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Xavier Bouckaert (Roularta) : « Le digital sera notre première ligne stratégique »

Dimanche 13 Mars 2016


Xavier Bouckaert (Roularta) : « Le digital sera notre première ligne stratégique »
2015 a été particulièrement marquante pour Roularta. Le groupe a revendu ses activités françaises à Altice. Une cession saluée avec soulagement par le nouveau CEO, Xavier Bouckaert. Il revient sur l’événement, évoque les bons et mauvais points de l’année écoulée, son approche des médias et le futur du groupe.
 
Vous avez essayé à plusieurs reprises de sauver les meubles en France. Cela ne servait sans doute plus à rien ?
 
Nos activités françaises étaient en déficit constant et elles ont représenté un grand poids financier durant de longues années. Cette vente améliore beaucoup notre situation. Il y a eu trois plans de restructuration au total. Chaque fois, bien sûr, nous espérions redresser la situation. Il y a eu une conjonction de plusieurs phénomènes. La crise de 2008 qui a touché tout le monde, la transformation des médias qui s’accélérait et le contexte français très compliqué, aussi bien politiquement, qu’économiquement et socialement. Faire un plan de sauvegarde de l’emploi en France prend du temps. Il faut au moins dix mois avant qu’on puisse l’exécuter. Pendant ce temps, la situation continue à évoluer, le chiffre d’affaires à diminuer, et donc il faut revoir le plan… Nous avons tout essayé, mais à un moment il s’est avéré urgent de trouver une solution, il fallait vendre.
 
Ou se situait le plus gros problème ? L’érosion des ventes, un marché publicitaire difficile ?
 
Il y a une énorme différence avec la Belgique, surtout au niveau des magazines. Au premier semestre 2015, globalement les recettes publicitaires de la presse magazine étaient en recul d’environ 10%, alors qu’au même moment en Belgique, elles progressaient de 2%. En France on assistait à un bradage incroyable des tarifs, ce qui faussait totalement la concurrence. Il y avait également une érosion des abonnements. La vente au numéro était un problème depuis des années. En outre, le système de distribution français ne fonctionne pas très bien. Il y a beaucoup de grèves, cela a un impact sur l’approvisionnement des kiosques. Toutes les sources de revenus étaient sous pression. Ce qui n’a jamais été le cas en Belgique.
 
Il y a cependant toujours une collaboration au niveau du Vif/L’Express, puisque le titre du magazine n’a pas changé ?
 
Il y a toujours une collaboration rédactionnelle. Chaque semaine nous publions des articles de l’Express dans les pages internationales. Nous reprenons également des numéros spéciaux. Celui récemment consacré à Napoléon, par exemple. C’est à la carte. De plus, nous imprimons encore tous leurs magazines, sauf L’Express. Et nous gérons aussi les abonnements de Point de vue et Lire. Nous n’avons plus d’activité en France, puisque nous avons revendu notre participation dans Ideat et Good Life à l’éditeur Laurent Blanc.
 
En Belgique, quel bilan tirez-vous de l’année 2015 ?
 
Les recettes publicitaires de presque tous nos médias ont progressé, parfois beaucoup. C’est le cas de la télévision, d’Internet et de la radio - alors que chaque année on se dit que la radio ne peut plus grandir. Les sites web aussi sont un succès, leur chiffre d’affaires a progressé de 10%. Et l’audience progresse toujours. Cela nous réjouit d’être l’un des rares groupes à croître à ces deux niveaux. Et le mois de janvier confirme la tendance.
 
Nous enregistrons des croissances marquantes au niveau de nos magazines. La plus importante est celle de Knack dont l’audience augmente encore de 15%. Trends Tendances progresse aussi, alors qu’il a vécu des années difficiles. En 2009, le titre n'était plus profitable en raison de la forte baisse des revenus publicitaires, mais aujourd’hui, c’est l'un de nos magazines les plus performants. Le développement d'événements, de salons et de newsletters y a contribué. Nos titres médicaux sont incontournables pour les groupes pharmaceutiques et Data News a connu une progression de 21%!
 
Le site web, qui agrège tous vos titres, est sans doute un grand sujet de satisfaction. En fait il n’y a plus énormément de différence aujourd’hui entre un site de magazine et de quotidien.
 
Absolument, nous sommes aussi rapides qu’eux. Nous sommes le troisième site de news en Belgique et nous sommes encore en croissance, ce qui n’est pas le cas de tout le monde. Sur nos sites d'info, nous progressons tant au niveau des recettes publicitaires en ligne qu’en nombre de visiteurs. Het Laatste Nieuws est plus grand bien sûr, c’est un site de masse et notre but n’est pas de les dépasser. Du reste, nous n’avons pas vocation à traiter les mêmes choses que les sites de quotidiens.
 
Quoi qu’il en soit, nous sommes le seul site national. Nous fonctionnons avec une équipe dédiée, qui traite tous les sujets et qui est soutenue par les rédactions print. Nous couvrons l’actualité 24h/24, mais nous avons aussi beaucoup de rédactions spécialisées, comme celles du Journal du Médecin, Data News, Bodytalk, etc. Elles nous fournissent des informations que vous ne trouverez jamais ailleurs. Des sujets pointus, intéressants pour le grand public. C’est ce mix d’actualité et de sujets très spécialisés qui nous différencie.
 
Le site reste un medium tout-à-fait à part, qui ne peut être traité comme le print, mais il doit avoir autant de qualité que les magazines. Il n’est pas là pour accumuler des clics. Quelles que soient les évolutions, c’est la qualité qui fait la différence. C’est un peu notre ADN : nos journalistes travaillent toujours sur le fond, ils ne sont pas dans l’urgence absolue. Le fond prime sur le deadline. Ils ont l’habitude de creuser. L’approche magazine se transmet au site web également.
 
Il y a un paradoxe. Malgré l’impact énorme du digital, le papier reste incontournable.
 
Voilà. Nous n’allons pas suivre l’exemple de Newsweek, supprimer le papier, puis nous rendre compte un an plus tard que nous avons commis une grosse bêtise et relancer la version imprimée. C’était une évidence depuis le début. J’avais trouvé cette décision folle. Il faut choisir le moment et à mon avis, ce ne sera pas dans les prochaines années. Comme vous le dites, c’est paradoxal. Le digital est omniprésent c’est vrai, mais en moyenne seuls 5% de nos abonnés lisent en digital. Et ceux qui n’achètent que la version digitale représentent à peine 2% du total. Notre rôle d’éditeur est de faciliter l’accès à nos marques. Que ce soit par le print, l’ordinateur, le smartphone ou une tablette, cela ne nous pose pas de problème. Du moment que les lecteurs paient pour le contenu. Les gens ont le choix entre des abonnements print ou digitaux ou combinant les deux, mais la plupart optent pour l’abonnement complet.
 
L’essentiel, c’est ce que veulent les consommateurs. Toutes les options existent, ce n’est pas un débat entre vieux et jeunes. Je connais des gens plus âgés qui ne lisent que du digital et des jeunes qui adorent le papier. Je pense que cela va rester comme cela, mais avec l’évolution technologique les manières d’accéder aux médias seront encore plus variées et nous ne pouvons que nous en réjouir.
 
L’évolution technologique a fait exploser notre audience. Avant nous avions peut-être un million de lecteurs, maintenant c’est cinq fois plus. Un Belge sur deux lit nos médias. Notre rôle c’est de faciliter cela. Donc, le papier, qui offre un grand confort de lecture, reste incontournable. Plusieurs études montrent que le lien très fort entre un lecteur et sa marque média passe par le papier. Le papier engage plus que, par exemple, un site web. Cela va rester, même si le print subira encore plus de concurrence avec l’apparition de nouveaux appareils.
 
Vous venez d'être sélectionné par le Fonds pour l’Innovation de la Google Digital News Initiative avec le projet Metahaven. De quoi s'agit-il ?
 
Avec Metahaven, nous allons ajouter une couche d’enrichissements, sous forme de métadonnées, à chaque contenu médiatique et les offrir à nos lecteurs de façon pertinente, sous forme de nouveaux services numériques, et personnalisée. Metahaven nous permettra également d'optimiser le processus de création d’information, en supportant au mieux les journalistes lorsqu’ils créent leur contenu. Pour ce projet, nous collaborons avec Zeticon, spécialisée dans des solutions de "text mining", et les départements Sciences informatiques et électrotechnique de l'Université de Leuven, qui mettent à disposition leur expertise au niveau du traitement de textes, images et vidéos.
 
Quelles sont les priorités du groupe en matière d’investissements et de développement ?
 

Le digital sera notre première ligne stratégique. Nous investissons déjà énormément dans ce que nous appelons le "digilocal". Nous allons aussi continuer à investir dans le multimédia, qui a toujours constitué la base de notre approche. Nous sommes des pionniers à ce niveau. Dès le début dans les années 1960, nous sommes partis du local pour nous étendre à la presse magazine, au B2B, à la télévision, etc. Et nous allons investir dans le mobile avec Medialaan, via le rachat de Mobile vikings. Grâce à cette opération nous pouvons acquérir une base de données totale de 450.000 clients abonnés. C’est un excellent canal de distribution de contenus audiovisuels. Pour nous des transactions comme celles-là sont très logiques. Du reste, nous n’excluons rien en matière d’acquisitions.
 
Il n’y a donc aucune raison de vendre votre participation dans Medialaan ?
 
Effectivement, nous ne sommes pas vendeurs. Où serait la logique si l’on considère les performances de Medialaan, tant au niveau de l’audience que du chiffre d'affaires ?
 
Il y a des objectifs précis en matière d’acquisitions ?
 
Il y a des dossiers ouverts, mais rien de brûlant. Et nous ne voulons pas nous précipiter. Une acquisition doit avoir du sens, s’intégrer dans notre stratégie, avoir un potentiel digital. Et les data sont importantes. Il est essentiel de connaître nos clients. Nous avons toujours accordé beaucoup d’importance aux abonnements, qui représentent 90% de nos ventes. L’avantage avec un abonné, c’est que l’on sait qui il est. Il très important pour nous d’avoir un lien direct avec le consommateur final. Cela nous a permis de développer des line extensions, une approche 360° autour de nos marques. Au cours des dernières années, nous avons développé les croisières avec succès. Il y en aura quatre cette année, autour de Knack et du Vif. Cela attire des gens qui ont les mêmes centres d’intérêt, cela fait vivre une communauté de lecteurs. Depuis un an, nous avons développé les assurances, avec six produits différents. Nous sommes à près de mille assurés.
 
Comment évoluent vos médias locaux ?
 
Au niveau publicitaire, De Zondag a progressé, mais le Streekkrant a un peu reculé. Cela montre que les commerces locaux n’ont pas la vie facile. Ils ont subi la crise un peu plus tard, vers 2012. Et maintenant cela s’accélère. Les commerces locaux sont de plus en plus concurrencés par l’e-commerce. Nous développons de plus en plus de digital sur ce marché local. Nous faisons de la géolocalisation avec Proxistore. Nous vendons depuis longtemps Google Adwords et Google Display. Facebook aussi, pour la publicité. Nous développons des sites web, des webshops.
 
Nous venons d’acquérir Storesquare.be, une plateforme d’e-commerce réservée aux commerces locaux et qui leur permet de montrer leurs produits. Nous en assurons le marketing, afin d’attirer du trafic et générer des commandes. Nous avons démarré en octobre avec un projet pilote dans la région de Roeselare, Courtrai. Pour l’été nous serons partout en Flandre et notre objectif est d’atteindre 1.000 commerces. C’est un projet que nous menons avec KBC et Unizo. Cela montre l’importance de la diversification chez Roularta. Ces activités sont très importantes dans notre chiffre d’affaires.
 
Vous évoquiez l’impression, qui reste une activité très importante aussi et vous venez de réaliser une belle opération avec The Economist.
 
En effet. Roularta Printing imprime The Economist pour plusieurs pays d’Europe, depuis le 7 janvier. Les 112.000 exemplaires du magazine seront notamment distribués en Belgique, France, Pays-Bas, Espagne et Italie… N’oublions pas que The Economist est considéré comme l’un des magazines les plus prestigieux du monde. C’est un accord très important. Il porte sur trois ans, donc jusqu’à 2018, et est renouvelable. Sa valeur représente environ 80 millions d’euros. Pour l’impression de ces 112.000 exemplaires hebdomadaires, nous succédons au groupe hollandais Roto Smeets.
 
Nous disposons aujourd’hui de la plus grande imprimerie offset de Belgique et la plus performante aussi. Nous travaillons pour les maisons d'édition, les entreprises et les titres les plus divers. Les clients viennent aussi bien de Belgique que de l'étranger. Chaque fois, il s'agit d'éditions qui ont une forte réputation dans le domaine de la qualité de l'impression. Nous investissons constamment dans les techniques les plus avancées, nous réfléchissons avec les clients. 

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