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2016, année de l'Automated Buying Print ?

Mardi 15 Mars 2016


2016, année de l'Automated Buying Print ?
Nous l’évoquions déjà dans notre édition de septembre 2015, les éditeurs se mobilisent afin d’étudier une solution pour le passage - partiel - à l’automated buying. Persuadés que le modèle de vente doit évoluer vers plus de programmatique « tout en revenant à de la vraie valeur ajoutée, du conseil et du service », selon Bernard Decamp (Magazine Media). Six mois plus tard, le point sur l’évolution des esprits et des projets s’impose. La presse passe à la vitesse supérieure, l’innovation s’accélère, l’insolite devient la norme : lisez bien ce qui suit. If you’re not in, you’re out.

Une plateforme d’Ad exchange est tout simplement un site web sur lequel se rencontrent, par la voie de services automatisés et de solides bases de données derrière, des acheteurs et des vendeurs d’espaces publicitaires. A noter que les formats et genres de ces derniers n’ont de limite que celle imposée par l’éditeur ou sa régie, comme pour le modèle classique. Cette "ad selling place" est qualifiée d’Ad exchange "ouvert" lorsque les offres sont prédéfinies sans trop de contraintes et d’élitisme : tout le monde peut soumettre, et à des conditions commerciales très compétitives. Elle est "privée" lorsque la demande dépasse l’offre, dirons-nous en généralisant, et où le contrôle sur la vente et la liste des candidats d’achat serait plus longue. Dans les deux cas, le principe est surtout qu’une fois les données en machine, l’humain n’intervient plus ou quasiment.

Loin de se substituer aux régies ou aux agences médias, l’automatic buying et ses sites web associés sont bien pilotés par des responsables d’achat et de vente d’espace. Lesquels s’occuperont de la complétion de la base de données, renseignant les médias et leurs caractéristiques d’audience, de tarifs et de contenus. Ou les élements qualitatifs et techniques à prendre en compte, tout comme le paramétrage des offres promotionnelles et packages de tous bords. Sans oublier les critères de briefing pour l’annonceur final et via les intermédiaires habituels que sont les buyers, appuyés des planners. Tout change mais rien ne change. Sauf que nous aurons bientôt un marché belge à deux vitesses : les médias qui bénéficieront bientôt de ces "trading places",  et les autres.

Le programmatic buying a pénétré notre marché en 2011 via HiMedia et MSN côté régies, et en 2012 via Amnet (Dentsu Aegis Network) et Cadreon (IPG Mediabrands), côté agences. Quatre ans plus tard, les intéressés attendaient peut-être les régies audiovisuelles ou OOH au tournant. Mais les premières ayant sans doute plus à perdre qu’à gagner pour l’instant, et la structure en duopole des secondes ne créant pas l’urgence, ce sont les éditeurs de médias imprimés qui ont décidé de se mettre la pression.

Ni à l’avance ni en retard 

Depuis bientôt quatre ans, le programmatique a pris une part de marché significative dans les achats online, mais online uniquement. L’évolution a été lente, et la Belgique s’est à nouveau distinguée par rapport aux autres pays européens. Les raisons de ce démarrage "au diesel froid" sont connues. Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy Director chez Space, résume : « Il y a la peur de voir les prix de vente s’effondrer et le fait que l’utilisation du programmatique laisse également moins la main à l’équipe commerciale, la régie ressent cela comme une perte d’influence, pénalisante pour son chiffre ». Benoit Michielsens, patron d'Amnet, prend de la hauteur : « C’est l’Europe qui est en retard. La Belgique en particulier reste très conservatrice quant à ses modes de ventes et d’achats. » Radochitzki évoque aussi, côté annonceur, le problème récurrent de l’échelle et de la complexité du marché belge avec « des budgets proportionnels à la population, et un boulot multiplié par deux pour les langues ». De quoi laisser moins de temps et d’argent à investir dans les tests. Ce qui semble également coincer, serait une perception de manque de transparence, « pouvant inclure des achats frauduleux ou peu rassurant au niveau de contextes inadéquats », ajoute-t-elle.

Ce sera donc le print qui prendra le relais du display pour l’extension de l’Ad exchange. Barbara Vangheluwe, Directrice commerciale du Persgroep Publishing, estime que le marché est enfin prêt : « Dans le passé, plusieurs tentatives ont déjà été entreprises au sein de Medibel+ pour commercialiser en ligne nos titres imprimés. A chaque fois, la tâche s’est avérée extrêmement compliquée, vu que chacun devait s’aligner sur une terminologie en matière de formats et d’emplacements, par exemple. Le principe voulait que les produits et tarifs soient gérés séparément dans ce webshop, ce qui supposait une énorme charge de travail supplémentaire. Et donc pas de bénéfices opérationnels. Aujourd’hui, l’approche a changé. » Ancien cadre de Sanoma et mandaté par Febelmag pour soutenir son offre Big Wraps, Bernard Decamp sait de quoi il parle : « L’ensemble de la presse a vu sa part de marché pub fondre comme neige au soleil durant cette dernière décennie. Les éditeurs se rendent comptent qu’à côté des fidèles qui continuent à l’acheter pour ses qualités intrinsèques, il faut replacer ce média parmi les outils de l’arsenal de communication moderne. » Et nous y voilà : l’automated va permettre d’offrir à nouveau ce média avec souplesse et agilité, à un prix compétitif crossmédia. Mais selon Decamp, « il faudra fédérer l’ensemble des acteurs presse autour d’une plateforme commune afin de faciliter le travail des agences. » Pas si simple. A noter que les annonceurs qui rechercheront des spécificités (emplacements, contextes rédactionnels, formules créatives et techniques) pourront toujours acheter via l’approche classique.

Patrick Steinfort est au balcon du sujet. Président de l’IAB mais également impliqué dans le lancement de PrintAdBooking, il voit clair dans la double promesse d’une automatisation des plans presse : « La rentabilité me semble la clé. Accélérer les transactions augmentera la marge pour les deux parties, mais la créativité est aussi au rendez-vous. Je pense au produit, donc aux packages, à l'optimisation de l'inventaire, etc. » La partie opérationnelle et administrative doit se trouver allégée, comme le confirme Benoît Michielsens : « Il faut remettre en question le process en place, utiliser les technologies qui permettent de passer moins de temps sur les tâches répétitives et se concentrer sur le stratégique. » L’atteinte du coût optimal est la seconde promesse, à la source du modèle.

Ils sont peu nombreux, toutefois, ceux qui n’y trouvent que du bonheur et zéro risque. Tout d’abord et à court terme, il va falloir implémenter les nouveaux outils, de part et d’autre. Cette contrainte est jugée passagère : le digital nous en a fait voir d’autres. Ensuite, le shift ne peut se faire en quelques semaines ou mois, s’agissant du personnel en place. Une période d’adaptation qui, au pire, aura son coût social, et dans le meilleur cas verra un métier s’adapter profondément à un nouveau type opératoire.
De façon positive, Gonda Lontings, qui cumule la double casquette de Sales Manager chez Rossel et de Sales & Marketing Manager NP pour Newsworks, est par ailleurs chargée d'étudier le dossier pour les éditeurs (PQ et magazines). Elle y voit une vraie opportunité de redressement pour la presse imprimée : « Le print ne peut tout simplement pas rester à la traîne dans cette nouvelle forme de commercialisation. Qui plus est, en adhérant à ce système, nous augmentons notre visibilité et nos chances d'être inclus dans un plan. » Car le plus important est le fait de revaloriser un média qui en a bien besoin. Mais Lontings conçoit raisonnablement un impact à moyen terme : « Dès que nous pourrons enrichir l’outil d’achat programmatique pour le print à l’aide de données en rapport avec nos produits imprimés, nous disposerons de plus de chiffres sur ce média, ce qui le rendra encore plus attractif aux yeux des annonceurs. Mais cela ne sera de toute façon pas avant la deuxième ou troisième phase. »

Tous ensemble ou séparément ?

Une grande question sera de savoir si chaque acteur suivra sa logique et son modèle, ou si les éditeurs (ou un média dans son ensemble) seront associés dans un projet fédéré et intégré. Pour l’heure, la task pilotée par Gonda Longtings a fait parvenir un cahier des charges reprenant les attentes et besoins des éditeurs à trois sociétés : la néerlandaise Adoptiq, Adsdaq.eu avec qui un certain nombre d’acteurs préparent par ailleurs le lancement d’une plateforme pour l’inventaire digital premium à la performance, et PrintAdBooking, dont la première mouture est déjà en ligne et active, reprenant déjà un joli panel d’intéressés : Ventures, Produpress, Custom Regie, the Brussels Time, Decom, sans oublier votre serviteur (MM), pour une partie de leurs titres et inventaires.

Bart De Coster, Corporate Director de Mediahuis Connect, ne voit pas d’alternative : « Il est exclu d’avancer chacun individuellement, c’est en tant que secteur que nous devons agir. D’autant que les investissements pèsent lourds. » Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media, souligne « la volonté des acteurs de presse de s’associer dans un projet fédéré et intégré pour l’achat automatisé du print, ce qui, espérons-le, aboutira dans une plateforme commune . » Barbara Vangheluwe voit cette concentration plutôt à moyen terme : « En Belgique, l'achat programmatique est encore en phase de puberté, avec les sautes d’humeur typiques de l’adolescence. Mais une fois que le marché aura atteint l'âge adulte, nous ne serons pas étonnés de voir surgir des associations. Il en a toujours été ainsi par le passé. » Malgré cet optimisme, nous aurons peu de chance d’avoir les éditeurs au complet, selon Stéphanie Radochitzki : «  Fédérer tous les acteurs au sein d’un système unique nécessite de mener des accords avec des frères ennemis. Si la politique s’en mêle, il sera difficile de mettre tout le monde d’accord. »

Plusieurs regroupements se feront donc probablement, en fonction des actionnariats, de la dimension des players et des collaborations déjà en place. A ce sujet et toujours avec une certaine logique, des éditeurs de presse souhaiteront regrouper l’automatic buying des supports imprimés dans la même base que leurs supports digitaux. Les anciens se souviennent encore de l’implosion de Full Page, Scripta et d’autres initiatives comme le Big Media, revenant sous d’autres formes pour potentiellement disparaître à nouveau sous la pression de la nature du business. Decamp s’en inquiète déjà : « Ce sera certainement un autre défi à surmonter quand je vois le nombre de réunions nécessaires à mettre au point un projet comme celui des Big Wraps. »

Hormis l’intégration - ou non - d’un maximum de titres dans un minimum de bases, il reste aussi l’uniformisation souhaitée des offres. A savoir des packages ou formules horizontales pour l’ensemble des deux médias print, ou l’intégration verticale du papier et du Web. De quoi faciliter le boulot des acheteurs, toujours présents derrière les softwares. Ceci tout en laissant la possibilité d’acheter le digital séparément ! Car c’est un point important, il faut prévoir de toutes façons que l’approche par Ad exchange va cotoyer pendant un certains temps l’ancien achat "manuel".

Pour toutes ces raisons, si les opérations devraient se simplifier, le métier va rester complexe, révélant aussi des opportunités. Benoît Michielsens : « Le but de l’achat automatisé est de bénéficier de la granularité des supports proposés. Les acheteurs pourront construire leur meilleur package en fonction des besoin des clients. En ce qui concerne la synergie on-off, l’achat restera en silo, pour des raisons de clarté mais aussi de technique, car elles diffèrent. Mais ca n’empechera pas un trader de recomposer un pack on et off. » Parlant des agences médias redevenant du coup de vraies centrales d’achat par ironie du sort, elles retrouvent ici un rôle de trading pur et dur, qui reste indispensable. D’après Steinfort, « même dans le cas de figure où on aurait une plateforme magique qui associe toute seule la cible et son audience média, le travail d’étude et d’analyse restera fondamental. » Besoin d’expertise media, certes, mais besoin d’objectivité et de décodage critique de ce que la machine propose, et en amont dans son pilotage. Michielsens ne voit pas de magie, mais « une valeur ajoutée d’agence qui consistera à concevoir un package en adéquation parfaite avec la campagne et la cible, sans devoir composer avec des packs tout fait comme à l’heure actuelle ». Le jeu en ligne se fera donc à deux. Ambiance assurée.

Tous en mode automatique

Grande question pour la fin : quid des autres médias ? Que l’on entend peu sur le sujet pour l’instant, d’ailleurs. Le Président de l’IAB annonce la couleur : « Ni rapide ni obligatoire mais à mon sens inéluctable. » La responsable du digital de Space opine : « L’évolution internationale est claire, les annonceurs et éditeurs belges ont bien compris qu’ils ne pourraient lutter contre cette tendance de fond, qui permet un ciblage plus précis, des gains de ROI et de temps. Le marché est en train de se réorganiser afin de répondre à cette révolution. » Dans cette optique, il est évident que la TV et le type de gestion actuelle de son inventaire en font la place la plus évidente pour développer de l’automatisation d’achat. D’autant que la majorité des téléviseurs seront bientôt connectés et la technique prête pour le passage au one-to-one ou à une segmentation, potentiellement massive, des messages. La question se pose autant pour la radio, l’affichage et le cinéma, mais tout ceci constitue un beau sujet pour un futur dossier. A très court terme.

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