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Martine Ballegeer (Pitchpoint) : « Nous cherchons à développer des relations respectueuses entre l'annonceur et l'agence »

Samedi 12 Décembre 2015


Martine Ballegeer (Pitchpoint) : « Nous cherchons à développer des relations respectueuses entre l'annonceur et l'agence »
Martine Ballegeer, partenaire de PitchPoint, est active depuis longtemps au sein de l’UBA Academy, où elle donne trois Master Classes sur la collaboration entre les annonceurs et les agences de communication, ainsi que le module Agency Remuneration. Avec Bruno Liesse (Carat), elle dispense également les cours Agency Selection et Agency Evaluation.
 
Quels sont les grands thèmes que vous traitez dans la Master Class Agency Selection ?
 
Martine Ballegeer : Nous expliquons aux annonceurs comment ils peuvent sélectionner une agence de manière professionnelle. Nous leur exposons en détail les règles à suivre en matière de pitch, notamment celles convenues entre l’UBA et l’ACC. Pour le reste, nous accordons une grande attention au processus : la nécessité d’une analyse claire des besoins de l’annonceur, l’établissement de la longlist et de la shortlist, et enfin les différentes méthodes de sélection.
 
Quels messages voulez-vous transmettre aux annonceurs ?
 
Nous énonçons dix règles pratiques pour réussir son pitch. On peut les synthétiser en trois principes fondamentaux. Le premier est de se montrer respectueux à l’égard de tous ceux qui prennent part à la sélection. Le deuxième est de bien comprendre que l’on est à la recherche d’un partenaire en communication pour un certain temps et non pas uniquement pour orchestrer la prochaine campagne. Enfin, nous plaidons en faveur d’une approche orientée processus. Nous l’avons décrit en détail dans l’ouvrage que Chris Van Roey et moi avons publié, "Adverteerder zkt. reclamebureau. Daten in de reclamewereld" (Lannoo Campus, ISBN 978-94-014-0279-8 - ndlr).
 
Quelle est votre contribution majeure en tant que consultante externe pour l’annonceur ?
 
Les consultants externes disposent d’une série d’atouts. Personnellement, je rends visite chaque semaine à plusieurs agences de communication. Je suis ainsi parfaitement au courant de ce qui bouge. Au cours des sept dernières années, j’ai accompagné 105 pitches, ce qui m’a permis d’acquérir une vaste expérience et de peaufiner sans cesse le processus de sélection. Grâce à ce bagage, je suis en mesure de donner des conseils pratiques aux annonceurs en vue d’améliorer la collaboration avec leur agence et d’établir un benchmark des modèles de rémunération.
 
Précisément, vous donnez aussi le module Agency Remuneration. En quoi consiste-t-il exactement ?
 
Ici encore, il s’agit avant tout d’enseigner les règles de base d’une rémunération correcte. Nous examinons les principaux modèles, ainsi que les avantages et inconvénients de chaque système. Pour terminer, nous nous penchons sur quelques aspects auxquels il faut être particulièrement attentif lors de la rédaction du contrat avec l’agence.
 
Avez-vous constaté une évolution dans les modèles de rémunération sur le marché belge ?
 
Autrefois, la plupart des agences étaient rémunérées en fonction des efforts livrés : les heures prestées étaient notées sur des time sheets et faisaient l’objet d’une facturation mensuelle. Le système de rémunération fixe était également basé sur une estimation des heures à prester et donnait lieu le plus souvent à une réévaluation après coup. Aujourd’hui, on constate que cette rémunération basée sur le travail accompli est de plus en plus abandonnée au profit d’un modèle tenant compte du produit livré. Les annonceurs paient les "deliverables" de l’agence et non les heures prestées pour y arriver. Outre cette évolution, on penche aussi de plus en plus pour une rémunération basée sur les résultats, avec un système de bonus/malus sur base des objectifs de communication et commerciaux convenus et réalisés.
 
Quelles sont les grandes lignes du module Agency Evaluation ?
 
Dans ce cours, nous veillons avant tout à développer des relations fécondes entre l’annonceur et l’agence. Nous commentons le document d’évaluation de l’UBA et examinons comment une bonne évaluation peut avoir un impact sur la rémunération. Nous mettons l’accent sur trois grands principes. Tout d’abord, l’importance d’une évaluation régulière. Nous allons même jusqu’à suggérer de stipuler cela noir sur blanc dans le contrat, en prévoyant au moins une fréquence annuelle. Ensuite, nous sommes en faveur d’une évaluation bidirectionnelle : l’annonceur donne un feedback à l’agence, mais l’inverse doit également être vrai. Une évaluation réciproque qui permet à l’agence de donner sa perception de la relation avec l’annonceur, peut être très éclairante et jeter les bases pour une meilleure collaboration. Enfin, nous insistons sur l’importance d’élaborer un plan d’action concret à partir de l’évaluation. Que convient-il de changer concrètement chez les deux parties pour rendre la collaboration encore plus féconde ?
 
Les Master Classes Agency Selection, Agency Remuneration et Agency Evaluation de l’UBA Academy seront de nouveau programmées à l’automne 2016. Pour en savoir plus, consultez ubabelgium.be.

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