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Les nouveaux enjeux de la réalité virtuelle

Vendredi 11 Mars 2016


Les nouveaux enjeux de la réalité virtuelle
La sortie de la première version commerciale d’un périphérique informatique de réalité virtuelle est prévue pour la fin du mois. Oculus Rift est un casque qui permettra à tout un chacun d’explorer de nouveaux horizons. Mais qu’en est-il des contenus proposés ? Et quelle place cette technologie occupera-t-elle dans les plans marketing des annonceurs ?
 
Depuis que la société Oculus VR a lancé une campagne de financement participatif sur Kickstarter pour développer son dispositif grand public de réalité virtuelle (VR), la perspective de croiser dans le train des individus au visage presque entièrement dissimulé par un casque ne relève plus de la science-fiction. Les investissements consentis ces dernières années par les plus grandes entreprises technologiques sur le marché de la réalité virtuelle et augmentée et les pronostics de groupes d’investissement comme Goldman Sachs (« un marché de 80 milliards de dollars en 2025 ») montrent que la VR est en passe de changer la donne dans bon nombre de secteurs.
 
Pour cette année, les analyses restent cependant prudentes. Dans son dernier rapport TMT sur les tendances dans les domaines des médias, des technologies et des télécommunications, Deloitte prévoit que le marché franchira le cap du milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2016, avec une part de 70% pour le matériel et de 30% pour les contenus : « A long terme, la réalité virtuelle offrira très probablement un vaste éventail d’applications commerciales B2C et B2B, mais cette année, elle devrait se concentrer sur les jeux vidéo. Nous pensons que les ventes mondiales de casques et de jeux s’élèveront respectivement à 2,5 millions et 10 millions. »
 
La nouvelle vidéo
 
Si la réalité virtuelle ne concerne encore aujourd’hui que les (very) early adopters, les acteurs anticipent toutefois depuis quelque temps déjà la percée en matière de dispositifs, de médias et de contenus. Au terme de plusieurs années de recherche, les casques d’Oculus Rift, HTC Vive et Sony PlayStation sortiront bientôt sur le marché. Les versions mobiles moins sophistiquées et meilleur marché sont déjà en vente depuis un certain temps en Belgique. Le Samsung Gear VR, mis au point par Samsung et Oculus, est actuellement le casque le plus populaire. Par ailleurs, il existe quantité de versions en plastique et en carton. Google a lancé en 2014 son Cardboard VR, un casque à prix démocratique que les marques peuvent customiser et dans lequel on insère son smartphone pour pouvoir visionner des contenus VR. Côté médias, YouTube et Facebook anticipaient en 2015 un probable afflux de contenus light de réalité virtuelle en ouvrant leurs plateformes à l’imagerie et à la vidéo 360°. « Les contenus VR vont succéder aux vidéos », annonçait Mark Zuckerberg voici quelques mois. Dès lors, c’est la ruée. La start-up californienne Wevr a levé dernièrement 25 millions de dollars pour développer sa plateforme Transport. Son ambition est de devenir le YouTube de la réalité virtuelle et, pour ce faire, elle collabore notamment avec des cinéastes indépendants.
 
En Belgique, les annonceurs, cinéastes et éditeurs peuvent faire appel à plusieurs maisons de production et post-production, dont Fisheye, Sevenedge et Nozon, pour obtenir des contenus VR. Fisheye se concentre sur les vidéos 360°, tandis que Sevenedge se spécialise dans le rendu 3D temps réel à l’aide d’images générées par ordinateur, en raison de la compatibilité avec différents dispositifs de réalité virtuelle et augmentée.
 
Cybersickness
 
Nozon a quant à elle mis au point sa propre technologie, PresenZ, pour se différencier au moyen d’applications VR volumétriques. Celle-ci a été nominée aux Innovation Lions à Cannes en 2015. Matthieu Labeau, Sales Manager chez Nozon : « Notre domaine, c'est le film immersif. Nous produisons et réalisons des films qui, au lieu de simplement montrer une image sur un écran, plongent littéralement le spectateur au milieu de l'action. C'est la base. Pour créer un film immersif de haut niveau, il faut tout d'abord une qualité d'image suffisante et ensuite, qu'il y ait ce qu'on appelle la parallaxe. En d'autres termes, le tracking positionnel qui permet de prendre en compte les mouvements du spectateur afin que, quand il bouge la tête par exemple, il n'y ait qu'elle qui soit en mouvement et aucun autre élément de la scène, exactement comme dans la réalité. A la différence près qu'avant PresenZ, le spectateur ne pouvait pas regarder derrière un objet… C'est ce problème précis que nous avons résolu, du moins pour tout ce qui est full 3D. Cela procure une expérience beaucoup plus réaliste et résout le problème du "cybersickness" (sorte de mal de mer digital, ndlr.). » Plusieurs (très grosses) productions pour l’étranger faisant appel à cette technologies, sont actuellement en chantier au sein de la société bruxelloise.
 
Si les applications volumétriques sont considérées comme le nec plus ultra, dans la pratique - et cela vaut surtout pour les applications commerciales -, on se contente de films 360° et de toutes sortes de rendus 3D, c’est-à-dire à des modes VR accessibles aux appareils mobiles actuels. Matthieu Labeau : « Il existe deux grandes théories. Certains affirment que les casques mobiles sensibilisent les consommateurs à la réalité virtuelle, tandis que d’autres sont d’avis qu’ils nuisent à celle-ci en raison de la moindre qualité des contenus offerts. L’avenir donnera raison à l’un des deux camps. » Tristan Salomé, co-fondateur de Nozon et créateur de la technologie PresenZ, prévoit que les bons casques fonctionnant avec un smartphone offriront d’ici six mois à un an les mêmes possibilités que les prototypes actuels supportés par PC.
 
Quoi qu’il en soit, on constate d’ores et déjà que les appareils bon marché sont une bénédiction pour les éditeurs et annonceurs qui veulent donner un avant-goût de réalité virtuelle aux consommateurs. En novembre dernier, à l’occasion du lancement de son appli mobile VR incluant de nombreux contenus 360°, The New York Times a donné gratuitement 1,2 million de Google Cardboard VR aux abonnés de son édition dominicale. Un mois plus tard, de nouveau aux États-Unis, l’opérateur télécom Verizon distribuait dans ses magasins quelque 200.000 Google Cardboards customisés avec une appli permettant de vivre une expérience 360° placée sous le signe de Star Wars. Enfin, le mois dernier, Sport Illustrated procédait au lancement d’une version VR de son édition Swimsuits.
 
Le tourisme en tête
 
Nulle part au monde la réalité virtuelle n’a cependant réussi jusqu’ici à séduire en masse les entreprises. Conscient de cette situation, Deloitte prédit que « 2016 sera l’année où un certain nombre d’entreprises mèneront des expériences VR et où quelques-unes d’entre elles en feront usage à des fins commerciales et de marketing. Sur le plan commercial, cela ne représentera pas encore grand-chose. » Pour Cédric Gyselinck, Account Manager chez Emakina, la technologie pourrait être utilisée dans de nombreux secteurs comme le divertissement, les formations, l’informatique, le tourisme et l’immobilier : « Je pense aussi au marché automobile, où les concepteurs et ingénieurs pourraient prendre place dans l’habitacle de voitures encore inexistantes grâce à la réalité virtuelle. De même, les concessionnaires pourraient montrer, voire faire essayer à leurs clients toutes les options disponibles, ainsi que les couleurs et les revêtements, sans besoin de modèle de showroom ou de voiture d’essai. Audi a exploité cette idée il y a peu dans une appli VR “light” pour le lancement de son nouveau modèle A4. » De son côté, Volvo a simulé un essai de son nouveau SUV XC90 à l’aide du casque Google Cardboard.
 
Pour l’instant, le tourisme est le secteur qui semble le plus enthousiaste par ce nouveau terrain d’action. Les exemples de tour-opérateurs, chaînes d’hôtels, musées, villes, régions ou pays offrant une expérience d’immersion dans un lieu de vacances, une chambre d’hôtel ou une exposition sont déjà légion. Grâce aux casques VR, les voyageurs peuvent se faire une idée réaliste de leur chambre ou des sites touristiques avant même d’y mettre les pieds. La campagne "Virtual Reality Teleporter" de la chaîne d’hôtels Mariott est considérée dans le secteur comme l’une des meilleures pubs en VR. Pour ce qui est des contenus, le site web ascape.com rassemble des films VR (de producteurs free-lances) sur des destinations partout dans le monde que les consommateurs peuvent explorer à l’aide d’une appli. Chez nous, Neckermann et Connections ont mis à la disposition de leurs clients des casques VR et des images 360° pour les convaincre de choisir des destinations (lointaines) comme New York. Également en Belgique, la maison de production Sevenedge a conçu en collaboration avec Alfavision un voyage virtuel à travers la ville de Bruges au 15e siècle pour Historium Brugge. Ce concept VR City se compose d’une appli pour smartphone et d’un casque VR en carton et permet de découvrir six endroits du centre-ville. Pour l’heure, Sevenedge planche notamment sur un stand de réalité virtuelle au Musée royal d’Afrique pour sa réouverture en 2017.
 
« Le secteur muséal est très demandeur de ce genre d’applications parce que la réalité virtuelle rend son offre palpable », observe Nicolas Dickers, Digital Producer chez Sevenedge. Un autre exemple, qui nous vient cette fois-ci des États-Unis, est l’expérience mise au point par Goodby Silverstein & Partners pour le Salvator Dali Museum à l’occasion de l’exposition Dreams of Dali. Le film 3D du tableau "Réminiscence archéologique de l’Angélus de Millet" immerge les visiteurs dans le monde surréaliste de l’artiste espagnol. Le musée a également réalisé une version 360° que l’on peut visionner sur YouTube.

« De telles applications proposent une expérience plus réaliste par rapport aux attentes des voyageurs ou visiteurs de musée, en tout cas beaucoup plus proche de la réalité qu’un catalogue papier ou une galerie de photos sur le site web de l’annonceur », estime Cédric Artiges, Production Lead Mobile & VR Applications chez Emakina. Sur le plan B2B, la société Velux, renommée pour ses fenêtres de toit, s’est illustrée en Belgique avec une campagne orchestrée par Strategie et Fisheye. Pour permettre aux 3.000 revendeurs et installateurs de découvrir un nouveau produit et l’usine Velux, Fisheye a réalisé un film 360° montrant en détail le processus de production grâce à l’utilisation du Samsung Gear VR. A l’international, la marque de tequila Patrón a mené un projet similaire avec "The Art of Patrón". La vidéo en VR permet de suivre l’entièreté du processus de fabrication artisanal dans l’hacienda de Patrón au Mexique à travers les yeux d’une abeille.
 
Une technologie sans égale ?
 
Une petite enquête auprès des agences belges nous apprend que nos créatifs croient au potentiel de la réalité virtuelle en publicité - et plusieurs l’ont même déjà testée en interne -, mais attendent que celle-ci touche un plus vaste public pour en faire usage. « Je crois que la réalité virtuelle va d’abord se répandre dans des cercles restreints par le biais des jeux vidéo et des films et ne touchera un groupe plus large que dans quelques années », prédit Laurent Dochy, Directeur Créatif chez Famous. « Il va sans dire que, pour les publicitaires, cela ne devient intéressant à utiliser dans des applications publicitaires plus classiques que si une bonne partie de la population possède les dispositifs nécessaires. Pour l’instant, les exemples se limitent encore aux événements et activations. »
 
« Je trouve cela captivant et l’on pourra en faire de nombreux usages une fois que les gens auront l’équipement chez eux, mais on en est encore à la phase de tutoriel et d’exploration des possibilités », renchérit Odin Saillé, Directeur Créatif chez DDB. « Je n’ai encore reçu aucun briefing, ni vu de grandes campagnes belges où la réalité virtuelle procure une valeur ajoutée. Pour Audi, nous avons créé une expérience interactive dans le cadre du Salon de l’Auto à l’aide de Google Cardboard, mais c’était une initiative à petite échelle. Les gens pouvaient conduire une Audi en restant sur place. Pour l’instant, il s’agit d’un moyen efficace pour attirer du public lors d’événements spécifiques comme des salons, un peu comme dans les premiers temps des lunettes 3D au cinéma, mais on est encore loin d’un média de masse et je ne pense pas que ce soit pour bientôt. »
 
Kris Hoet, Chief Innovation Officer chez Happiness, ne voit pas vraiment ce que la réalité virtuelle pure et simple pourrait bien ajouter aux campagnes. « Un certain nombre d’annonceurs ont déjà eu recours à des vidéos 360°, mais l’effet immersif est moindre selon moi et ce n’est donc pas de la vraie réalité virtuelle. L’application VR qui m’a le plus époustouflé est l’HoloLens de Microsoft (un casque de réalité augmentée qui allie monde physique et numérique, ndlr.), parce que l’espace dans lequel on se trouve est inclus dans la projection et que l’on peut pointer des objets, faire des zooms avant et arrière, etc. J’ai trouvé cela plus spectaculaire que les applications 360° comme une visite virtuelle de New York, la possibilité pour un architecte de visiter une maison ou encore le Roller Coaster, même si celui-ci est intéressant pour les jeux vidéo. Pour le reste, je trouve que l’HoloLens donne moins le cyber sickness que d’autres appareils. »
 
Enfin, chez Emakina, on estime que la réalité virtuelle peut déjà revendiquer sa place dans le plan marketing d’un annonceur, tant à des fins de communication que de notoriété de marque. A l’échelle mondiale, les différentes agences du groupe ont déjà mené sept projets VR pour des annonceurs en utilisant notamment des casques Google Cardboard, Oculus, Samsung et Roller Coaster. « De nos jours, on trouve encore peu de contenus disponibles et le bon storytelling reste à inventer, mais ce qui est déjà sûr, c’est que la réalité virtuelle permet par son caractère immersif de créer des expériences plus impactantes qu’un film ou un jeu vidéo », analyse Brice Le Blévennec, CEO du groupe Emakina. « On ne regarde plus un film, mais on se retrouve en plein milieu ; on ne joue plus avec un personnage, mais on est ce personnage. Tous ces facteurs font qu’une marque désireuse d’offrir une expérience VR à sa cible doit faire en sorte de créer une expérience littéralement extraordinaire, que l’on ne peut pas reproduire facilement chez soi. C’est l’occasion idéale d’associer son nom à un souvenir positif qui restera longtemps gravé dans la mémoire du consommateur et de devenir ou rester ainsi top of mind. »
 
Les louanges pratiquement unanimes - et partagées par votre humble serviteur, qui a déjà pu goûter à une expérience VR (volumétrique) - contrastent quelque peu avec le léger scepticisme qui règne sur le marché publicitaire (belge). Cette réserve s’explique essentiellement par l’absence de dispositifs, les rares contenus mainstream disponibles et la faible part de consommateurs ayant accès à la réalité virtuelle. Il faudra encore attendre quelques années pour tirer des conclusions sur l’impact de cette technologie sur notre quotidien et, partant, sur l’intérêt pour les annonceurs d’intégrer celle-ci à leur plan de communication.
 
Des chiffres ahurissants
 
Fin 2015, VB Profiles a recensé dans le monde 234 start-ups actives dans le domaine de la réalité virtuelle. Ensemble, elles ont déjà levé 3,8 milliards de dollars, totalisent une valorisation de 13 milliards de dollars et emploient 40.000 personnes… Des chiffres ahurissants, sachant que la grande majorité n’ont encore rien produit. La plus prometteuse sur le marché de la réalité virtuelle et augmentée est Magic Leap, dans laquelle de grosses pointures comme Alibaba et Google ont déjà injecté plus d’un milliard. On sait très peu de choses sur sa technologie, mis à part quelques démos impressionnantes sur le Web, mais le site spécialisé The Verge fait état d’une technologie ayant recours à la projection rétinienne.
 
Nous terminerons ce tour d’horizon par une mise en garde de Deloitte concernant un engouement sans lendemain. « Toute entreprise qui envisage de recourir à la réalité virtuelle doit se demander sérieusement si cela apporte quelque chose à sa cible. Les nouveaux gadgets technologiques qui ont jusqu’ici incité les consommateurs à se mettre quelque chose sur le visage n’ont pas connu de succès immédiat sur le marché grand public. Les casques VR se vendront mieux que les lunettes intelligentes ou les lunettes télé 3D, mais il faut tenir compte que l’emploi de la technologie entraîne des changements comportementaux dont la majorité des gens ne veulent pas. »

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