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La presse se couche et se fait baiser, par André Reclame

Mardi 1 Mars 2016


La presse se couche et se fait baiser, par André Reclame
On n’a jamais autant vanté la sincérité de nos émotions et de notre contenu grâce aux médias sociaux. L’establishment médiatico-financier allait trembler, les éditorialistes balayés par la vox populi. Tous journalistes, tous bloggeurs ! Fini les experts, les CEO, les marques omnipotentes… Place au dialogue, à la co-création, au user generated content.
 
Rapidement, on a découvert que les gentilles photos niaises de la cousine trendy de New York étaient payées par des marques, sans le dire bien sûr, que les commentaires sur Trip Advisor étaient achetés, que les mensonges de Donald Trump payés à coup de millions étaient relayés sans filtre.
 
Paradoxe ou tendance de fond, la confusion entre earned et paid media pose question. Une véritable question démocratique. Un questionnement pour notre industrie, quel que soit notre rôle dans un média, une agence média, une agence de RP ou chez l’annonceur. Il est vrai qu’aujourd’hui  une nouvelle étape a été franchie depuis que les groupes de presse traditionnels (PQ et magazines dits de qualité  s’entend) semblent prêts à tout dans leur recherche de nouvelles sources de revenus.
 
Là où certains utilisent leurs titres comme aspirateurs à paris sportifs - « Le vice finance la vertu », m’a-t-on dit sans sourciller -, d’autres font du native advertising. Magnifique ce repackaging du publi-redactionnel jadis honni tant par les marketers que par les RP. Auparavant, cette pratique se voulait presque subtile, très en vogue dans le monde du luxe et de la mode. En effet, comment refuser de publier du rédactionnel à ceux qui investissent de sommes folles d’année en année pour faire valoir leur numéro 5 en quatrième de couverture ? Très souvent en plus, les journalistes étaient invités aux quatre coins du monde par ces marques pour assister à des défiles, de Palm Springs à LA en passant par Dubai. Le système était bien rodé et tout le monde jouait le jeu : les agences de RP fières d’avoir décroché du content, la gentille attachée de presse payée au lance pierre, heureuse de pouvoir côtoyer le monde des Rich & Famous, et bien entendu, la marque qui voyait ses investissements publicitaires légitimés par du content. De la call girl de haut vol en somme. Cette pratique a contaminé toute la presse lifestyle. Personne n’est dupe, c’est de l’entertainment.
 
Aujourd’hui les groupes de presse dits qualitatifs proposent aux marques et aux agences du native advertising mettant à disposition des journalistes qui tiennent la plume et ne couchent plus sur papier leurs opinions, mais se couchent devant les biftons. Des sujets aussi importants que les finances personnelles sont ainsi traités. L’agence média y voit une nouvelle source de revenus et de conseil. En effet, avec près de 250 FTE en digital sur les 800 que compte le secteur, les vieux briscards des départements print coûtent un pont à virer, la plupart étant en poste depuis des décennies. De leurs côtés, les marques et principalement les marketers se voient ainsi ouvrir les portes jadis closes des salles de rédaction ; les journalistes de la bonne vieille presse écrite, qui participe au débat de société, sont à côté d’eux. Les marketers mettent ainsi de côté leurs collègues des RP qui depuis des décennies, s’évertuent à influencer les journalistes en les informant et en respectant les règles déontologique en vigueur.
 
La séduction, la relation, cela nécessite parfois d’inviter à déjeuner, de participer à un voyage de presse mais pas plus. Ici un simple coup de fil et la promesse de quelques billets pour huiler la rotative et hop, vous voilà au coude à coude avec un vrai journaliste avec carte de presse. Quelle consécration après avoir fait une école de commerce, que de pouvoir commercer avec quelqu’un qui a appris à réfléchir ! N’oubliez pas que quand on paie, on ne convainc pas. Quand on paie, on corrompt, on prostitue.
 
Jouer à qui perd gagne ?
 
Le perdant est le média et son asset, les journalistes, l’information. N’allons plus traiter que les sujets payants, occultant ainsi tout une partie de la vie en société non marchande ? Allons-nous tous mettre des Oculus et nous endormir comme dans Matrix ?
 
A terme, les marques seront perdantes aussi : la crédibilité du message, l’impact va rapidement s’estomper. Sans parler de la confiance. Mieux vaut un bon owned media et du brand journalism que du mauvais native advertising. Mieux vaut un vrai article critique d’un journaliste et une réponse de la marque mise en cause que cette comédie.
 
Le perdant est le citoyen, le consommateur qui souhaite s’informer, peser le pour et le contre, se forger une opinion. Le vrai grand perdant, c’est la sincérité, la vérité.
 
Heureusement, tout n’est pas perdu et certains résistent encore, créant des Hufftington Post, des Politico, des Mediapart…
 
Alors Messieurs dames les journalistes, ne vous laissez plus faire ! Vous êtes payés pour écrire certes, mais il n’est pas écrit que vous devez être payés pour vous faire baiser.

andrereclameandre@gmail.com

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