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Sony Belgium et Digizik optimalisent la relation marque/musique

Mercredi 23 Mars 2016


Sony Belgium et Digizik optimalisent la relation marque/musique
Digizik et Sony Music Entertainment s’associent pour proposer un nouveau service d’études "à la demande", destiné à accompagner les annonceurs et agences belges dans leurs décisions marketing. Adressées aux professionnels du marketing désireux de mieux comprendre leur cible et ses habitudes de consommation, ces études s’appuient sur les datas capturées annuellement par Sony Music Entertainment et sur l’expertise marketing de l’Interactive Music Bureau, Digizik. Explications avec Max Hubeau, Consumer Insights Manager chez le major, et François Charles, co-gérant de la seconde.
 
Comment est né ce partenariat?
 
François Charles: Il y a deux ans, je suivais un Executive Master en Marketing et Advertising en cours du soir à Solvay et pour mon travail de fin d'études, j'ai voulu travailler sur la relation marque/musique. A la base, mon idée était de rationnaliser cette relation, parce que j'avais constaté que souvent, notamment en termes de sponsoring et "endorsement", les décisions étaient prises à partir de critères pas toujours très objectifs, tels que ma fille aime tel artiste, alors, forcément, toutes les petites filles de son âge l'aime aussi. Ou, tout le monde parle de Tomorrowland, c'est forcément bien pour ma marque… Notre objectif, chez Digizik, était d'avoir une réflexion beaucoup plus avancée. Pour ce faire, nous nous sommes mis à la recherche des leviers qui permettent de rationaliser cette relation entre une marque et la musique. Nous en avons identifié deux principaux: le fait de considérer la musique comme un stimulus affectif, cognitif ou comportemental, et ensuite, le fait de considérer la musique en tant que média, dans le sens où elle va permettre de rencontrer une cible bien définie, ce qui pour nous, est évidemment beaucoup plus intéressant. Nous avons donc été voir différents partenaires qui pouvaient avoir ces précieuses données et il se fait que Sony Music Entertainment était le mieux et le plus équipé, grâce à un outil développé au niveau international…
 
Quel genre d'outil?
 
Max Hubeau: Chez Sony, nous sommes très centrés sur tout ce qui est analyse de marché et compréhension des données fournies par des Spotify ou autres, ainsi que par les médias sociaux. Mais, en parallèle à tout cela, nous voulions également un outil qui nous permettrait de ne pas subir l'influence de toutes ces plateformes. Ce qui s'est finalement traduit par une enquête annuelle réalisée par pays. En Belgique, celle-ci a été menée auprès de plus de 3.200 Belges, âgés entre 15 et 65 ans, qui ont été interrogés au moyen d'un questionnaire en ligne. Plus de 568 artistes et 333 marques ont ainsi été recensés pour le territoire et de nouvelles entrées sont ajoutées chaque année. La prochaine enquête sera menée cet été.
 
FC: A l’heure du "tout-mesurable" et de la performance marketing, il n’est plus envisageable de construire des partenariats en fonction d’intuitions ou d’affinités personnelles. Les marques qui investissent dans la musique doivent le faire sur base d’une analyse anticipative qui leur permettra de générer un véritable R.O.I., en maitrisant les différents paramètres de la relation. Les formats mis à disposition des futurs clients permettront d’analyser une population donnée sur base de variables telles que le "Lifestyle", les "Préférences musicales", la "Consommation média", la "Relation aux marques" et les "Paramètres sociodémographiques".
 
Concrètement, qu'allez-vous proposer aux annonceurs grâce à ce partenariat?
 
FC: Nous nous sommes associés à Sony Music Entertainment pour proposer un nouveau service d’études "à la demande", destiné à accompagner les annonceurs et agences de pub et média belges dans leurs décisions marketing: dis-moi ce que tu écoutes, et je te dirai qui tu es! Quatre rapports types sont disponibles dès aujourd’hui : le "Artist Report", le "Brand Report", le "Media Report" et le "Slice & Dice" (audience personnalisée).
 
MH: À travers ce partenariat exclusif, nous entendons amener un nouveau standard de rigueur dans la relation qui unit depuis longtemps les annonceurs à la musique. Le travail commercial sera assumé en exclusivité par Digizik, en collaboration avec Sony.

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