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Kristin Verellen (Peel the Onion) : Branding Constellations

Mardi 26 Janvier 2016


Kristin Verellen (Peel the Onion) : Branding Constellations
La pensée systémique comme point de départ de nouvelles approches et stratégies propices à l’établissement de relations de marques authentiques et donc fortes. Tel est le principal enseignement de la masterclass donnée par Kristin Verellen (Peel the Onion) cette semaine à l’UBA Academy. Dans le cadre d’un atelier interactif, l’oratrice, qui, via son entreprise, travaille au carrefour du changement organisationnel, du développement humain et de la communication marketing, a offert aux participants l’occasion d’appliquer concrètement cette méthode de Branding Constellations à leur environnement professionnel. Cette méthode se base sur le postulat que la marque est un événement relationnel : une personnalité qui se déploie en entrant en interaction avec son environnement et ses groupes-cibles.
 
Pour résoudre les problèmes marketing et construire des stratégies de marque, il est parfois nécessaire de replacer les choses dans un contexte plus large. La méthode des Branding Constellations peut y contribuer. Il s’agit d’une approche innovante, basée sur l’expérience, qui permet d'obtenir un nouvel éclairage sur les relations et les dynamiques existant entre les différents éléments d’un problème de marketing, de branding ou de communication. « Les problèmes sont souvent liés à des freins implicites et insoupçonnés », explique Kristin Verellen. « Des problèmes sous-jacents jouent fréquemment un rôle ; nous nous attardons sans doute trop souvent sur des parties isolées, au lieu d’élargir le cadre. »
 
Pour remédier à ce problème et familiariser les participants à la méthode, Kristien Verellen commence par leur soumettre des questions offrant, en apparence, peu de rapport avec le marketing. Les questions de marketing dites classiques se concentrent sur l’objectif recherché (cible, objectif, résultat désiré…), tandis que les questions systémiques analysent ce qui manque, ce que l’on ne voit pas ou ce que l’on confond. C’est une façon de dépasser l’approche analytique traditionnelle et d’obtenir une vision plus complète de la dynamique cachée de la marque. « Les participants sont encouragés à, par exemple, se demander si leur marque a droit à une place sur le marché ; en d’autres mots, à s’interroger sur ses raisons d’exister. Ou bien, pour définir l’importance respective des différents acteurs présents sur le marché, poser la question : qui était là le premier ? L’équilibre entre le fait de donner et de recevoir est également analysé, pour déterminer comment une entreprise s’inscrit dans son environnement. »
 
L’objectif est donc d’appliquer des approches systémiques à des problèmes concrets et d’arriver ainsi à une compréhension plus large.
 
Les gens et des objets sont ensuite au cœur d’une expérience concrète (et ludique) visant à rendre le système plus évident. « Cela peut devenir très concret », poursuit-elle. « Nait alors un dialogue actif, qui fonctionne de manière très éclairante, par exemple pour en savoir plus sur la position réelle d’une marque par rapport à la concurrence, mais également pour apprendre comment, en tant que marketer, on peut vendre une idée à son management. C’est une manière de faire surgir des hypothèses. Cela peut sembler un peu abstrait, mais c’est en fait une méthode très tangible et basée sur l’expérience. »
 
Champ de relations
 
Pour être fort et le rester, des relations émotionnelles authentiques sont primordiales. Le marché est d’ailleurs un champ, une constellation de relations. En se basant sur cette approche, il est possible de définir la valeur des différentes composantes et de diffuser des messages authentiques débouchant sur du concret.
 
La méthode ne s’applique d’ailleurs pas exclusivement aux problématiques marketing. Elle peut permettre aux dirigeants et à leurs équipes d’avoir une idée claire sur les raisons d’exister de leur organisation ou sur les motivations de leurs stakeholders, et elle leur offre une vision plus large. Ils peuvent ainsi affiner leur stratégie future (stratégie organisationnelle et de marque) et lui donner vie de façon créative par un contexte inspirant (communication de marque externe et interne), des initiatives innovantes (créativité et innovation) et des liens de coopération fructueux (travail d’équipe et leadership).
 
Bon à savoir : au-delà de la Masterclass de l’UBA Academy, il est possible de s’inscrire auprès de l’UBA pour un workshop sur mesure, un Closed Circle Branding Constellation pour quatre entreprises issues de différents marchés maximum. Kristin Verellen organise également des sessions sur mesure en entreprises, à la demande.
 

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