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A la recherche du "natif créatif", par Stijn Gansemans (Dallas Antwerp)

Jeudi 14 Janvier 2016


A la recherche du
Voilà, le buzzword est lâché ! Le terme "natif créatif" est une tentative ingénue de fusionner deux profils existants en un seul "super profil". Je souligne le mot "tentative", car personne ne sait si ce nouveau profil existe vraiment dans la réalité. Et c’est bien pour cela que je suis à sa recherche…

La description "natif créatif" s’applique à un individu capable de mener une réflexion créativo-stratégico-disruptive tout en affichant l’ADN d’un natif numérique aujourd’hui arrivé à l’âge adulte. Il ne fait plus de distinction entre les différents types de médias, est hypersensible à tout ce qui touche au numérique et comprend mieux que quiconque que l’on ne peut plus définir des cibles à l’aide de dossiers d’audience manipulés ou de balivernes sociodémographiques du genre : « les PRA ont entre 18 et 45 ans ». Et tac ! Le natif créatif est au contraire parfaitement conscient que les marques doivent répondre aux attentes des gens, et non l’inverse.

Malheureusement, je n’ai pas encore rencontré cette perle rare et, lorsqu’il m’arrive de tomber sur une personne se réclamant de ce profil, je ne peux empêcher mon scepticisme inné de remonter à la surface, surtout si c’est pendant un brainstorming. En effet, au cours d’un exercice de ce genre, tous les masques tombent et ni les mots ronflants ni les applis branchées ne s’avèrent d’une quelconque utilité. Participer à un brainstorming, c’est comme se baigner tout nu : il faut enlever son pantalon et s’exposer à 100%. Dans le meilleur des cas, on constate alors qu’un tel profil autoproclamé, soit dispose de bonnes capacités de réflexion créative, mais de connaissances numériques insuffisantes ; soit fait montre de digital skills développés, mais d’une vision conceptuelle terne et superficielle. Bref, jusqu’ici, c’est l’un ou l’autre, mais pas les deux en même temps. Faut-il en conclure que The One n’existe pas ?

La mutation de Dallas

Après 25 ans d’activités en marketing et communication, j’essaie d’être plus que jamais ouvert à de nouveaux modes de collaboration avec les talents créatifs au sein de Dallas Antwerp. Cette "self disruption" - encore un buzzword, décidément, ça commence à bien faire, Stijn ! - s’inspire largement du parcours que notre agence est en train de réaliser. Dallas Antwerp est en pleine mue. Si le cordon ombilical n’a pas encore été coupé - attention, nouveau buzzword ! -, la "rebirth" a toutefois déjà eu lieu.
 
Nous avons cessé d’être une agence publicitaire réalisant uniquement des campagnes "outbound" (c’est-à-dire qui partent des besoins des marques et de leurs actionnaires et s’imposent au public par le biais de médias payants) pour devenir une agence qui prend essentiellement comme point de départ les attentes et les habitudes de recherche des gens (et qui ne leur impose donc plus de messages, mais leur en propose aux moments où ils sont eux-mêmes demandeurs).

On peut synthétiser cette nouvelle démarche à l’aide d’un autre buzzword : l’inbound marketing. Ce terme risque d’étouffer la créativité. Il faut dire qu’il s’agit d’une méthode hyper structurée, aux flux de travail automatisés, aux modes de penser et d’écrire basés sur le référencement et aux règles numériques prédéterminées. Bref, tout ce qui horripile les créatifs. Pour eux, il constitue l’ennemi juré de la créativité, laquelle émerge au contraire du chaos, de la transgression des règles et d’une attitude rebelle et critique. Ce qui fait grimper les créatifs au septième ciel, ce sont les idées qui se mettent soudain à fuser.

Vous sentez les truffes sous le béton ?
 
Ce champ de tension qui surgit entre chaos et structure, est précisément le milieu dans lequel les natifs créatifs se sentent comme un poisson dans l’eau. Ils sont capables de donner une tournure créative et disruptive à une méthode établie et éprouvée. Les gens dotés de créativité seraient même capables d’exécuter des pas de ballet en camisole de force ou, pour utiliser une autre image, de détecter des truffes sous une couche épaisse de béton. Autrefois, les médias définissaient les limites : un concept créatif devait être casé dans un spot de 30" ou sur une affiche de 20 m². Une annonce A4 ne laissait de la place que pour cinq lignes de texte. Aujourd’hui, la méthode de l’inbound marketing circonscrit le terrain d’action. Dans mes rêves, c’est un jeu d’enfant pour le natif créatif, vu qu’il connecte sans peine ses idées à tous les points de contact numériques qui forment le passage obligé des personnes en quête de la solution à leur problème.

Imaginez donc que nous rendions ensemble cette recherche plus captivante et plus performante. A l’aide d’idées qui brisent le cadre "inbound" préfabriqué. Est-ce réalisable ou est-ce trop demandé à un seul profil ? J’avoue que cela reste un point d’interrogation pour moi…

Cheers,
Stijn

PS: Fin janvier, j'irai suivre un stage chez SUE Amsterdam, où il paraît qu’on trouve même des Behavioural Designers. J’espère pouvoir y apprendre comment intensifier les interactions entre créativité et techniques inbound. Des enseignements que je pourrai ensuite utiliser pour collaborer de façon efficace avec les natifs créatifs chez Dallas Antwerp. Un stage à 47 ans, Stijn ? Que voulez-vous donc que je fasse : acheter une Porsche, peut-être ?

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