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Changer notre culture d'entreprise, par Ides Ticket (Business Openers)

Vendredi 20 Novembre 2015


Changer notre culture d'entreprise, par Ides Ticket (Business Openers)
Le 6 octobre dernier, plusieurs entreprises participaient à la Master Class de l’UBA Academy sur l’Employer Branding, animée par Ides Ticket, Managing Partner de l’agence-conseil en stratégie marketing Business Openers. La provenance variée de la vingtaine de participants (de Nestlé à Korean Motor Company en passant par Vanden Borre) ne les a pas empêchés de vite tomber d’accord sur un point : il faut absolument changer notre culture d’entreprise.

Cette Master Class organisée sous la forme d’un atelier interactif, se basait sur une série de questions clés, dont l’une des principales était : Comment faire pour se démarquer de la concurrence ? La réponse doit être recherchée au sein de l’organisation. Des éléments comme la gamme de produits, le nom, le logo, etc. correspondent à ce que fait l’entreprise et sont parfaitement reproductibles. En revanche, la façon dont elle s’y prend (le comment), c’est-à-dire la culture, les valeurs et l’ADN, est plus difficilement imitable. 

Qu’entend-on au juste par culture d’entreprise ? 

La culture d’entreprise est constituée par l’ensemble des valeurs qui règnent à l’intérieur de celle-ci et qu’elle irradie vers l’extérieur dans ses activités. En définissant clairement cette culture, nous pouvons faire en sorte que notre entreprise ou marque se distinguent de celles des concurrents parce que nos collaborateurs portent eux-mêmes ces valeurs et se convertissent ainsi en premiers ambassadeurs de la marque. Et c’est là l’essentiel ! Quand les collaborateurs sont des ambassadeurs, ils communiquent leur enthousiasme autour d’eux. 

Comment mettre en place une telle culture ?

C’est en effet le pari à relever : définir la culture que l’entreprise et la marque souhaitent véhiculer. L’important est que tous les échelons soient impliqués dans ce processus. Trop souvent, on part du principe que c’est là la tâche exclusive des ressources humaines, qui doivent ensuite "imposer" leur vision au reste de l’organisation. Rien n’est moins vrai. Les RH jouent certes un rôle crucial dans l’élaboration du processus de définition, mais il convient d’y associer l’ensemble de l’entreprise, en commençant par la direction, en vue de créer un réel consensus sur la culture. 

Concrètement, il s’agit de retourner à la quintessence et d’inciter l’entreprise à s’interroger sur l’archétype qu’elle représente. On constate par exemple que Mini met l’accent sur l’amusement, tandis que BMW souligne le leadership. Ces données servent ensuite de base à une définition plus précise de la culture. Pendant la formation, nous avons demandé aux participants de réfléchir brièvement à ce processus, ce qui a permis de mettre au jour une série de zones de tension très claires chez certaines marques. Sommes-nous plutôt pour la rigueur ou pour l’aventure ?

Que faire une fois que la culture a été définie ?

En supposant que l’on ait réussi à aller au bout du processus décrit plus haut, un grand danger serait de s’arrêter là : « Nous avons trouvé une belle définition de notre culture, de nos valeurs et de nos ambitions d’entreprise. Faisons-en un joli certificat à encadrer et accrocher au mur de la cantine. » Il va sans dire que l’étape suivante et tout à fait cruciale, consiste à installer cette culture au sein de l’organisation. Cela revient à tout mettre en œuvre pour réaliser un objectif à moyen terme,  à savoir faire en sorte que tous les collaborateurs "respirent" la culture de la marque dans chacune de leurs actions. De cette façon, chaque partie prenante (client, fournisseur, consommateur, etc.) sait à quoi s’en tenir lors de ses contacts avec la marque. C’est cela qui fera votre force. Ikea ne donne pas le moindre coup de pouce à ses clients pour le transport et l’assemblage de ses meubles ; pourtant, personne ne s’en plaint… 

En conclusion et en ce qui concerne l’Employer Branding, n’hésitez pas à réunir les RH et le marketing autour de la table. La marque est d’une importance cruciale pour le succès des deux départements. Réfléchissez à votre façon de traiter les postulants :  que faites-vous pour les séduire ? Comment se déroule la procédure d’embauche ? Que se passe-t-il avec les candidats qui ne sont pas sélectionnés ? Est-ce que cela cadre avec les valeurs de votre entreprise ? En quoi vous distinguez-vous de la concurrence sur ces points ? 







 

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