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A little less conversation, a little more action, par Geoffrey Hantson (Happiness)

Mercredi 9 Décembre 2015


A little less conversation, a little more action, par Geoffrey Hantson (Happiness)
La chambre à coucher n’est que faiblement éclairée par une lampe de chevet. Ce pourrait être un beau moment romantique. Toutefois, elle et lui restent sagement de leur côté respectif du lit, le regard fixé au plafond. L’air est lourd de non-dits, mais c’est un silence qui en dit long...

« Allez, dis-moi ce qui ne va pas !
- Tu ne m’aimes plus.
Pardon ?
- Tu ne m’aimes plus !
Mais bien sûr que si. Je ne fais que te le répéter !
- Peut-être, mais tu me le montres trop peu. »

Cette situation vous rappelle vaguement quelque chose ? Ce qui est frappant, en tout cas, c’est qu’il pourrait tout aussi bien s’agir d’un dialogue banal entre une marque et son public. En effet, les marques adoptent la même attitude : elles sont très loquaces, mais peu démonstratives.

Notre génération a grandi à l’ombre du modèle AIDA : Attention, Interest, Desire, Action. Un modèle qui remonte à l’ère pré-Facebook, pré-Google et pré... bien d’autres choses encore. Mais ne sortez pas trop vite les chrysanthèmes, car ce modèle n’est pas forcément mort et enterré. Pour lui redonner vigueur, il suffit de le retourner comme une chaussette en le lisant de droite à gauche : Action first !

« Comment ça, je te le montre trop peu ?
- Tu n’agis pas en conséquence
Mais je suis sincère quand je te le dis !
- Peut-être, mais je ne le remarque pas. »

Dans cette nouvelle ère, les marques ne peuvent plus se contenter de dire ce qu’elles font. Elles doivent aussi faire ce qu’elles disent. Et si elles veulent être entendues, elles doivent aussi s’employer à mettre leur public en mouvement. Désormais, agir vient clairement avant sensibiliser. Car, même dans le cas d’une campagne de sensibilisation ou de perception, les gens que vous poussez à l’action seront plus vite réceptifs à votre message.

N’affirmez donc pas que votre marque est plus tendance que ce qu’ils pensent. Mais prouvez-le en lançant la tendance de l’année. Ne vous étendez pas sur l’importance de l’ombre dans la prévention du cancer de la peau, mais donnez d’abord une bonne raison aux gens de se mettre à l’ombre, et votre message ne passera que mieux par la suite.

Les marques doivent montrer qu’elles agissent et inciter leur public à faire de même. C’est l’unique manière aujourd’hui de compter aux yeux des consommateurs. Sans cela, impossible de mériter sa place dans le média le plus influent de tous : la conversation.

Mais gardons les deux pieds sur terre : c’est une illusion de croire que les marques peuvent provoquer ou modifier directement une façon d’agir. Car, la plupart du temps, les gens manifestent un intérêt trop faible pour les buts poursuivis par les marques. Toutefois, celles-ci peuvent jouer un rôle en créant un cadre ou en inspirant des idées qui favorisent la réalisation d’un changement de comportement déterminé.

Quel (changement de) comportement voulons-nous faciliter ?

Dans un monde marketing où l’action devient la nouvelle religion, ce devrait être la première question formulée dans chaque briefing. Après tout, dans la sphère religieuse, toute canonisation requiert aussi l’accomplissement d’un miracle. Il ne suffit plus non plus dans le marketing de dire que l’on fait des miracles pour susciter la vénération du public...

Geoffrey Hantson,
Chief Creative Officer - HappinessBrussels - Saigon - Anywhere 

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