FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Duval Union, un nouveau modèle de réseau

Dimanche 6 Décembre 2015


Duval Union, un nouveau modèle de réseau
Cela fait un peu plus d’un an que Klaus Lommatzsch et Marc Bresseel sont entrés dans le capital de Duval Union, la société fondée par André Duval en 2013. Leur arrivée a mis en branle un vaste mouvement de transformation et d’extension du réseau, dont la principale ambition est d’être associé plus étroitement aux objectifs d’affaires des clients. Vont-ils réinventer le modèle avec un nouvel écosystème ?
 
« Cela ressemble fort à un coup d’Etat au sein de l’univers numérique belge », décrétait un tweet du Néerlandais Tom De Bruyne, non sans une certaine exagération, quelques heures après l’annonce par Duval Union de sa prise de participation dans notamment DearMedia et Youmen. En tout cas, il est clair qu’André Duval et ses associés, Klaus Lommatzsch et Marc Bresseel, n’ont pas lésiné sur leurs efforts ces derniers mois pour développer leur groupe de marketing et de communication. Leur écosystème compte entre-temps 13 start-ups et entreprises, toutes situées à l’intersection entre les activités marcom et la technologie.

Le noyau dur est constitué par Duval Union Consulting. Cette société a vu le jour en septembre dernier, suite à une prise de participation majoritaire dans DearMedia, l’agence-conseil en transformation numérique de Jo Caudron et Dado Van Peteghem, qui, dans la foulée, se sont associés à Youmen, l’agence de marketing innovant de Carole Lamarque et Frederic Vanderheyde. Au même moment, en septembre dernier, le groupe est également monté dans le capital de la néerlandaise Digital Rocks et lancé Duval Union Academy, spécialisée dans la formation sur le leadership digital. Plus récemment, le réseau a pris une participation dans Influo, une plateforme qui facilite les conversations et connexions entre journalistes, influenceurs et marques, et dans Monotote, une technologie de shopping qui permet de cliquer directement sur des images et vidéos de sites pour acheter un produit. D’autre part, Duval Union détient encore des parts dans Barnyard (une agence de communication spécialisée dans le numérique) et dans Nine o’clock Somewhere (fruit de la fusion entre les agences The Parking Lot et Content Cowboys). Avec Duval Branding, Friendship et Mind The Gap, ces cinq agences constituent les entreprises dites de services créatifs du réseau. Pour ce qui est de la technologie, Duval Union détient des participations dans Tsjing (une app’ permettant de commander de façon intelligente des boissons dans un bar), Hoplr (un réseau social local), Sentiance (marketing personnalisé), Zerocopy (impressions gratuites pour les étudiants en échange de pub personnalisée sur les copies), Mychannls (pour créer ses propres canaux de contenus vidéo gratuits) et Sparkcentral (le successeur de Twitspark, customer engagement). Bref, un ensemble pour le moins hétérogène.

Nous avons rencontré Klaus Lommatzsch et Marc Bresseel pour en savoir un peu plus sur l’architecture, le positionnement et les ambitions de ce groupe pas comme les autres. Pour rappel, le premier a longtemps travaillé avec Duval, à l’époque de Duval Guillaume, avant de lancer feue Dreams & Fears ; quant au second, il a fait l’essentiel de sa carrière chez Microsoft, avant de rejoindre Initiative.
 
Dans quelle mesure le positionnement de Duval Union a-t-il changé depuis votre arrivée voici un an ?

Klaus Lommatzsch : André Duval a lancé Duval Union en 2013 en tant que véhicule d’investissement pour start-ups du secteur de la technologie publicitaire, avec notamment Sparkcentral de Davy Kestens. Il a conçu un écosystème auquel des petites entreprises pouvaient adhérer et s’en détacher par la suite. Dès que nous l’avons rejoint, Marc et moi, nous avons transformé cela en un modèle coopératif. Alors qu’auparavant il s’agissait surtout d’aider les jeunes entrepreneurs ad tech, nous avons mis sur pied une structure qui a pour ambition principale de guider les clients dans le monde d’aujourd’hui. A vrai dire, nous sommes en train d’ériger un nouveau groupe de communication et de marketing. Pour y arriver, il faut offrir l’expertise des nouvelles technologies et des possibilités comme le marketing automation. Par ailleurs, il faut aussi savoir faire face à la très grande complexité qui caractérise le marcom. Il est impossible aujourd’hui pour une entreprise de tout faire. On ne peut pas être spécialiste en SEO et SEA, concevoir les meilleurs spots et réaliser en même temps les meilleurs logos dans le cadre du branding. Nous avons mis au point un modèle qui donne envie aux jeunes entrepreneurs de mettre leur expertise au service des clients et surtout de collaborer entre eux.

Pourquoi les différentes entreprises collaboreraient-elles au sein de votre écosystème ?

KL : Notre modèle est ainsi construit que toutes les petites entreprises sont copropriétaires de Duval Union et donc en partie propriétaires l’une de l’autre. C’est une manière de faire en sorte que toutes concentrent leur réflexion sur ce dont les clients ont vraiment besoin et quand ils en ont besoin. C’est une démarche entièrement différente par rapport à celle où un annonceur rassemble plusieurs agences, chacune d’elle cherchant la manière de vendre le plus et le plus vite possible au client, au lieu d’analyser la façon de s’y prendre pour pouvoir l’aider réellement. Notre modèle évite de tomber dans cette logique perverse.

Est-ce aussi la raison pour laquelle vous ne prenez que des participations minoritaires ?

KL : En effet. Nous voulons donner toutes les chances de succès au projet entrepreneurial des start-ups et entreprises dans lesquelles nous investissons. Nous les aidons à développer leurs activités, mais ce sont elles qui décident de la façon de s’y prendre. L’avantage pour le client est de pouvoir s’asseoir autour de la table avec des personnes qui sont en train de développer leur propre entreprise. Nous avons uniquement des participations majoritaires dans Duval Union Consulting (DUC) et Duval Branding. Dans le premier cas, c’est logique, puisque DUC constitue le noyau dur de notre modèle et la voie d’accès pour de très nombreux clients. Nous voulons ancrer cela solidement. Pour Duval Branding, la raison est tout simplement d’ordre historique.

Marc Bresseel : Au cours de ma carrière, j’ai accompagné plusieurs acquisitions d’agences locales par des holdings. Dès que l’on incorpore ces petites entreprises à une structure plus vaste, l’entrepreneuriat disparaît et les connaissances s’évaporent. A un certain moment, Microsoft a racheté ScreenTonic, une agence de 30 collaborateurs spécialisée dans la publicité mobile. Au bout de six mois, ces personnes en ont eu marre de travailler pour une grosse entreprise, car elles étaient habituées à opérer de façon autonome au sein d’une petite équipe. Les talents sont partis et, après un an, tout s’était évaporé sans que la transmission de connaissances ait pu avoir lieu. C’est là un exemple d’acquisition ratée. Notre modèle, lui, fait collaborer les gens parce qu’ils en ont envie, et non parce qu’ils y sont obligés.

Quel rôle jouez-vous exactement dans cette histoire ?

MB : Klaus et moi sommes responsables de la gestion opérationnelle, tandis qu’André se concentre sur son rôle d’inspirateur et de mentor pour les entrepreneurs et de consultant pour les clients. Pour l’instant, nous veillons à attirer les bons partenaires dans notre réseau. Un an après son lancement, celui-ci n’est pas encore complet.  D’autre part, nous favorisons les conversations entre les start-ups en les réunissant à intervalles réguliers. Nous les aidons aussi à recruter des clients.

Vous voulez aussi rassembler physiquement ces petites entreprises…

KL : André a en effet investi dans De Stookplaats, l’édifice central de l’ancien hôpital militaire d’Anvers. Un bon nombre d’entreprises de notre écosystème pourront sans doute y travailler. L’endroit pourra accueillir jusqu’à 80 personnes et inclura des salles de réunions et une cafétéria accueillante. Le projet devrait être prêt à l’été 2016.

Suivez-vous un plan bien déterminé en matière de partenariats ou ceux-ci sont-ils dictés en fonction des opportunités qui se présentent ?

KL : Chaque partenariat suppose que nous devenions copropriétaires de l’entreprise en question, ce qui ne peut se faire qu’au terme de discussions approfondies. Dans le monde des start-ups, il se passe énormément de choses à l’intersection entre le marcom et la technologie. Au total, nous avons déjà passé en revue 50 entreprises de services et pas moins de 110 jeunes sociétés technologiques. La majorité sont d’ailleurs basées en Flandre. Parfois, nous regroupons une série de petites entreprises, sans y entrer nécessairement, et les mettons en contact avec des clients. En ce qui concerne les réseaux sociaux, il y a par exemple un bon nombre de petits acteurs ayant un projet intéressant, mais qui porte à chaque fois uniquement sur un fragment de ces réseaux sociaux. A eux seuls, ils peuvent difficilement convaincre les grandes marques.

MB : Comment intégrer ces innovations à mon entreprise ? Voilà la question clé que de nombreux CEO ou responsables marketing se posent aujourd’hui. Il y a tellement de start-ups technologiques qui s’attellent à automatiser ou optimiser certains aspects du business ou du marketing d'une entreprise. Scanner le marché prend beaucoup de temps, et c’est pourquoi nous nous chargeons d’une partie de ce travail de matchmaking. Nous servons pour ainsi dire de filtre aux grosses entreprises.

Comment faites-vous pour suivre l’évolution du secteur ?

MB : Nous sommes bien sûr immergés dans ce monde de start-ups : nous participons à des événements et conférences ; nous sommes jurés dans des concours, nous suivons attentivement Kickstarter… Du reste, nous organisons nos Start Up Mondays où nous invitons des jeunes pousses à venir nous présenter leur projet.

Ces derniers mois, Duval Union a réalisé des investissements importants. Qui porte le projet sur le plan financier ?

MB : L’actionnariat est bien connu : André détient 40% et nous deux, 30% chacun. Nous utilisons nos propres moyens et collaborons pour le reste avec des banques.

N’avez-vous pas besoin de plus de ressources financières pour mener à bien toutes vos ambitions ?

MB : Nous avons l’intention d’exporter notre modèle dans d’autres pays européens. Si nous franchissons ce pas, il nous faudra trouver plus de moyens ou impliquer un groupe pouvant accroître notre volume. Nous avons déjà des projets en cours en France, en Allemagne, au Danemark et aux Pays-Bas. Nous détenons notamment une participation dans l’agence néerlandaise Digital Rocks. L’étape suivante serait logiquement de mettre aussi sur pied des réseaux avec des partenaires locaux dans ces pays. Pour l’instant, nous continuons toutefois à nous focaliser sur le marché belge.

Ce possible partenaire proviendra-t-il du secteur de la communication ou de celui des médias ?

MB : Ce n’est pas la solution qui a ma préférence. Je pense que nous devons plutôt chercher du côté des entreprises technologiques. Ces sociétés ont des infrastructures IT, des logiciels et des développeurs d’e-commerce. Comme toutes les activités de Duval Union tournent autour de la technologie ou des logiciels, nous avons plus d’affinités avec ces entreprises. 

Le groupe IT Cronos est également en train de regrouper plusieurs agences marcom. Est-ce comparable à ce que fait Duval Union ?

MB : Ce n’est pas comparable, parce qu’ils partent d’une perspective IT et que leur modèle compte peu d’entreprises vraiment ancrées dans le marcom. Je m’en félicite toutefois, car cela prouve qu’il existe une complémentarité toujours plus grande entre les deux mondes.

Trouve-t-on à l’international des exemples d’initiatives semblables ?

MB : Non, mais ce qui compte, c’est de comprendre que les façons d’aborder les consommateurs sont devenues plus complexes et sophistiquées. La technologie permet d’accompagner l’expérience de ces consommateurs et il faut donc disposer de ces connaissances et compétences. D’autre part, chez les clients, je constate que les budgets marketing diminuent, de même que les effectifs des départements de marketing. Nous avons besoin de modèles qui soient alignés sur les objectifs business ou marketing des clients. Comme la technologie joue un rôle important sur ce point, on quitte vite le niveau du marketing ou de la communication pour se retrouver à celui du business. Chez Duval Union, nous ne parlons plus de pure communication tactique, mais de plus en plus de projets de transformation numérique. Comment pouvons-nous recourir de façon intelligente à la technologie pour transformer une entreprise, lancer de nouveaux produits, améliorer le CRM ou le design de services, voire le marketing et la communication ? Mais ces derniers ne viennent qu’en fin de course. La question est de savoir quel sera l’avenir des entreprises, d’enseignes comme Torfs, JBC, etc. La Fifth Avenue à New York est devenue une "market place" où l’on ne vend presque plus rien, mais où les gens essaient des articles pour ensuite en scanner le code et les acheter chez un e-commerce…

KL : Quand on dirige une agence de publicité, la solution est la plupart du temps un spot de 30 secondes. Si vous travaillez pour une agence de CRM, ce sera une action de CRM. Nous, nous avons coupé les liens avec toutes les disciplines et pouvons nous intéresser à ce dont le client a vraiment besoin. Nous pouvons réfléchir en termes d’objectifs de business plutôt que de parcours de communication. Le monde est devenu beaucoup plus riche pour moi parce que j’ai compris qu’il existe bien plus de solutions en dehors des campagnes publicitaires.

Le patron d’une agence de communication se posait la question : « Duval Union n’est-il pas condamné à travailler par projet pour les clients et à n’avoir par conséquent qu’un impact réduit sur l’ensemble de la stratégie de communication ? »

KL : Le concept de travail par projet veut dire, dans la façon de raisonner d’une agence de communication traditionnelle, qu’il n’y a pas de retainer fees ou rémunération fixe. De toute façon, nous ne mettons à disposition nos compétences que pour un temps limité, car le client n’a pas besoin de la même chose pendant des années. Le travail par projet est donc toujours présent d’une manière ou d’une autre.

MB : C’est typique que bon nombre de ces agences continuent à ne penser qu’à cette communication. Encore une fois, il s’agit d’avoir un impact sur le niveau du business. En fin de course, cela donne peut-être lieu à une vidéo virale ou à une campagne à la TV, mais aussi à toute une série d’autres choses. Nous n’avons aucun problème à travailler sans retainer et service fees, ni sans préavis de six mois. Il n’y a rien de mal à en exiger, mais ils ne cadrent pas avec notre modèle.

Votre écosystème est-il déjà suffisamment étoffé pour convaincre les annonceurs ?

MB : Aujourd’hui, pas mal de briefings se basent sur un projet de transformation numérique, et Duval Union Consulting dispose des meilleurs spécialistes en la matière. Il nous manque encore quelques entreprises de services, comme un bureau d’études de marché, une agence de RP, un organisateur d’événements, une société active en production TV et content marketing et un spécialiste en science de data. Il y a toujours plus de nouvelles compétences. L’Internet des objets est par exemple très actuel, ce qu’il n’était pas encore voici trois ans, même si l’on en parlait déjà beaucoup… Nous pouvons offrir cette expertise grâce à notre participation dans Barnyard. Cette agence fait des choses très cool dans ce domaine. Par ailleurs, les défis pour les annonceurs changent aussi constamment, et c’est pourquoi nous faisons en sorte que notre écosystème reste ouvert aux starters qui veulent y adhérer. Nous travaillons parfois avec des entreprises qui ne font pas partie de notre écosystème, mais qui contribuent utilement à trouver la bonne solution pour un client.

Allez-vous fixer une limite au nombre d’entreprises pouvant intégrer le réseau ?

MB : Notre écosystème peut encore accueillir deux fois le nombre actuel d’entreprises, mais c’est vrai qu’il s’agit d’un point à surveiller. Je pense qu’il y a de la place pour maximum 20 entreprises. C’est un système évolutif qui se mettra naturellement en place.

Avez-vous déjà des cas à présenter ?

MB : Il est difficile de présenter des études de cas au niveau du business, mais le projet pour Locus/Bibnet, le point d’appui des autorités flamandes pour toutes les bibliothèques publiques et centres culturels, offre un bel exemple de notre modèle. Après un parcours de transformation numérique coordonné par DUC, Duval Branding a accompagné le rebranding en changeant le nom, l’identité visuelle et le logo. Ensuite, Mind The Gap s’est chargé de l’analyse de l’architecture d’information et Friendship a élaboré une opération de brand activation. Enfin, moi-même, je leur donne des conseils en communication. Nous avons encore plusieurs de clients cross-agency comme Sanoma, Matexi, Tropicana, Sibomat, Looza et Vandevelde. Par ailleurs, chaque entité possède bien entendu ses propres clients, mais les collaborations fructueuses se multiplient.

Vous avez également investi les formation avec Duval Union Academy. Comment vous positionnez-vous en la matière ?

MB :  Notre offre se compose de cours sur le content marketing, les réseaux sociaux, mais aussi sur la façon de réaliser la transformation numérique d’une entreprise. Nous pouvons former quelqu’un pour le poste de Chief Digital Officer (CDO), une fonction peu présente dans les entreprises, ou faire du consulting en la matière. Jo Caudron, Dado Van Peteghem, Carol Lamarque, Klaus et moi-même nous chargerons des formations et inviterons de temps à autre des orateurs internationaux. Il existe déjà pas mal de parcours de formation numérique sur le marché, comme ceux mis en place par l’UBA et l’IAB, mais je pense que notre Academy a sa place. Lors de tous nos entretiens avec les clients, nous remarquons un besoin de favoriser la bonne circulation des informations et des connaissances au sein des entreprises.

Y-a-t-il encore des points communs entre votre travail pour Duval Union et vos emplois précédents ?

KL : L’objectif est encore et toujours de détecter les talents et de créer le bon cadre pour qu’ils s’épanouissent et collaborent entre eux. Mon travail actuel est toutefois beaucoup plus passionnant parce qu’il offre bien plus de possibilités d’aider les clients et qu’il est très proche du business d’une entreprise. C’était déjà le cas il y a vingt ans pour les agences publicitaires, mais aujourd’hui celles-ci n’interviennent qu’en fin de course.

MB : Je me suis battu pendant dix ans pour faire grandir le marketing digital, mais le moment est venu de travailler à sa pertinence. Les responsables marketing et CEO se perdent dans cette jungle de plateformes. Chaque année se tient à Cologne un salon gigantesque sur la technologie et le marketing (Dmexpo, NDLR), où je suis toujours ébahi devant toutes les possibilités qui existent. Que dire alors du CMO d’une entreprise moyenne ? Tout ce qu’il convient de faire pour être sur la bonne voie ne fait que susciter sa méfiance. J’ai quand même l’impression que le secteur ad tech se jette sans réfléchir dans cette complexité. Notre rôle est de rendre cela pertinent et accessible pour les clients et d’obtenir ainsi des résultats.

Un projet marketing en tête ? Rechercher une agence


ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Comment l'UBA Academy soutient le succès des décideurs locaux

Anne-Sophie Vilain : Comment l'UBA Academy soutient le succès des décideurs locaux



DOSSIER  



Netvertising : Prière de ne pas déranger !  


On savait déjà que la publicité dérange les internautes, mais pas dans les proportions révélées dans une étude récemment menée par l'agence média Space. Et certains formats considérés comme très...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Plus d'écrans, plus d'opportunités ?  


Le nombre d’écrans dont nous disposons pour consommer du média a augmenté de manière exponentielle. A la lumière des enseignements du récent Media Vision Day du GRP, dédié à cette thématique, nous...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


High (Ad) Tech  


Retour sur le dernier Festival de Cannes, qui s’est achevée sur un constat : le rôle prépondérant joué par les entreprises technologiques. En témoigne le succès croissant des Innovation Lions.

en savoir plus

Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier