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Quand les débats sur les awards donnent des boutons, par Geoffrey Hantson (Happiness)

Mardi 15 Mars 2016


Quand les débats sur les awards donnent des boutons, par Geoffrey Hantson (Happiness)
« DDB a décidé de limiter son nombre d’envois aux awards créatifs », dixit Amir Kassaei, Chief Creative Officer de DDB Global. Amir considère que nous tous - c’est-à-dire l’ensemble du secteur - sommes à ce point obnubilés par les prix que nous oublions de donner la priorité au vrai travail.

Autrement dit, Amir met en doute notre intégrité. Qui plus est, Amir n’annonce pas la fin pure et simple de leur participation à ces concours, mais des envois « limités ». En clair : DDB ne va plus envoyer que de vraies campagnes... Personnellement, j’aime comparer les prix à un bon verre de vin. Dans les deux cas, cela ne peut pas faire de tort. Les problèmes commencent lorsqu’on se met à en abuser, au point parfois de ne plus pouvoir s’en passer. La conduite d’Amir me fait penser à un alcoolique qui prétend que son problème touche tout le monde. Ce n’est évidemment pas le cas. Si je sais apprécier un grand cru, cela ne fait pas encore de moi un alcoolique. Comme souvent, il convient d’apporter des nuances, si l’on veut faire avancer le débat. Je souhaite y contribuer modestement, en soulignant que les trophées cannois ont à la fois des avantages et des inconvénients. Commençons par les seconds.

Oui, c’est vrai, certains réseaux mettent tout en œuvre pour remporter le plus de Lions possible. Et ils s’organisent en conséquence, avec parfois un cynisme et un manque d’éthique confondant. C’est un fait et un réel problème, auquel il faudrait s’attaquer d’urgence, au risque de tomber dans le même scénario que la FIFA.

Oui, c’est vrai, tout a pris des proportions dantesques à Cannes : multiplication des catégories, de la durée, des cérémonies... Avec pour effet pervers que l’on oublie de plus en plus l’essentiel : le travail et les idées. Tous ces prix qui flattent l’ego et que l’on convoite donc avidement - et non moins cyniquement au besoin - nous éloignent du vrai travail. Cela dit, il n’y a pas que des ombres au tableau. Ainsi, cela reste agréable d’entendre affirmer en chœur par des confrères à l’ego pareillement surdimensionné, que votre idée, celle de votre client est la meilleure de l’année. Ainsi, Cannes reste malgré tout la référence. Il faut certes parfois faire un effort pour séparer le bon grain de l’ivraie, mais à y regarder de plus près, Cannes place encore la barre très haut et indique le cap à suivre.

Ainsi, Cannes reste l’un des rares festivals à également attirer et inspirer les annonceurs, qui sont souvent aussi désireux de gagner un prix que le sont leurs agences respectives. Ainsi, qu’on le veuille ou non, Cannes conserve une importance économique, aussi bien pour les agences que pour leurs clients. Qui gagne à Cannes peut s’attendre à de nombreux échos positifs dans la presse. Et qui gagne à Cannes s’attire une foule de jeunes talents. Deux conséquences qui garantissent aux intéressés un apport d’oxygène et de sang frais.

Bref, comme presque tout dans la vie, ces concours ont leurs avantages et leurs inconvénients. Il est évident que, ces dernières années, tous les directeurs de création ressentent comme Amir Kassaei une pression en matière de course à la performance. Mais, cher Amir, cette pression, c’est vous-même qui la mettez, ou votre réseau. Chacun reste libre de déterminer la façon de la gérer, non? Au fond, le débat sur l’utilité des prix créatifs est un peu comme l’herpès : il refait irruption de temps à autre, généralement quand quelqu’un est pris d’un accès de fièvre des prix. Le remède à appliquer dans ces cas-là est pourtant très simple : consacrer toutes ses énergies à trouver des solutions géniales pour ses clients. Et si l’on veut savoir après coup ce que les confrères en pensent, il suffit d’envoyer un dossier à l’un ou l’autre festival. Un dernier conseil : on se sent plus vite soulagé quand on apprend à relativiser, tant en cas d’échec que de victoire.

Geoffrey Hantson

Administrateur, Creative Belgium
Chief Creative Officer, Happiness Brussels - Saigon 

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