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Vous avez dit "Trustpoints" ?

Vendredi 4 Décembre 2015


Vous avez dit
En octobre dernier, ZenithOptimedia invitait le marché à partager plusieurs enseignements liés au processus de transformation du marketing. Des enseignements que l’agence média a synthétisé dans un slogan qui résonne comme une signature : « In Brand Purpose we trust, in Trustpoints we believe ». "Trustpoints" plutôt que touchpoints. Davy Caluwaerts, Managing Director de Vivaki Belgium, revient sur cette présentation et nous éclaire sur la prise de parole du groupe média qu'il dirige désormais aux côtés de Philippe Cavadini, CEO.
 
Avec l’étude ROI Tracker, qui mesure depuis 2004 l'efficacité des points de contact, ZenithOptimedia dispose assurément d’une base de données impressionnante et d’un outil précieux d'optimisation de l'efficacité du mix marketing. Associés à The Tell Tale - nom de code d’une série de groupes de discussion, qui interrogent consommateurs sur des produits et des secteurs, les constats issus du ROI Tracker font dire à l’agence média que notre métier doit repenser les stratégies Paid Owned Earned.
 
« Nous assistons à une accélération de la fragmentation, avec un processus de digitalisation qui s’accroit sans cesse et qui introduit des changements sismiques, tant dans le business que dans la communication », explique Davy Caluwaerts. « Ces changements impactent les produits et services, générant toujours plus de points d’entrée et d’interaction ; ils influencent également le storytelling, permettant toujours plus d'expérience et plus de data. »
 
ZenithOptimedia a creusé ces aspects au travers d'une étude menée en Belgique en avril dernier auprès d'un échantillon de 1.000 personnes. Principaux constats : le "consumer journey" devient plus complexe et une majorité de consommateurs belges, tant au Nord qu'au Sud (respectivement 62% et 65%, ndlr.), considèrent que les marques sont trop "bruyantes".
 
On constate par ailleurs un déficit de confiance des médias et des marques. Sur un score allant de 1 à 10, ces dernières plafonnent à 5,7 (5,9 au Nord vs 5,7 au Sud), là où les médias sont à 5,4 (5,5 vs 5,3). Et ce, loin derrière les sphères privées (famille et amis) et semi-privées (les ONG, la recherche médical, les associations…), dont les indices de confiance se situent entre 6,2 et 7,9. Qu’on se le dise : il n'y a que les politiques (3,9) et les syndicats (5) qui font moins bien !
 
Parlant des marques, les consommateurs plébiscitent principalement les notions d'authenticité, de qualité et de "value" ; ils mettent en avant le caractère "vrai" de la marque et épinglent celles qui leur procurent une "expérience". D'où ce nouveau paradigme proposé par ZenithOptimedia : oublions la notion de touchpoints, évoquant les contacts, concentrons-nous sur les trustpoints, qui symbolisent la relation vraie.
 
Si l'on tentait de "KPIser" cette confiance, on aurait d'une part des indicateurs de performance rationnels englobant les notions d'information, d'expertise et de promesse (dans le sens de délivrer), et d'autre part des indicateurs émotionnels - construire des interactions et faire percoler les émotions. 
 
Pour inspirer cette confiance, les médias Owned s'avèrent incontournables. On citera à cet égard les points de vente qui permettent de découvrir et tester les produits ; ou les échantillons, que l'on activera dans ces mêmes points de vente mais aussi au travers d'actions événementielles, voire par l’activation de ces pop-up stores qui continuent à séduire le consommateur.
 
Plus largement, l'agence média invite à repenser le POE. Evoluer d'un modèle "media centric" à un modèle "consumer centric". Pour ZenithOptimedia, il s'agira de doter le Owned de nouveaux attributs, permettant à ces médias d'offrir plus de contenus, plus d'expérience et de data à exploiter. L’agence en est convaincue : la combinaison du Paid et de ce "New Owned" serait l'équation magique. A budget Paid constant, une augmentation de 5% du New Owned générerait une augmentation de 10% du Earned et de 20% de l'efficacité. CQFD. 



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