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Le marketing réinventé en 5 buzz-words et un modèle en 7 étapes, par Martine Ballegeer et Chris Van Roey (Pitchpoint)

Mardi 15 Décembre 2015


Le marketing réinventé en 5 buzz-words et un modèle en 7 étapes, par Martine Ballegeer et Chris Van Roey (Pitchpoint)
PitchPoint s’est envolé pour New York afin de s’imprégner des tendances les plus récentes. En l’espace d’une semaine, nous avons été reçus par pas moins de 25 agences de communication et holdings de premier plan * et nous avons questionné leurs directions et managements sur les nouveaux courants fondamentaux qui animent l’univers de la communication et du marketing. Cinq journées particulièrement intéressantes et une surabondance d’informations. A nous de trouver le fil rouge qui relie ces entretiens et présentations.
 
Dans la masse d’informations recueillies, nous avons cerné cinq tendances, déterminantes pour l’avenir de notre métier. Les buzz-words de Madison Avenue sont aujourd’hui : XP, Business Transformation, DDM, Partnership Collaboration et Smart Metrics.
 
Du Story-telling à la XP
Pour relier efficacement consommateurs et marques, nous devons créer un "univers" d’expériences (XP) consommateur. Content marketing et story-telling en font partie. Mais au final on parle plutôt de "story-doing" pertinent, d’expérience consommateur ultime. Celle-ci doit être unique, simple et s’appuyer sur l’éthique d’une société moderne. Objectif, authenticité et durabilité n’étaient pas des phénomènes de mode, ils restent des courants sociétaux fondamentaux.
 
De l’Advertising à la Business Transformation
Marketing et communication entendues comme spécialités isolées ou comme fonctions de management, c’est terminé. Les agences modernes se muent en business consultants, et les CMO deviennent des business-partners. Les business-consultants classiques deviennent des concurrents importants pour les agences de communication et vice-versa. Business performance, transformation, disruption et RO(C)I sont les mots clefs. Le fossé classique entre la marque et la vente disparaît (enfin). Certaines agences vont tellement loin qu’elles deviennent elles-mêmes des développeurs de produits ou de services pour leurs clients.
 
De la Research au DDM
La technologie reste un moteur important, dont font partie l’adtech et le programmatic. Le data driven marketing (DDM) change fondamentalement notre manière de travailler. L’analyse évolue de la traditionnelle élaboration de rapports sur "ce qui s’est produit" ou sur "ce que déclarent" les consommateurs vers une approche plus prédictive. Les big data font définitivement partie de notre écosystème et s’avèrent indispensables, d’une part pour la vue d’ensemble qu’elles offrent sur les comportements des consommateurs et d’autre part, pour leur apport en matière de marketing personnalisé. 
 
De la Supplier Cooperation à la Partnership Collaboration
En français, coopération et collaboration se traduisent par collaboration. Il existe cependant une différence subtile.
Le premier terme implique une répartition du travail entre les participants. Alors que le second sous-entend que l’on travaille réellement ensemble, mus par un esprit d’équipe. Dans le modèle qui prévaut entre marques et agences, on assiste à une véritable évolution vers la collaboration, le partenariat. Côté agences, cela se traduit par un "re-bundling" et une nouvelle intégration des différentes spécialisations dans un modèle "one-agency". En exceptant la production, marquée par une tendance au "decoupling" voulue par les grandes marques, soucieuses de disposer de davantage de services commodity dans ce domaine.
 
Des GRP aux Smart Metrics
Le Gross Rating Point (GRP) et le Cost-per-Mille (CPM) sont depuis des décennies l’unité monétaire unique du pays des annonceurs. Une nouvelle tendance vers des mesures holistiques consumer-centric se manifeste clairement. Elles doivent permettre à l’annonceur de connaître l’impact cross-media de sa communication sur le consommateur et cela sur l’ensemble des touchpoints. Smartphones et smartwatches sont déjà pourvus de capteurs et produisent suffisamment de big data que pour mesurer avec précision et directement les comportements et même les émotions des consommateurs. Nous parlons donc là d’"emotion-tech" et de "smart metrics", qui doivent former une base permettant de tirer des enseignements pertinents de l’observation du comportement des consommateurs.
 
Un modèle de communication totalement repensé, en sept étapes
 
Il était frappant de constater que pratiquement toutes les agences ont une approche repensée similaire du processus de communication.
 
Elle peut être résumée en sept étapes : "Data > Enseignements > Idée > Création > XP > Business > Metrics".
 
Une grande quantité de données permettent d’aboutir à une série d’enseignements pertinents, qui forment la base à partir de laquelle une idée, développée avec créativité et permettant une expérience consommateur unique, produit au final quelques résultats commerciaux, qui sont mesurés, fournissent de nouvelles données et... Nous reprenons au début.
 
Rencontrer 25 agences en l’espace d’une semaine est un travail de fou. On est submergé par les informations et beaucoup de détails se perdent sans doute en chemin. Mais cela permet de cerner plus facilement différentes approches. De cette surabondance de données ont finalement émergé, comme enseignements pertinents, ces cinq buzz-words et un nouveau processus de communication. Il nous restait encore à développer cette idée de manière créative et nous sommes partis.
 
Martine Ballegeer et Chris Van Roey
 
* avec nos remerciements à AdForum qui, à NYC, nous a introduits auprès des BBDO, Big Spaceship, Cheil, Cool Brands, DDB, Fancy, iCrossing, Interpublic, J.Walter Thompson, KBS+, M&C Saatchi, Mirum, Mullen Lowe Group, MyersBizNet, PI&C, Possible, Publicis, SapientNitro, SelectNY, TBWA, The Martin Agency, Walton Isaacson, Work&C°, Wunderman, You & Mr Jones.

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