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Le Social Media n'est plus le job des CM, par Christophe Chantraine (TBWA)

Vendredi 23 Octobre 2015


Le Social Media n'est plus le job des CM, par Christophe Chantraine (TBWA)
Du 24 novembre et au 1er décembre, l’IAB Academy étrennera son programme de formation "The Digital Starters Kit". Au programme, des orateurs de renom bien entendu. Comme Christophe Chantraine, Head of Social Media Arts (TBWA Group) qui nous parle d’une fonction pas si vieille mais déjà en voie de disparition : le Community Manager.
 
Qu’il est loin le temps naïf des chatons et des yeux rivés sur le compteur de likes. Devenus de véritables machines de guerre commerciales, les grands acteurs tels que Facebook ou Twitter se positionnent aujourd’hui comme de puissants moyens pour les marques de réaliser leurs objectifs marketing à coup d’annonces sponsorisées dans le Newsfeed. Ces entreprises ont bien compris que pour rallier les annonceurs à leur cause, croissance rimait désormais avec rassurance et performance.
 
Rassurance car pour délier la bourse des annonceurs, il faut leur proposer des solutions familières ; vous pouvez par exemple acheter des GRP sur Facebook ou sécuriser plusieurs semaines à l’avance votre reach et vos fréquences d’impressions.
 
Performance car il faut bien prouver avec des chiffres ronflants l’impact business que peut avoir une communication bien menée sur Facebook. Un tour sur le page "Success stories" du site "Facebook for business" devrait vous convaincre du bien fondé de cette approche.
           
Avec des investissements conséquents et des attentes de résultats substantiels, la nouvelle réalité business des médias sociaux implique de nouvelles méthodes, de nouveaux outils et de nouvelles spécialisations pour piloter les initiatives des marques.
 
Une espèce en particulier est en danger d’extinction : le Community Manager. Cette créature créative polyvalente apparue au moment de l’émergence des plateformes sociales doit désormais trouver sa place dans une jungle de plus en plus hostile à ses talents.
 
Un peu stratège, gestionnaire, copywriter, designer et media buyer, mais rarement complètement investi dans l’un de ces rôles, le Community Manager doit aujourd’hui se positionner face à des profils traditionnels qui se réapproprient son terrain de jeu historique. Comment par exemple trouver sa légitimité face à des créatifs traditionnels, mieux préparés (et encadrés) pour développer des campagnes de grande envergure qui intègrent de plus en plus en leur cœur des mécaniques sociales ?
 
Le défi d’avenir pour les CM sera d’évoluer vers des profils créatifs classiques, tout en valorisant leur connaissance pratique et technique des médias sociaux, qui devrait leur allouer une place de choix dans les plannings. Ce n’est pas donné à tout le monde, mais les plus talentueux doivent dès maintenant être poussés dans cette direction. En fait, la nouvelle donne des médias sociaux implique aux acteurs de revenir à une organisation classique d’agence et de remettre le travail en équipe au centre de l’équation. La nouveauté est que chaque maillon doit avoir fait ses gammes sur les médias sociaux pour être capable d’en tirer le meilleur.
 
Une connaissance approfondie des formats et outils de ciblage est par exemple primordiale chez les planners digitaux pour optimiser les campagnes. Il leur faut jongler avec des notions comme ciblage par intérêts, retargeting, custom audiences ou sequential buying pour pousser les bons contenus vers les bonnes personnes et maximiser l’impact tout en minimisant les coûts. Pour les créatifs, la bonne nouvelle est qu’une bonne idée reste toujours une bonne idée. Le défi réside plutôt dans son adaptation aux standards de la plateforme sur laquelle elle se déploiera. En d’autres mots, il faut s’assurer que l’idée et les contenus qui la feront vivre soient développés nativement pour la plateforme qui les héberge.
 
Votre dernier spot TV n’a sans doute pas sa place sur Facebook. Privilégiez plutôt des séquences vidéo courtes et authentiques, racontez des histoires inspirantes dont les trois premières secondes sont optimisées afin de capter l’attention des utilisateurs lorsqu’ils font défiler les contenus sous leur pouce. Et n’oubliez pas les sous-titres car, au contraire des images, le son ne se lance pas automatiquement sur Facebook.
 
Les médias sociaux sont l’affaire de tous et ne peuvent plus être considérés comme "le job de quelqu’un d’autre". Les opportunités pour ceux qui les maitrisent et qui voient un peu plus loin que le bout de leur nez sont grandes et variées. Néanmoins, la réappropriation des médias sociaux par toute l’industrie de la communication présente également un risque important : celui de transformer les réseaux sociaux en un énorme terrain d’affichage publicitaire et de renouer avec les réflexes intrusifs des médias traditionnels, faisant finalement fuir le consommateur vers de nouveaux horizons, davantage imperméables à la pub. N’est ce finalement pas précisément ici que se joue la légitimité des (ex) CM et des nouveaux experts : nous préserver de nos vieux démons en leur donnant le pouvoir d’injecter leur savoir dans le travail de toute la profession ? 

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