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Alex Schill (Serviceplan) : « La créativité belge est vraiment unique »

Mardi 15 Décembre 2015


Alex Schill (Serviceplan) : « La créativité belge est vraiment unique »
Lors de la dernière édition de l'Eurobest à Anvers, nous avons croisé Alex Schill, Global Chief Creative Officer Serviceplan Group. L'occasion de demander à une pointure internationale ce qu'il pensait de notre pays.
 
Que pensez-vous de la créativité made in Belgium ?
 
Alex Schill : La créativité belge est vraiment unique. C'est exceptionnel pour un pays aussi petit d'être aussi présent lors de prix internationaux comme celui-ci. Il doit y avoir quelque chose dans votre bière… Ou peut-être est-ce lié à la structure complexe de votre pays qui contraint ses habitants à trouver des solutions vraiment créatives dans tous les domaines de la société. En ce compris dans la pub. Un petit marché avec de petits budgets vous oblige à venir chaque jour avec des idées plus intelligentes pour compenser. Je crois beaucoup en la vertu des briefings "serrés" qui libèrent le pouvoir de trouver des solutions adaptées, et c'est le même chose pour les petits budgets : au plus petit est l'enveloppe, au plus vous devez vous concentrer sur la meilleure idée pour générer de grands résultats. 
 
Y-a-t-il des agences belges qui vous impressionnent plus que d'autres ?
 
AS : Déblatérer sur les agences n'est bon pour personne, et ce n'est certainement pas mon intention. Il y a quelques années, c'était les agences indépendantes qui menaient la danse, tant en Belgique qu'à l'étranger. Ces dernières années, ce sont les agences de réseau qui sont de retour. TBWA Brussels a gagné un Grand Prix à Cannes il y a deux ans, et DDB Brussels vient de faire de même ici. Je suis curieux de voir si cette tendance va perdurer. Mais si vous me posez la question, personnellement, je crois dans le pouvoir des indépendants. Particulièrement en Belgique, car vous donnez l'impression de chérir votre liberté et de faire les choses comme vous l'entendez. Ce qui correspond à l'ADN d'une agence indépendante. Pas de structures externes pour dicter les décisions dans un sens ou un autre ; juste des équipes et la qualité du boulot comme marqueurs du produit final.
 
Avez-vous eu un coup de cœur à cet Eurobest 2015 ?
 
AS : J'ai cru comprendre que les Grand Prix PR et Healthcare ont été décerné à "The HIV+ issue" pour Vangardist, et qu'il s'agit en fait d'une idée belge (on la doit à Jan Teulingkx, aujourd'hui Global Creative Director (Brands) chez Saatchi & Saatchi à Genève, nldlr.). C'est aussi mon coup de cœur : intelligent, simple et à couper le souffle.
 
Comment voyez-vous évoluer la pub ?
 
AS : De nos jours, on est cerné par quantité de buzzwords. Big data, content, storytelling, etc. Mais on a parfois tendance à oublier que la première chose et la seule qui compte en définitive, c'est tout simplement la bonne idée. Peu importe les canaux, les data ou la technologie disponible. Je suis intimement convaincu que les entreprises devraient un peu moins se concentrer sur la manière de raconter une bonne histoire et un peu plus sur l'histoire en soi. Les consommateurs aiment bien les bonnes histoires publicitaires, mais ils veulent aussi tomber amoureux des marques elles-mêmes. S'identifier aux marques et s'identifier à leur rôle dans la société. D'un côté, les entreprises doivent continuer à jouer la carte du divertissement en matière de pub, mais de l'autre, elles doivent aussi délivrer des moments de vérité, liés à leurs valeurs. Et d'un côté comme de l'autre, les agences doivent être capables de délivrer le support adapté.
 
Serviceplan a remporté de nombreux prix internationaux. Quel est votre secret ?
 
AS : Un bon problème, pour trouver une bonne solution. La première question que je pose toujours à un nouveau client est : "Quel est votre problème? ". Et s'il me répond que son produit ne se vend pas assez, vous pouvez être certain que ce n'est pas un bon problème. Ce n'est pas nécessairement le produit qui va résoudre le problème du consommateur. Nous devons trouver un problème qui peut être résolu avec le produit. Cela peut-être émotionnel, cela peut être un bénéfice clair. Créer simplement une chouette campagne de pub ne suffit pas sur le long terme. Nous n'avons pas seulement besoin des meilleurs créatifs pour mettre en musique les grandes idées, mais aussi des meilleurs stratèges pour poser les bonnes questions : "First think, than do !".  Du reste, on se rend compte que la valeur d'une agence reste la somme des personnes qui la composent, c'est son capital. Pas d'arme secrète, pas de technologie cachée pour doper la créativité, juste des personnes. C'est aussi simple que ça.
 
Un dernier mot ?
 
AS : J'adore votre chocolat !
 
 

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