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YouTube et TV, ami ou ennemi ?

Jeudi 26 Novembre 2015


YouTube et TV, ami ou ennemi ?
Récemment, la régie IP et Thierry Tacheny (Divedia Consulting) se sont penchés sur l’impact des développements digitaux sur la télévision, s’interrogeant notamment sur le poids réel de YouTube.
 
YouTube pourrait-il porter préjudice à la télévision classique ? C’est la question que pose IP, dans une analyse récente. On voit immédiatement où le bât blesse dès que l’on aborde la question des chiffres. Ce qui frappe lorsqu’on interviewe un représentant de YouTube, c’est l’impossibilité d’obtenir des données précises sur un marché. Vous apprendrez que la plateforme est disponible dans 75 pays, qu’elle compte plus d'un milliard d'utilisateurs, que 300 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute, etc. Bref, des données à première vue impressionnantes, mais qui se révèlent au final bien maigres pour un annonceur local.

Thierry Tacheny apporte un autre éclairage sur ces chiffres. Lors du séminaire "Tell A Vision", récemment organisé par l'ABMA, l'ex CEO de SBS n'a pas manqué de rappeler qu’après 10 ans, YouTube n’est toujours pas profitable. De son côté, IP souligne qu'il est difficile de comparer YouTube, pour lequel la plupart des chiffres sont issus d’études déclaratives (souvent faussées par la propre perception de l’individu questionné), et la télévision, qui bénéficie d’une mesure audimétrique précise, passive et sophistiquée, reconnue comme mesure standard au niveau international.

La pénétration des seconds écrans a explosé, mais, souligne encore IP, malgré la popularité d’Internet et des sites de vidéos, la télévision reste de loin le média le plus populaire, y compris auprès des cibles les plus jeunes. En comparaison, la durée de vision moyenne journalière de YouTube reste insignifiante. La couverture quotidienne du total TV s’élève à 75% au nord et 72% sur les 15+, contre respectivement 26% et 38% pour YouTube (d’après l’étude déclarative menée en interne). De plus, la durée de vision des principales chaînes commerciales belges francophones atteint 2h28 par jour sur l’ensemble de la population 15-54. Par contre une étude de la RMB révèle qu’un internaute surfant sur YouTube n’y passerait en moyenne que 4' par visite. 45% des 15-64 affirment que la TV est le média qui leur manquerait le plus si tous les médias venaient à disparaître, contre 3% pour les vidéos en ligne telles que YouTube ou Dailymotion. Sur les 15-24, le taux de préférence est de 33% pour la TV vs 7% pour les vidéos en ligne. 

En termes d’offres commerciales, les médias digitaux expriment leur puissance en "vues" ou en "impressions". Les statistiques de YouTube en Belgique font état de quelque 170 millions de vues par mois ; soit deux milliards annuellement… Un chiffre qui correspond à une vue par individu tous les deux jours, en moyenne. Alors qu’en 2014, la TV a généré 81,5 milliards de "vues" publicitaires. Dans ce marché globalisé de façon approximative, YouTube représenterait en Belgique une part de marché inférieure à 2,4%. Et ce en ne tenant pas compte de l’ad-skipping, estimé à près de 80% sur YouTube. Les 20% des spots restants, ceux pour lesquels une vidéo pub a effectivement été visionnée, ne représenteraient environ que 400.000 spots par an. En suivant cette logique, la PDM commerciale de YouTube tomberait ainsi à 0,5%.

Internet, et donc YouTube, est aussi confronté à un problème rémanent : un peu plus de  15% des investissements seraient détournés frauduleusement par des  robots, et ce détournement représenterait jusqu’à 23% des "vues". « Kellogg’s, pour ne citer que cet annonceur, a cessé d’utiliser YouTube parce cette dernière refuse tout contrôle », rappelle Thierry Tacheny.

Pour IP, la puissance de YouTube est réelle, son impact certain et son potentiel ne fait pas débat. Le consommateur a une approche différente de ces deux médias, qui correspondent à des attentes distinctes. Mais YouTube n’est pas un média de masse, contrairement aux chaînes de télévision. Aux yeux de la télévision, YouTube est un ami, un support potentiel de diffusion et de promotion. YouTube est même complémentaire à la TV.         

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