières années. Avec des pans entiers de marketing local qui disparaissent au profit de l’international. Il faut réagir différemment dans la stratégie, valoriser l’importance de médias locaux. Sans eux, demain, nous ne sommes plus là. S’il n’y avait que les médias globaux, Facebook et compagnie, nous n’aurions plus aucune raison d’exister. Je suis la première à dire aux médias belges dont l’encrage est local d’être forts, d’avoir des bons produits, un tarif respectable.

Le digital a certes tout bouleversé, mais on oublie aussi de regarder en arrière : l’audimétrie et l’arrivée de VTM en ‘89 ont aussi bouleversé le marché. Il y avait pour la première fois, la nécessité d’avoir des gens capables d’acheter des spots avec des chiffres, tous les jours. Cela a permis aux agences d'imposer leur expertise. Les annonceurs ont compris que ce n’était plus possible de faire face à la sophistication des médias. Qu’il fallait passer par des spécialistes. Cela s’est passé de la même façon avec le search. Des annonceurs ont engagé en interne en pensant que ce n’était pas très difficile. La plupart ont fait marche arrière. Aujourd’hui c’est la même chose avec le programmatique... Les gros annonceurs mondiaux disent qu’ils vont s’équiper. Cela ne nous fait pas peur, parce qu’ils auront besoin de conseil. Ce n’est pas évident de pouvoir faire face à l’explosion d’outils qui changent chaque année, d’avoir l’expérience, la qualification. Et puis au-dessus de tout ça, il y a la couche de la data qui vient se greffer….

L’avenir est là. Mais il faut se remettre en question beaucoup plus vite. Nous orienter vers un business de consultance. Si on prend le programmatique dans sa définition de trading pur, la valeur ajoutée est peut-être moindre. Mais on oublie que l’aspect stratégique et conseil est fondamental. Notre métier n’est pas qu’une commodité. De moins en moins.
 
Qu’est-ce qui a le plus changé chez les clients ?
 
Ils sont plus que jamais sous pression. La pression de la globalisation des groupes, des actionnaires, etc. Leur souci d’optimiser les investissements en communication est plus fort que jamais, parfois de manière irréaliste. Avec des dérives dangereuses. Je suis la première à dire qu’il y a des limites à la négo, que les médias doivent vivre. L’argument éternel est que le tarif officiel en Belgique serait trop élevé, je l'entends depuis 30 ans. Il y a une tonne d’arguments pour justifier ce tarif, ne fût-ce que la taille du pays et le bilinguisme. Il y a donc des exigences excessives. Et cela devient un jeu. Chez les annonceurs, le pouvoir a tendance à passer aux mains du procurement ou du purchase, et malheureusement l’objectif de ces derniers n’est pas toujours le même que celui d’un directeur marketing, qui est plus serein et qui a une vision stratégique. C’est l’aspect dramatique des appels d’offre. Nous investissons dans l’aspect stratégique énormément de temps, de qualités humaines, avec au bout du compte l’impression que l’aspect trading, qui passe en dernier, qui dure dix minutes, est finalement la seule chose qui compte.
 
Vous croyez que les choses peuvent évoluer ?
 
Sincèrement, je n’en sais rien. Certains se rendent compte a postériori de l’erreur qu’ils ont commise en allant trop loin. Parce qu’à un moment donné, cela conduit à des absurdités finalement plus préjudiciables que s’ils avaient accepté de payer un tarif respectable pour avoir une stratégie cohérente. L’exagération est nuisible. Il faudra peut-être passer par une crise plus importante encore pour s’en rendre compte. Ce genre de dérives survient aussi lorsque la décision est plus globale. Parce qu’un annonceur belge va toujours connaître son marché, savoir où sont les limites, savoir ce qu’il peut faire. Il est beaucoup plus difficile de se faire respecter dans le cas de pitches globaux.
 
Vous avez la réputation d’avoir ce qu’on appelle par euphémisme un caractère… 
 
(rires). Je ne sais pas. Cela s’est amélioré au fil du temps aussi. J'ai toujours eu d’excellentes relations avec mes deux boss principaux, Jerry Buhlmann et Nigel morris. Eux aussi sont là depuis une vingtaine d’années, et même plus. Ils ont beaucoup grandi, moi un tout petit peu, mais il y a une certaine connivence entre ces personnes et moi. De temps en temps, je reçois un petit mail parce que j’ai râlé sur telle et telle chose, mais plutôt teinté d’humour. Cela se passe bien. Je n’ai jamais eu de reproches. Ils savent que j’ai ma réputation. De temps en temps, ils ne le disent pas, mais ils savent que j’ai eu raison de réagir, de défendre nos intérêts. Par rapport à mes actionnaires, en tous cas, j’ai plus souvent eu un dialogue qu’une confrontation.
 
Les personnes qui vous ont le plus marquée ?
 
Le premier, c’est Jean Quatresooz à la Sobemap. Il était omniprésent. Nous avons vécu le début des études CIM, nous avons éduqué le marché. Je me rappelle que nous expliquions ce qu’était une audience, comment elle était calculée… c’était assez amusant. Je citerai ensuite ces cinq superbes managers avec qui nous avons créé Space. Il y a eu aussi Philippe Lhomme et Dany Weekers, que je vois régulièrement, qui sont des amis. Et puis, des clients. Et je terminerai par les trois hommes de ma vie : mes fils et mon mari, qui m’ont permis de mener ma carrière. Ils ont accepté beaucoup de sacrifices. Je n’étais pas toujours disponible, mais j’étais organisée : comme dirait mon fils Nicolas, le menu de la semaine était affiché au mur.

Propos recueillis par FB

Un projet marketing en tête ? Rechercher une agence


ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA

JOBS


INTERVIEW

ADVERTORIAL - Onlineprinters partenaire actif du secteur de l'événementiel

ADVERTORIAL - Onlineprinters partenaire actif du secteur de l'événementiel



DOSSIER  



B2B Press & Communication Awards : Les lauréats  


Quelque 200 personnes ont assisté hier soir à la troisième soirée de gala des B2B Press & Communication Awards qui se déroulait à Bozar. Parmi les 11 prix décernés par le Jury de Stephan Salberter...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


IAB MIXX 2016 : les cases en or  


Cette année, le jury des IAB MIXX Awards a décerné sept Gold. Ceux-ci couronnent autant de campagnes et d'annonceurs différents, et cinq agences.

Zoom sur ces campagnes en or pour VOO, Visit...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Netvertising : Prière de ne pas déranger !  


On savait déjà que la publicité dérange les internautes, mais pas dans les proportions révélées dans une étude récemment menée par l'agence média Space. Et certains formats considérés comme très...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier