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Adblockers : entre menace et opportunité

Lundi 23 Novembre 2015


Adblockers : entre menace et opportunité
Les logiciels antipub sonnent-ils le glas des infos gratuites sur Internet ? Les nombreux articles sur le sujet publiés ces derniers temps laissent présager le pire. En réalité, toute cette encre qui coule provoque peu de remous. A en croire les commentaires officieux recueillis çà et là, ce ne serait cependant plus qu’une question de temps. Quoi qu’il en soit, en Belgique, personne ne semble vouloir bouger pour l’instant. Nous faisons le point sur la situation, avec en toile de fond la question : ces adblockers auront-ils plus de répercussions que les autocollants "Stop Pub" sur les boîtes aux lettres ?

Au hasard, quelques titres de presse lus ces dernières semaines : "Les adblockers sur Internet, c’est du vol", "La stratégie du Washington Post est-elle la bonne ?", "Bild déclare la guerre aux adblockers", "Les adblockers sont l’avenir d’Internet"… Il semble bien que le monde des médias en ligne connaisse son plus gros buzz depuis le lancement de l’iPad.

Pour tous ceux qui n’auraient pas suivi de près le débat houleux de ces dernières semaines, commençons par expliquer brièvement ce que l’on entend au juste par "bloqueur de publicité" ou "logiciel antipub". Il s’agit tout simplement d’un logiciel ou d’une application qui bloque les publicités en ligne lorsque vous visitez un site web. Si ces outils existent depuis que les bannières existent, ils n’ont toutefois cessé de gagner en popularité au fil des ans. Mais c’est la décision prise par Apple d’autoriser ces bloqueurs de publicité  sur la version la plus récente de son système d’exploitation iOS qui a mis le feu aux poudres. Il faut dire que, en agissant de la sorte, le géant informatique met en danger l’audience mobile, jusqu’ici épargnée.

12%, 25%... Plus encore ?

Reste à examiner quelle est l’ampleur réelle de ce phénomène. Combien de personnes utilisent ces logiciels antipub ? « Selon une étude menée par PageFair et Adobe, 12% des internautes belges y ont recours. Notre pays se classe ainsi sous la moyenne internationale qui atteint 20% », », répond Charlotte van Coevorden, Sales Manager Digital chez Mediahuis. « Il est exact que le pourcentage soit relativement faible en Belgique, mais on observe une nette tendance à la hausse », nuance Siska Truyman, Digital Media Consultant et cheville ouvrière de l’OPPA qui suit très attentivement ce dossier. « Les chiffres mentionnés datent du mois d’avril, et il serait intéressant de connaître la situation à la fin de l’année. » Une étude récente de Space démontre que cette crainte n’est pas infondée : dans son enquête déclarative, une personne interrogée sur quatre a dit utiliser un bloqueur de pub, et cette proportion est nettement plus élevée chez les jeunes. Selon le dernier rapport du GlobalWebIndex (Q3 2015), 34% des internautes de 16-24 ans dans le monde déclare avoir utilisé un adblocker au cours du dernier mois (34%), et cette proportion monte à 42% en Europe. L’utilisation des adblockers est la plus faible parmi les 55-64 ans (17%) et les 45-54 ans (22%), tandis que ces tranches d’âge sont davantage préoccupées par l’utilisation de leurs données personnelles (64% et 62%).

Pour l’heure, l’attitude de tous les acteurs du marché consiste manifestement à attendre avec fébrilité les prochains résultats de PageFair et à fourbir leurs armes pour entrer en action lorsque cela s’avérera nécessaire. Siska Truyman : « Nous avons déjà consulté des experts juridiques et nous élaborons une liste d’actions envisageables. Nos membres décideront ensuite eux-mêmes s’ils veulent agir et de quelle manière. »

Mea-culpa

Dans ce contexte, il n’est pas inutile de se demander comment on a bien pu en arriver là. « On a foiré ! », déclarait récemment Scott Cunningham, le vice-président de l’IAB US. « L’industrie publicitaire s’est plantée : trop de publicités invasives, trop de ciblage, trop de course au profit. Dans notre recherche d’une plus grande automatisation et de maximisation des profits, nous avons construit des technologies pour optimiser les revenus durant la baisse des marchés publicitaires. En y repensant, notre volonté de gratter quelques centimes nous a sans doute coûté plusieurs dollars en matière de fidélité du consommateur. Les systèmes de ciblage des utilisateurs, rapides, simples d’utilisation et rapportant gros, ont ralenti l’Internet grand public et vidé bien des batteries. Nous étions tellement bons à ce jeu que nous sommes allés au-delà des capacités des tuyaux que nous avions nous-mêmes créés. Cela a dépassé les utilisateurs, vidé leurs terminaux, et mis leur patience à bout. Nous devons revenir à notre responsabilité initiale, procurer une expérience sûre et agréable pour quiconque veut consommer du contenu sur Internet. »

« Il ne fait aucun doute que les consommateurs sont de fervents partisans de ce genre de logiciels », constate Patrick Steinfort, Président de l’IAB Belgique. « Comme leur utilisation exige un minimum de connaissances informatiques, cela prouve que la pression publicitaire sur Internet est trop forte aux yeux des internautes. Il faut donc s’attaquer à ce problème, par exemple en cherchant des formes alternatives de publicité, comme le native advertising, ou en faisant payer l’accès aux contenus. »

Joris Van Aken, Digital Marketing Manager chez Samsung Electronics, fait son mea-culpa : « C’est nous-mêmes qui avons semé la pagaille en utilisant des formats publicitaires beaucoup trop intrusifs. » Chris Van Roey, CEO de l’UBA, estime lui aussi qu’il faut balayer devant sa porte : « Les annonceurs sont les premiers responsables. Les consommateurs trouvent les publicités irritantes pour toutes sortes de motifs : formats trop grands, affichages trop fréquents, ralentissement de l’Internet ou atteinte à leur vie privée. Le secteur doit étudier la façon de remédier à ces différents problèmes et mieux accorder leurs violons concernant les standards, par exemple. »

Graves répercussions

Cette attitude est la preuve que le monde publicitaire prend la chose au sérieux. Et c’est logique, car l’enjeu est considérable. Quand un annonceur est dans l’impossibilité de toucher 12, 20 ou 25% de la population avec sa campagne, cela pose un grave problème, et pas seulement pour l’annonceur, mais aussi pour l’agence média, la régie, l’éditeur... Et quand ce même annonceur s’adresse aux jeunes, pas besoin de vous faire un dessin sur ce que cela signifie.

« Cela ne pose pas de difficultés pour la publicité programmatique, car l’inventaire est suffisamment étendu », note Patrick Steinfort.  « En revanche, il en va tout autrement pour les sites premium : ceux-ci sont en effet rémunérés en fonction du nombre de personnes ayant vu la pub display. »

Et Siska Truyman de préciser : « Les recettes publicitaires permettent de fournir des contenus de qualité. Si le nombre de personnes utilisant un logiciel antipub continue à croître, les sites d’information devront prendre des mesures pour garantir l’équilibre entre les contenus et les attentes des lecteurs. » Elle pointe encore un autre danger pour les annonceurs : l’emploi accru des bloqueurs va soit entraîner une diminution du volume de la publicité dans les médias numériques, soit rendre celle-ci impayable.

Sensibilisation

Une chose est sûre : à un moment donné, il faudra bien passer à l’action. Différentes pistes pourront alors être explorées.
Si l’on veut vraiment faire baisser la pression publicitaire, la solution consiste sans doute dans le recours au native advertising. En effet, la publicité qui s’intègre aux contenus rédactionnels est jugée moins intrusive ; en outre, elle moins facile à détecter par les bloqueurs. « Pour l’instant, nous n’avons pas encore remanié notre mix média, mais ce débat nous incite en effet à nous intéresser de plus près au native en tant que possible solution », indique Joris Van Aken. Toutefois, il convient de faire une remarque importante à ce sujet : même cette forme de publicité est identifiée par certains bloqueurs de pub, surtout lorsqu’elle est diffusée à l’aide d’un logiciel sur un réseau de sites.

Une deuxième possibilité est de bien faire comprendre aux internautes que c’est grâce à la publicité qu’ils peuvent bénéficier des contenus. « Dans d’autres pays, on a déjà essayé d’inviter aimablement les surfeurs à ne pas utiliser d’adblockers, mais cela n’a pas donné grand-chose », souligne Charlotte van Coevorden. « Les consommateurs ont en effet l’impression de n’être qu’un maillon insignifiant. » C’est en tout cas cette voie qu’ont empruntée les journaux écofi de Mediafin, De Tijd et L’Echo. Les visiteurs de leurs sites qui utilisent un bloqueur de pub voient s’ouvrir une fenêtre pop-up leur expliquant que la publicité sert à payer les journalistes. Au moment de la rédaction de cet article, c’était l’unique initiative de ce genre prise par un éditeur belge.

Opportunité pour les éditeurs

Voilà pour les solutions "douces". Bild et The Washington Post ont poussé la démarche plus loin en invitant les internautes équipés d’un logiciel antipub à payer une redevance mensuelle pour pouvoir accéder à leurs sites web. Patrick Steinfort considère que cette démarche présente des avantages évidents : « Les bloqueurs de pub offrent ainsi une formidable opportunité aux annonceurs de faire payer pour leurs contenus. » Soit l’art de convertir un inconvénient en un avantage. « Cela me semble être un marché honnête entre la marque et le consommateur », estime Siska Truyman. « Bien sûr, il y a toujours le risque que les internautes ne souhaitent pas payer pour les contenus et cessent de visiter le site. »

Cette solution est sans doute celle qui va le plus de soi pour les éditeurs. Mais, ici aussi, il y a quelque chose qui cloche, à savoir en matière de revenus. Bild demande par exemple 2,99 euros par mois pour profiter d’un site quasi sans publicité. Si tous les visiteurs du site acceptaient de payer ce montant, les recettes totales de lecteurs ne représenteraient toutefois qu’une fraction des revenus publicitaires normalement perçus. Ce qui n’est sans doute pas l’objectif poursuivi…

Quand on n’est pas le plus fort, il faut être le plus fin

Au lieu de sensibiliser les internautes, on peut aussi utiliser différents moyens pour neutraliser les bloqueurs de pub. La technologie peut être combattue par la technologie. Un éditeur peut "tromper" les logiciels antipub pour faire en sorte que la publicité du site ne soit pas bloquée. Cette solution à première vue intéressante ne tient pas compte de l’évolution permanente des adblockers, qui s’efforcent de remédier aux failles. L’éditeur risque donc d’être toujours en retard d’une guerre.

Autre option : tabler sur un rapprochement avec les adblockers. Selon bon nombre de sources, ceux-ci seraient prêts à se faire payer pour ne pas bloquer la publicité sur un site déterminé. De leur côté, des acteurs internationaux comme Google et Facebook seraient tout disposés à payer pour être épargnés par les logiciels antipub.

« Céder une partie de leurs recettes pour se retrouver sur une liste blanche ? Les éditeurs locaux n’ont pas les moyens dont disposent ces groupes mondiaux », fait remarquer Siska Truyman. « Et, de toute façon, il s’agit là d’une pratique étrange qui suscite des avis partagés. » Il va sans dire qu’un recours abusif à ce procédé ne jouerait pas en faveur de la crédibilité et du succès de ces bloqueurs de pub…

Les gros moyens

Enfin, il existe encore deux manières plus agressives. La première consiste à interdire purement et simplement l’accès au site à tous les utilisateurs d’un bloqueur de pub. « C’est très simple d’identifier un internaute qui utilise ce genre de logiciel », explique Jean-Michel Depasse, Partner Digital chez Mindshare. « Ensuite, l’éditeur n’a plus qu’à lui interdire l’accès à son site. C’est pourquoi je suis certain que ce problème ne sera que de courte durée. »

Ici encore, il convient de nuancer : cette approche ne fonctionne que s’il existe un consensus entre éditeurs à l’échelle nationale, et de préférence aussi à l’international. Tant que l’un d’entre eux accepte les adblockers, cette façon de faire ne donnera pas les résultats souhaités. Même si les fournisseurs de contenus uniques disposent bien sûr d’une longueur d’avance.

« Attention, car vous risquez de faire du tort à votre marque média », met en garde Charlotte van Coevorden. « Souvent, les internautes qui utilisent un bloqueur de pub sont des heavy Internet users que nous n’avons bien sûr pas envie de perdre. »
La seconde méthode radicale est de nature juridique. Le logiciel provoque en effet un changement total de l’expérience utilisateur du site et pourrait donc être considéré comme une atteint au droit de propriété intellectuelle. « En Allemagne, plusieurs groupes de médias ont entrepris des démarches juridiques en ce sens, mais sans beaucoup de résultats jusqu’à présent », indique Siska Truyman.

Battle of the giants

Une constante ressort de toute cette histoire : les différentes mesures prises se sont avérées inopérantes ou leur succès dépendait d’une condition difficile à remplir. Dans tous les cas, il est évident que seule une initiative portée par tous les acteurs du marché a des chances de succès. Tant que cela se réduit à quelques cas isolés, comme The Washington Post et Bild, la situation restera pratiquement inchangée. Cela risque même de provoquer une escalade et, partant, d’accroître encore le nombre d’internautes utilisant un adblocker.

Il ne faut pas non plus oublier que cette lutte pour ou contre la publicité correspond à une quête de pouvoir, et plus précisément de "domination mondiale" de l’Internet. Ce n’est en effet pas un hasard si Apple a décidé d’autoriser les adblockers dans son App Store. Pour le géant informatique, il s’agit là d’une occasion en or de damer le pion à des concurrents dont le modèle économique est basé sur la publicité, comme Google.  Les acteurs locaux n’ont rien à y gagner et peuvent tout au plus s’efforcer de ne rien y perdre… Qui parlait de rupture technologique ? On ne peut évidemment pas en dire autant de l’autocollant "Stop Pub" apposé sur les boîtes aux lettres…

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