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I hate TV, par Thierry Tacheny (Divedia Consulting)

Jeudi 15 Octobre 2015


I hate TV, par Thierry Tacheny (Divedia Consulting)
Le 13 octobre, l’Association Belge des Médias Audiovisuels (ABMA) proposait "Tell A Vision", un séminaire inspirant, dédié à la télévision. Voici l'intégralité du speech de Thierry Tacheny, CEO de Divedia Consulting, et la captation vidéo de sa présentation. 

 
« I hate TV as much as I hate peanuts. But I can’t stop eating peanuts. » Avec son humour, Orson Welles, le génial créateur de la Guerre des Mondes, traduisait bien le côté addictif de la télévision et l’annexion qu’elle ferait du temps des ménages. Cela fait bientôt 60 ans que la population mondiale passe un quart de son temps éveillé, devant la télé. Et rien ne semble pouvoir affaiblir ce constat, du moins pas jusqu’à s’inquiéter de son efficacité.
 
Le monde de la télévision est en mouvement. Un mouvement qui semble amorcer un bouleversement majeur, une révolution. En quelques mois à peine, bien que très solide, le modèle de la télévision linéaire semble avoir vieilli de 20 ans. Il est attaqué, contesté, ringardisé même.
 
Pourtant, les récents développements technologiques ont à peine affecté son succès. Au cours des 10 dernières années, sont apparus successivement le smartphone (2007) et la tablette (2010), qui se vendent annuellement l’un à plus d’un milliard d’unités, l’autre à 250 millions d’exemplaires. Et cependant, la durée consacrée par la population à la télévision dans le monde entier a à peine changé, comme en Belgique du reste.
 
Il est vrai que quand on évoque ces chiffres de vente impressionnants, on oublie de rappeler qu’il s’écoule parallèlement plus de 250 millions de télévision chaque année, toujours plus grandes, à la résolution toujours plus précise et que ce renouvellement dure depuis plus de 50 ans.
 
There is no such experience like TV
 
La résilience de la télévision tient, certes, à l’universalité sociologique qu’elle a créée. Je  m’en tiendrai surtout, sur le plan publicitaire, comme Deloite dans son rapport sur la television, à affirmer qu’il n’existe aujourd’hui aucun autre média :
 
> qui soit installé au cœur de chaque cellule familiale,
> qui attire chaque jour un tel volume d’audience,
> pendant une telle durée,
> sur un écran d’une aussi grande dimension,
> avec un tel spectacle,  une image d’une telle qualité.
 
C’est parce qu’elle-même, aussi, surfe sur la technologie depuis 50 ans que la télévision reste l’endroit des plus belles expériences visuelles. Personne ne le conteste. Pas même les fonctions “Swipe” des nouveaux devices, qui dirigent nos index vers le grand écran.
 
On dit la télévision en péril
 
En août dernier, un coup de tonnerre a anéanti en moins de deux jours, près de $50 milliards de valeur boursière du secteur audiovisuel américain - pas loin de 10% de  la valeur totale de l’industrie. Un coup de semonce qui semblait vouloir signifier “le début de la fin” de la télé. En cause ? Un tassement du nombre d’abonnés aux Etats-Unis, à la chaîne sportive ESPN.
 
Soyons clair, avant de faire de mauvaises comparaisons, comprenons bien la démesure audiovisuelle américaine où l’envahissement publicitaire - jusqu’à 22 minutes par heure - et le prix exorbitant des abonnements au câble - jusqu’à $150 par mois - finissent par user certains consommateurs. C’est d’ailleurs dans un tel contexte, qu’il faut comprendre le succès fulgurant de Netflix.
 
Netflix, c’est tout d’abord une excellente nouvelle puisque c’est la réintégration du marché de l’achat ou de la location DVD dans l’Ecosystème de la télévision. C’est ensuite un succès d’opportunité : une économie (c’est moins cher), du confort (c’est un touchpoint unique et intuitif) et de la tranquillité (c’est sans pub). Que depuis son lancement, Netflix se soit déplacé vers les contenus premium n’est pas la raison de ce succès, c’en est la conséquence.
 
Le rejet de la saturation publicitaire et la capacité de disposer de contenus  autrement, à moindre coût et mieux ciblés, sont à l’origine de ces nouveaux consommateurs américains “agacés” qu’on appelle les “cord cutters” (les coupeurs de cordon), qui viennent de faire trembler l’industrie, mais qu’il faut surtout comprendre comme une réponse aux excès américains.  Nous en sommes bien loin  en Europe.
 
La télévision en Europe se porte bien. Elle génère du cash et s’est remise en mouvement
 
Malgré un contexte de faible croissance publicitaire - je rappelle que nous sommes toujours dans une crise économique qui frappe la consommation quotidienne -, le premier semestre audiovisuel 2015 n’a rien de triste. RTL Belgique a généré une marge opérationnelle de 17%. Medialaan, de 20% comme M6 d’ailleurs, dans un marché français toujours déprimé.
 
Et si on regarde attentivement les chiffres du Groupe RTL,  nous pouvons faire ces quatre constats :
 
> les revenus publicitaires de l’activité linéaire, en hausse de 4%, y représentent encore la grande majorité du P&L (85%) ;
> les revenus de distribution, en croissance de 18%, constituent 5% à peine des revenus totaux, (mais près d’un quart des profits) ;
> quant aux revenus des activités digitales (en hausse de 94%), ils atteignent 220 millions, soit bientôt 10% des revenus du groupe ;
> dernier constat, et non des moindres, avec près d’un milliard d’euros de résultats opérationnels par an (23% de marge), le groupe germano-luxembourgeois, et comme lui la plupart des groupes européens, a les moyens de financer son futur, ce qui lui permet notamment, d’acheter des positions stratégiques dans le nouveau monde de la vidéo digitale.
 
T.I.N.A.
 
Vu sous un autre angle, ce bulletin de santé nous dit également que le secteur, qui vit depuis 50 ans des budgets des annonceurs, n’a pas d’autre alternative.
 
Qu’il faudrait que le groupe multiplie ses revenus de distribution par 18 pour équilibrer ceux de la pub.
 
Qu’au même rythme forcené et aux mêmes coûts d’acquisition, le groupe RTL devrait débourser deux milliards d’euros pour que son tout nouveau Hub Digital génère autant d’argent que la pub TV, sans garantie de profit. En imaginant un actionnaire désintéressé, cela prendrait au minimum trois à quatre ans de l’ensemble des profits réinvestis.
 
Je fais ces deux observations pour bien vous faire comprendre que l’industrie de la télévision commerciale, qu’elle le veuille ou non, que vous le vouliez ou non, est très loin de voir son centre de gravité et son modèle financier changer. « There Is No Alternative », les investissements des annonceurs sont et resteront pour longtemps encore le moteur principal de son écosystème.
 
200 spots chaque jour

Si la pub télé en Europe est le moteur de l’industrie du broadcast pour quelque temps encore, il est utile de se demander ce que sont les composantes de ce moteur. Sur quoi le marché s’articule-t-il ?
 
Ces fondamentaux sont le résultat de trois contraintes : un dispositif réglementaire strict - la Directive, le jeu de la concurrence (public/privé) et la demande publicitaire.
 
Et les effets combinés de ces trois contraintes se résument à un univers économique d’à peine 200 spots par jour, soit la disponibilité publicitaire des écrans de Prime Time des chaînes leaders de chaque marché, qui sont au nombre de deux diffuseurs (RTL et RTBF, VTM et Vier, TF1 et M6, RTL et Sat1, RTL holland et SBS6…).
 
Certes, cette approche vous paraîtra réductrice, mais elle découle d’un constat simple : ces 200 spots quotidiens représentent 80% des revenus de la télé. Ils sont les briques de la télévision, le fondement de son efficacité.
 
En combinaison, ils offrent ce qu’aucun autre média n’est capable d’apporter aux annonceurs :
 
> 45% de couverture nette pour 100 GRP
> 60% pour 200GRP
> 70% pour 300 GRP
> 80% pour 500 GRP
 
Et tout cela en à peine cinq jours !
 
Dans notre monde du court-terme, la télévision reste imbattable.
 
100% du message pendant 100% de la durée
 
On l’oublie trop souvent, dans son souci d’apporter aux annonceurs la meilleure efficacité, il y a bientôt 30 ans, la télévision a défini un standard et un écosystème d’audience qu’aucun autre media n’a jamais concurrencé.
 
Cette audience publicitaire, l’AIP, est le résultat d’une formule qui associe le trafic et le temps. L’audience mesurée de vos spots, c’est le résultat du nombre de personnes qui les ont vus, pondéré par la durée pendant laquelle elles les ont vus. Cette définition très contraignante a fait ses preuves. Elle a mis d’accord l’ensemble des stakeholders et, sauf sa dimension statistique, reste incontestée.
 
Dans son écosystème métrique, la télévision a également été généreuse. Seule la consommation “en direct” et “au sein des ménages” ont fait l’objet de mesures. Pour le reste, c’était “cadeau”.
 
Je veux croire que l’univers de mesure dont chaque média se dote, correspond à l’efficacité qu’il s’accorde. De la même manière pour les contrôles qu’on y exerce, pour la neutralité qu’on en exige et pour la sécurisation des transactions qui s’y déroulent. L’argent des annonceurs est trop précieux pour qu’on ne lui apporte pas en retour, des garanties minimum.
 
Personnellement, j’ai été élevé au biberon de ce modèle métrique et le moins qu’on puisse dire, c’est que je suis frappé des règles “ad minima” proposées par le Media Rating Council quand il définit le modèle métrique de l’Internet.
 
Une moitié d’image pendant 2 secondes
 
Ainsi, pour qu’une impression soit comptabilisée, il suffit qu’une moitié de surface de l’annonce ait été présente sur votre écran, pendant une seconde.
 
Pour que la vision de votre spot vidéo soit validée, il suffit que la moitié de la surface du lecteur vidéo ait été présente n’importe où sur l’écran pendant à peine deux secondes.
 
Une vidéo Internet sur deux est “visible”
 
Dans un tel contexte, comment ne pas éviter la question de la visibilité ? A ce titre, Google, le concierge de l’Internet, a sorti une étude en avril dernier qui a fait grand bruit et qui conclut :
 
Que la “visibilité” moyenne des messages video affichés sur Internet est de 50% : avec une dispersion de résultats allant de 0 à 88%.
 
Que cette visibilité évolue en fonction de deux variables : la taille du lecteur et l’emplacement sur l’écran.
 
Et Google de conclure que pour avoir le meilleur rendement de leurs publicités, les annonceurs devraient garder à l’esprit que plus le lecteur est grand et plus il est au centre de l’écran, plus la publicité sera efficace. Cela fait 30 ans que je partage cet avis.
 
23% des impressions video sur les ad-exchanges sont frauduleuses
 
La sécurisation des transactions est un thème rémanent sur l’Internet. Une étude réalisée  en  décembre  2014  par  la  société  White  Ops  avec  le  concours de l’Association Nationale Américaine des Annonceurs, conclut qu’un peu plus de  15% des investissements sur Internet seraient détournés frauduleusement par des  robots. Et que ce détournement financier représenterait jusqu’à 23% des “vues” de vidéo.
 
Le marché des “likes” a pignon sur rue
 
Enfin, ce n’est un secret pour personne, l’audience de l’Internet s’achète en libre- service et se paie par un simple zip de carte de crédit.
 
Je me demandais à cet égard, quelle serait votre réaction si vous appreniez par la DH ou le Laatste Nieuws que :
 
« plusieurs chaînes de télévision diffusent régulièrement les spots des annonceurs hors cadre ou amputent leur durée. Qu’à l’insu du CIM et de GFK, un groupe de hackers a pris le contrôle de 400 audimètres du panel télé. Et que des ménages panélisés peu scrupuleux vendent leur temps de vision au plus offrant ? »
 
Sur un plan macroéconomique, nous devons rester attentifs et conscients des qualités et défauts intrinsèques des écosystèmes respectifs de la télévision et de l’Internet. Certes, on peut se plaindre du manque de granularité du modèle statistique de la télé et sourire en parlant des “socio-démos”, mais il faut se garder de verser dans l’angélisme au moment de vanter les vertus de l’écosystème de l’Internet.
 
77 millions d’internautes européens utilisent des Adblockers
 
On parle de “cord cutting” aux Etats- Unis, mais que dire des 77 millions d’internautes européens qui se  sont d’ores et déjà équipés de logiciel de blocage publicitaire.  Une communauté qui grandit de façon inquiétante (+35% en 2015). Certes, en Belgique, elle ne représente encore que 12% de la population. Mais déjà 25% en Allemagne. Avec une perte économique évaluée à plus de $40 milliards en 2015.
 
Enfin, même si l’industrie s’efforce d’y répondre, la transparence et la vérification des performances des acteurs de l’Internet par des opérateurs neutres restent un vrai chantier. Kellogg’s, pour ne citer que cet annonceur, a cessé d’utiliser YouTube parce cette dernière refuse tout contrôle.
 
Il ne faut pas confondre vitesse et précipitation !
 
Soyez un instant les Philippot, Bossaert ou Van Thillo du marché télé. Pensez-vous, à la lueur de ces constats, qu’il soit raisonnable aujourd’hui, d’envisager de sacrifier la valeur et le système métrique de 200 spots Premium quotidiens sur lesquels reposent votre industrie, votre activité, vos emplois et votre rentabilité ? De mettre en péril un écosystème construit  à la satisfaction et au bénéfice de tous et un mécanisme transparent, efficace et prouvé, en l’intégrant dans un univers saturé, dégradé et encore en construction ?
 
Rappelons qu’après 10 ans d’existence, malgré un milliard de visiteurs et 240 milliards de vues  par mois, soit 8 vues par visiteur par jour en moyenne, YouTube n’est toujours pas profitable.
 
Que son trafic s’est singulièrement accru lorsqu’elle a autorisé le zapping des spots de pub.
 
Rappelons aussi qu’aucun des 20 Multichannel Networks les plus performants, qui génèrent chacun plus d’un milliard de vues par mois n’est actuellement rentable.  
 
Que chacun d’entre eux réalise à peine de €15 à €20 millions de revenus et qu’ils ont des  noms  comme  Machinimia,  Vevo,  Broadband  TV,  StyleHaul  ou PewDiePie, des logos qui ne sont pas vraiment familiers pour l’ensemble de nos consommateurs belges.
 
Rappelons enfin qu’en admettant encore que les mesures d’audiences soient comparables, là où la télévision commerciale en Belgique draine grosso modo 75 milliards de vues chaque année, YouTube génère deux à trois milliards de vues. Dans un tel rapport de force, si YouTube était une chaîne de télévision, sa part de marché serait de l’ordre de 3%, soit deux fois inférieure à Plug TV.
 
Et enfin, soyons réalistes. En Belgique, sauf en télévision, il y a peu de chance qu’un jour, un site web puisse atteindre un milliard de vues belges par mois, qu’il rassemble instantanément entre 1% et 35% d’audience ou qu’il apporte 80% de couverture nette en cinq jours aux annonceurs.
 
The best is to come
 
Mais cela dit, ce n’est pas la raison pour ne pas reconnaître que le marché change, qu’il est en mutation. Ce n’est pas la raison pour ne pas admettre et intégrer les apports d’efficacité des techniques et des données du Web. Après tout, les Pre-Rolls, Mid-Rolls et Post Rolls ne sont jamais qu’un autre vocabulaire pour une réalité d’écrans publicitaires qui existent depuis 50 ans. Qui mieux que les chaînes et leurs régies en comprennent les ressorts ?
 
Et dans ce contexte, où va la télévision ?
 
« Don’t panic says CBS. More people are watching TV today than 10 years ago ! » En août dernier, le Chief Research Officer de CBS, David Poltrack résumait bien la situation. Le mythe du déclin des audiences TV est globalement faux, sauf (partiellement) auprès des jeunes. Ce qui est vrai par contre, c’est que l’audience  “live” diminue.  Pas l’audience  totale qui, elle, augmente.
 
Mais là où l’exploitation économique de la télévision linéaire est maîtrisée, mesurée et partagée, celle des nouveaux modes de consommation, en revanche, ne l’est pas. Du moins pas encore.
 
La télévision live, consommée de façon linéaire est-elle en train de mourir ?
 
Non. Il lui suffirait de changer les règles et de déplacer le curseur du temps pour élargir son offre vers les téléspectateurs et augmenter ses inventaires commerciaux vers les annonceurs.  Et cela, soit au sein l’écosystème TV actuel, soit dans un nouvel écosystème intégrant des fonctions comparables à celles utilisées par l’Internet - un environnement que la distribution rend désormais exploitable.
 
Le futur de la télévision doit se construire en deux temps :
 
1. Parallèlement à l’offre linéaire, la télévision doit agrandir sa fenêtre d’exploitation des programmes à minimum sept jours. J’ai écrit que l’arrivée de Netflix était le début d’autre chose. En fait, cet autre chose, c’est le début d’une autre navigation dans les programmes de télé. Une autre manière de choisir et de consommer. Même si ils ne sont pas près de disparaitre, les EPG’s perdent leur rôle de “portiers exclusifs”.
 
Cette émancipation de la ligne du temps va augmenter la consommation des programmes. Faisons ensemble ce calcul et ces constats :
 
> Un téléspectateur moyen regarde 50 programmes par semaine, plus ou moins sept par jours.
> Chaque soir, il dispose d’une offre linéaire de 35 programmes (pour les six à huit chaînes qui forment son univers).
> Zapper devient énervant après 10 clicks et on en conclut très souvent « qu’il n’y a jamais rien à la télévision ».
 
Dans sept journées de télévision par contre, il y a un peu plus de 1.000 programmes. Certes pas intéressants pour chacun d’entre nous. En soustrayant les “doublons”, il reste 700 émissions. Si seulement 10% de ces programmes que nous n’avons pas eu l’occasion de voir se révélaient intéressants, il y aurait chaque semaine, de quoi contenter trois fois notre temps de consommation.
 
Paradoxalement, alors qu’elle semble s’appauvrir instantanément, la télévision sacrifie sa plus grande richesse sur l’autel du modèle linéaire. Il faut qu’elle change. J’ai fait un rapide exercice sur les programmes de Prime Time de 10 chaînes francophones. En rendant disponible en permanence sept jours d’émissions, le service OTT qu’elles proposeraient ensemble, parallèlement au service linéaire compterait, sur  sept jours mobiles : 26 journaux et magazines d’information, 60 épisodes de séries, 40 films, 35 émissions de jeux et d’entertainment, 40 magazines, 25 documentaires, 15 programmes sportifs et 20 émissions de téléréalité.
 
Il existe donc, tout juste à la périphérie de la télévision, parallèlement à son exploitation quotidienne, un gisement d’offre utile trois fois supérieur à son rayonnement actuel : de quoi mieux satisfaire encore les téléspectateurs et repousser les assauts des services OTT.
 
En Belgique tout particulièrement où les marchés des broadcasters et des distributeurs sont concentrés, cet enrichissement de l’offre est à portée de main. Il suffit qu’ensemble, nos diffuseurs acceptent d’élaborer un écosystème partagé, incluant un mécanisme publicitaire enrichi d’un système de monitoring et d’exploitation des datas.
 
2. Les Editeurs de chaînes doivent rassembler leurs contenus (et leurs offres commerciales) sur des plateformes premium, communes et partagées.
 
On oublie trop souvent ce qui a fait la richesse de la télévision. Certes, il s’agit de l’offre de programmes, de l’intérêt de leurs grilles, de leur créativité, etc.
 
Mais plus fondamentalement, la télévision s’est solidifiée autour d’un lecteur commun - l’écran - et autour d’un système de navigation simplifié et standardisé - la télécommande. Zapper c’est facile, mais même si on zappe, on reste en télévision.
 
Imagineriez-vous encore aujourd’hui que chaque émetteur développe un standard d’image différent ? Ou que le choix des programmes nécessite une navigation ou une télécommande différente pour VTM ou pour Vier ?
 
L’intérêt d’un touchpoint commun 
 
En Belgique, tout le monde connaît cela, c’est l’effet “Rue des bouchers” : un quartier où, à l’origine, les vitrines concurrentes se succédaient, mais où vous étiez sûr de trouver les meilleures pièces de viande. Cela fait 50 ans que la télévision est la Rue des bouchers. Un modèle imparable puisqu’avant d’envisager de passer au poisson, il vous reste toute la rue pour satisfaire vos envies.
 
Mais bizarrement, que voit-on aujourd’hui ? Chaque chaîne développe  son  app exclusive, sa propre navigation. Aujourd’hui, trouver les images de deux journaux de chaînes concurrentes nécessite une pression sur la télécommande, mais au minimum 25 clicks entre deux sites web… Là où les chaînes se renforçaient mutuellement par leur proximité sur l’écran de télé, elles s’affaiblissent sur le Web. Là où elles s’échangeaient leurs téléspectateurs déçus ou impatients en télévision, elles les dispersent et les éparpillent sur Internet. Au grand bonheur des moteurs, des DSP et des Ad Exchanges.
 
Certes, chaque opérateur doit avoir sa vitrine, mais, comme ce fut le cas dans de nombreux secteurs avant elles, c’est dans l’agrégation de leurs contenus et de leurs offres commerciales, sur des plateformes syndiquées, sur des touchpoints communs que les télés seront capables de maintenir la puissance et l’universalité de leur media et ce, tant vis-à-vis des consommateurs que des annonceurs.
 
Il faut continuer à promouvoir la Rue de la télé. Celle de ses contenus et celle de ses écrans, de ses Pre-Rolls, Mid-Rolls ou post Rolls !
 
Pourquoi élaborer un tel système ?
 
Tout d’abord, parce que c’est l’intérêt de tous : c’est sur le grand écran que l’audiovisuel est le plus spectaculaire, que les chaînes de télé y réunissent encore 80% du trafic, que le modèle linéaire y est le moins contesté, que la pub y est la plus efficace et que la valeur commerciale des espaces y reste la plus importante.
 
En syndiquant l’offre et en préservant la navigation, les besoins des téléspectateurs seront mieux satisfaits ; les tentations de l’OTT seront repoussées ; la consommation des programmes télé augmentera et avec elle, les inventaires commerciaux.
 
Ensuite, parce que l’hybridation de l’écosystème entre distributeurs et éditeurs permettra d’apporter à la télévision, en plus de sa puissance de frappe, ce qu’on lui reproche principalement aujourd’hui : un mécanisme d’identification avec le consommateur et une capacité de ciblage plus fine encore.
 
Et je parle ici de Targeted Programming et de Targeted Advertising. Cette télévision- là est en train de se mettre en marche. Des business cases et des exemples de nouvelles exploitations se créent, en Belgique comme à l’étranger.
 
Ainsi, l’exploitation commerciale de la Catchup à J+4 aux Etats Unis  fait-elle l’objet d’une offre commerciale renouvelée. En d’autres mots, la publicité linéaire reste collée au flux de la télévision jusqu’à trois jours après diffusion. Ensuite,  un nouveau marché commercial s’ouvre où les spots sont modifiés.
 
En Allemagne, les groupes RTL et Pro7Sat1 viennent de lancer leurs premières fenêtres de publicité régionales. Pas des fenêtres “virtuelles” comme nous les pratiquons en Belgique. Il s’agit de vraies fenêtres avec de vraies découpes géographiques, mises en place avec le concours des réseaux de distribution.
 
En Belgique, même si elle paraît rudimentaire, la technique du « Freeze » publicitaire proposée récemment par Telenet et SBS lors des pauses programmes est aussi un premier pas vers l’exploitation matricielle des capacités de distribution et de celle des contenus. Avec bientôt, l’apport d’analytics.
 
Parallèlement à ses sites de Catchup  et le récent redéploiement de Steevie  vers le modèle OTT, Medialaan - avec FreeWheel, notamment - met en place les conditions structurelles des nouvelles exploitations de la télévision.
 
Et faut-il rappeler l’annonce faite par Telenet au Symposium GRP du 22 septembre dernier, de lancer le targeted advertising sur son réseau au cours du premier semestre 2016, pendant que Proximus confirme être entré en phase de test avec FreeWheel également pour déterminer les business modèles du futur.
 
Les écosystèmes de la distribution et de l’édition se rapprochent. Mais s’ils veulent maintenir leur prédominance, tant sur vis à vis des téléspectateurs que des annonceurs,  les deux acteurs doivent mettre en œuvre ensemble et rapidement des accès unifiés, des navigations simplifiées et un système métrique enrichi.
 
Adsmart, the proof of concept !
 
La publicité ciblée à la télévision existe déjà. Elle s’appelle Adsmart. Elle est exploitée depuis deux ans par le groupe anglais Sky. Adsmart permet l’adressage de publicités  ciblées par foyers, en insertion directe dans le live feed des programmes de télévision. Ce système est né dans le groupe Sky : une société qui est à la fois éditeur et distributeur pour qui la mutualisation des moyens est une évidence, sans provoquer de débat schizophrénique entre les deux acteurs de la chaîne de valeur.
 
Car il est bien question d’un partage de responsabilités, de rôle et de revenus entre celui qui édite et celui qui distribue, entre celui qui sélectionne et celui qui assure la transaction. Sans compter la propriété des données et la capacité d’en autoriser l’exploitation ou le transfert vers les annonceurs, voire le mélange avec leurs propres Big Data.
 
Adsmart montre que le targeted advertising à la télévision est possible, exploitable et efficace.  Même si les investissements sont lourds, ils créent de nouveaux modèles d’achat   et de vente et préserve, voire augmente la valeur et l’efficacité du média.
 
En outre, en déterminant que l’audience d’un spot est validée dès que 75% de sa durée est vue, Adsmart rapproche la valeur de la publicité ciblée de celle du GRP et désamorce le  débat sur la Viewability. Et enfin, Adsmart permet de relier les univers de la télévision, de l’Internet et des Big Data.
 
Sur quelles plateformes et avec quels outils faut-il se préparer à acheter et vendre la télévision ? Faut-il intégrer les techniques du programmatic buying ?
 
Avant de parler de programmatic, je pense qu’il est utile de recadrer le débat et de bien comprendre l’origine de ce qu’on présente comme une déferlante ou comme le modèle de demain.
 
Tout d’abord, j’imagine que les médias et les annonceurs, au moins, seront d’accord pour  dire que le programmatic n’est pas une finalité.  C’est seulement une conséquence.
 
Depuis 30 ans, la télévision s’inscrit dans un marché de l’offre qui s’est organisé avec des outils développés par les vendeurs. En revanche, le marché de l’Internet est en état de sur-offre endémique  (trop d’inventaires, trop de formats et trop de combinaisons).
 
Cette différence de contexte - et elle seule - a favorisé l’émergence de nouveaux acteurs dans le buy/sell process. Des acteurs qui sont légitimes, certes, mais qui profitent de la dispersion des vendeurs et de l’opacité des inventaires pour s’imposer, et avec eux, leurs conditions et leurs modèles.
 
Les Ad Exchanges, les SSP, les ASP et l’ensemble des équipementiers – la plupart américains - qui gravitent autour du marché de l’Internet s’en sont approprié l’organisation et une  partie substantielle de la valeur. Rien de bien neuf sous le soleil, j’ai retenu que lors de la ruée vers l’or, seuls les vendeurs de pelles se sont enrichis.
 
Il ne m’appartient pas de remettre en cause cette nouvelle organisation mais il me paraît important d’en mesurer la pertinence et les coûts et d’en vérifier l’intérêt pour la télévision. N’oublions pas que cette dernière se négocie sur des plateformes électroniques de vente depuis bientôt 30 ans ; que les transaction-fees sont faibles voire inexistants et que la chaîne de valeur est assurée par des outils professionnels.
 
200 spots par jour (et même 300.000 spots au total par an) doivent-ils rejoindre le “Grand bazar” ? Doivent-ils aller se perdre dans la masse des inventaires ? Dans celle du vrac ?
 
Le programmatic n’a rien de neuf. Il y a 20 ans, nous appelions cela des moteurs d’optimisation intégré. Et ce qui est frappant, c’est de constater que le marché a toujours refusé de les utiliser en télévision.
 
Je m’interroge donc sur les raisons pour lesquelles ce concept est appelé de tous ses vœux par la communauté des annonceurs et des agences quand on parle de digital et qu’il n’intéresse personne quand on évoque la télévision.
 
Et si ce n’est pas une question d’efficacité, serait-ce alors un simple jeu de rapport de force et de prix des médias ?  Si c’est le cas, disons que je me méfie de ce qui est   présenté comme « le bonheur pour tous ».
 
Aux annonceurs, le programmatic promet de toucher le bon prospect au bon  moment (et au bon prix).
 
Aux agences, il apporte économies et rationalisation, voire une opportunité de continuer à rentabiliser leurs influences.
Aux médias qui s’y prêtent, il augmente la taille du marché tout en laissant le libre choix de l’ampleur des inventaires commercialisés et des prix planchers.
 
Mais “There is no free lunch !” Pour les nouveaux intermédiaires, le programmatic garantit un fee à chaque transaction, que cette dernière soit bonne ou mauvaise, premium ou en vrac, bien ou mal diffusée ; qu’elle satisfasse ou non les acheteurs ou les vendeurs.
 
Et déjà, à peine utilisé, des constats sont inquiétants. Une étude conduite par la société Meetrics en France en Allemagne et au Royaume-Unis au premier semestre 2015, conclut que la visibilité des campagnes display diminue proportionnellement avec l’augmentation de l’utilisation du programmatic. Ainsi, en Angleterre où cette technique s’est développée plus rapidement, la visibilité moyenne des campagnes aurait baissé au taux moyen de 45%, contre 64 et 62% en Allemagne et en France.
 
Faut-il conclure que le programmatic et ses nouvelles techniques n’apportent pas forcément les résultats attendus ? Il est certainement trop tôt pour se prononcer et je ne doute pas des miracles de l’intelligence artificielle.  Mais pour ce qui me concerne, ma religion est faite.
 
Faut-il ouvrir la télévision au programmatic ? Peut-être.
 
Rapidement ? J’en doute.
 
Sur toutes les plateformes ? Certainement pas et je pense que là réside un enjeu majeur pour les media. Il est temps en effet que ces derniers reprennent une partie du contrôle du processus de vente qu’ils ont abandonné aux mains de tiers opérateurs qui n’ont de légitimité que leur technologie.
 
Faut-il revoir le buy/sell process de la télévision ? Pourquoi ne pas tout  d’abord simplifier le processus actuel et commencer par fusionner les différents systèmes de réservation TV. Ensuite enrichir cette plateforme avec les nouveaux inventaires digitaux que la télévision est à la veille d’apporter. Et enfin,  y accueillir  les inventaires premium d’autres médias. Après tout, l’ampleur, l’opacité et la commoditisation des inventaires publicitaires mondiaux sont désormais suffisantes pour que ce magma fasse l’objet d’une segmentation entre premium et low cost, entre médias qualitatifs et médias ubérisés.
 
Ce qui me ramène aux fondamentaux de la télévision - 200 spots quotidiens - que personne ne souhaite voir disparaître et qui m’inspirent trois jeux de conclusions et un pari.
 
La télévision est et reste le média de l’efficacité.
> 100% de son écran vous appartient.
> En Europe, son offre est réduite et comptée.
> Sa valeur est reconnue et son écran est plus beau à regarder chaque jour.
> Elle continue à s’inviter au centre de la cellule familiale.
> Sa navigation est  simple et universelle.
> Elle reste le plus grand partenaire de la publicité, qu’elle magnifie.
 
Son futur est brillant.

En plus de sa puissance instantanée, elle est à la veille de s’émanciper de la ligne du temps et d’accroître son offre vers les consommateurs et les annonceurs.
 
Elle va bientôt se régénérer, intégrer les nouvelles technologies de l’adressage, tant en terme de contenus que de commercialisation.
Elle qui réunit 95% de la population quotidiennement et qui satisfait un quart du temps éveillé de la population, va (aussi) pouvoir tisser des relations interpersonnelles.
 
La télévision et les annonceurs, c’est une relation intime ; un partage d’intérêts communs depuis 50 ans.
 
La télé est « le seul media qui a toujours été et qui reste  celui  où  les messages des annonceurs se consomment dans les meilleures conditions de réceptivité et d’efficacité ». C’est cette caractéristique qui fait que tous les nouveaux services OTT sans exception, rivalisent d’intelligence et d’algorithmes pour reproduire son modèle linéaire.
 
Certes, la relation télés/annonceurs subit les effets du temps. Mais rappelons que si l’écosystème de la télé n’est pas (ou plus) parfait, celui de l’Internet n’est pas aussi optimal qu’on veut bien le décrire. Par contre, sachant l’efficacité de la télévision, et dès lors que ses fonctions de distribution s’activent et se ramifient, elle s’apprête une fois de plus à rebondir et à vous apporter le meilleur de son efficacité.
 
Et plutôt que de faire la queue devant les guichets d’achat de l’Internet en passant par ses guichets génériques, je pense que l’industrie de la télé peut, doit offrir une “Fast Lane”, un tapis rouge pour ses clients les annonceurs.
 
Quant à notre petit marché, je formule un pari et quelques hypothèses.
 
Nos consommateurs génèreront-ils un jour plusieurs milliards de vues mensuelles sur quelques sites locaux ? Non.
 
Le programmatic est-il l’avenir de la publicité télé ? Non. En tout cas pas sur des plateformes ouvertes.
 
Le processus Buy-Sell de la télé devrait-il changer ? Oui, en se simplifiant et en rassemblant les offres premium des médias “historiques”.
 
La télévision restera-t-elle un media dominant ? Oui, si elle continue à enrichir ses contenus, qu’elle évite de se disperser, qu’elle syndique ses Apps ou se syndique sous une App universelle et qu’elle reste aisément accessible à travers ses gros touchpoints.
 
C’est pour toutes ces raisons, je pense, que nous n’avons pas fini de haïr la télévision !

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