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The Young Ones : Catch me if you can!

Mardi 22 Septembre 2015


The Young Ones : Catch me if you can!
Rien n’est plus ardu que de définir la jeunesse actuelle, et cela fait des siècles qu’il en est ainsi. Pourtant, chaque génération s’y essaie. A en croire les sociologues, les jeunes d’aujourd’hui sont pleins de paradoxes : à la fois créatifs et opportunistes, égocentriques et hyper-sociaux au sein d’un monde virtuel sans frontières, pour ne citer que quelques clichés. Mais puisque les jeunes, en dépit du vieillissement galopant de la population, restent l’une des cibles les plus convoitées des marketers, nous avons entrepris d’en brosser un portrait un peu plus nuancé.

Dans la série comique britannique "The Young Ones", diffusée de 1982 à 1984 sur BBC2, les téléspectateurs ont pu faire connaissance avec le punk Vivian, le hippie Neil, l’anarchiste Rick et le cool Mike… Leurs aventures ont ensuite été retransmises en 1985 sur MTV, à l’époque une chaîne d’un nouveau genre qui, tout comme les personnages de la série, constituait le symbole d’une ère nouvelle s’ouvrant à la Génération X. Entre-temps, cette dernière est déjà bien engagée dans la quarantaine et, malgré toutes ses tentatives pour rester jeune, elle a dû céder la place à la Génération Y, qui s’occupe désormais de modeler la physionomie de notre société. Et la métamorphose est totale par rapport aux décennies passées.

L’un des facteurs à l’origine de tout archétype générationnel est la tentative entreprise par chaque génération montante de corriger ce qu’elle considère comme les opinions erronées ou excès de ses prédécesseurs. Pour faire contrepoids, en quelque sorte. Les baby-boomers, par exemple, ont grandi dans un monde où tout semblait possible et où le progrès était la fin qui justifiait les moyens. Il en a été autrement pour leurs enfants, membres de la Génération X, souvent qualifiée de perdue. Ils ont appris à se débrouiller face à l’incertitude (économique) croissante, au déclin de la confiance dans la famille comme pierre angulaire de la société et à la conscience croissante que demain ne serait sans doute pas plus radieux qu’aujourd’hui. Résultat : ils envisagent l’avenir d’un œil beaucoup plus cynique et leur foi en un monde meilleur en a pris un sérieux coup. Mais qu’en est-il de la génération de leurs enfants, aussi appelés Millenials ou Digital Natives ?

The Times, they are A Changin’

Si la définition exacte de cette génération peut varier selon la source, on peut dire grosso modo qu’elle englobe les personnes nées entre le début des années 1980 et le début des années 2000. En examinant le monde qui l’entoure, on s’aperçoit que cette génération a été prise dans un tourbillon quasi infini de changements toujours plus rapides et radicaux, auquel s’est ajoutée la montée en puissance des nouvelles technologies (de l’information) et de formes de communication inédites (téléphonie mobile, photographie numérique, jeux vidéo, GPS, etc.). Ils n’ont pas vécu sous la menace de la bombe atomique et, dans la majorité des cas, seuls leurs grands-parents ont encore connu la guerre. Ils n’ont pas non plus souffert de la morale (religieuse) oppressante, déjà abandonnée par leurs parents, et jouissent donc pleinement de la "libération sexuelle" - si cela veut encore dire quelque chose -, sans toutefois l’insouciance propre à la période ayant précédé l’épidémie du sida. Ils ont grandi en même temps que la conscience écologique et ont compris peu à peu que les ressources de la nature n’étaient pas inépuisables, ni indéfiniment renouvelables. L’Europe est pour eux une évidence et les frontières une aberration, pas seulement sur une carte, mais aussi dans leur quotidien. Pour eux, le monde est véritablement devenu un village, non seulement à cause de la démocratisation du tourisme (de masse), mais aussi en raison de l’ascension fulgurante des réseaux sociaux de toutes sortes, qui forment aujourd’hui un univers parallèle, voire un second foyer sur l’Internet, cour de récréation de ces garçons et filles numériques.

Si la caricature ne vous répugne pas, jetez donc un coup d’œil au profil Instagram ou à la page Facebook de "Millenials of New York". Il s’agit de la version satirique du blog populaire "Humans of New York", et même si c’est parfois tiré par les cheveux, les propos pertinents ne manquent pas non plus. On peut y lire que les personnes âgées aujourd’hui de 18 à 32 ans appartiennent à la Génération Peter Pan. Selon diverses études, ces jeunes ne veulent pas grandir trop vite tout en recherchant l’estime d’autrui ; ils se sentent membres d’une communauté et reliés à leurs pairs via les réseaux sociaux, mais souhaitent qu’on s’intéresse à eux en tant qu’individus. Comme leurs parents voulaient à tout prix qu’ils s’épanouissent et soient heureux, ils sont habitués à être au centre de l’attention et à obtenir ce qu’ils veulent. Ils vivent dans l’instant présent et ne pensent qu’à passer du bon temps, bien qu’ils soulignent à quel point l’authenticité est essentielle à leurs yeux et qu’ils fuient le toc comme la peste.

Me-time

Si l’autodérision est souvent considérée comme le début de la sagesse, il n’empêche que les études et autres analyses chiffrées contribuent assurément à mieux comprendre les tendances de fond. C’est pourquoi nous avons contacté Joëlle Liberman pour lui demander quelques éclaircissements. En plus de son expérience pratique de mère, elle est sociologue et a fondé le bureau d’études Égérie Research, spécialisé dans le domaine. « Quand on examine les résultats des études sur les jeunes que nous avons menées pour des marques et produits au cours des dernières années, une caractéristique de cette génération saute d’emblée aux yeux : la détermination avec laquelle elle veut se créer un cocon et se réserver un bol d’oxygène », explique-t-elle. « Ceux qui font leurs premiers pas sur le marché de l’emploi, par exemple, veillent jalousement à l’équilibre entre leurs obligations et leurs loisirs. C’est la caractéristique fondamentale qui la distingue de la Génération X : cette dernière n’aurait jamais avoué vouloir consacrer plus de temps à la famille.  Le succès professionnel était pour elle une chose sacrée. Les Millenials, par contre, veulent réussir leur vie, et non pas leur carrière ou leur entreprise. Ils refusent de se laisser entièrement accaparer par leur travail. »

L’un des effets secondaires de cet état d’esprit est le peu d’importance accordé à l’argent et l’instabilité financière qui peut en résulter. Ceux qui ont fait des études continuent souvent à habiter plusieurs années chez papa et maman. Ou alors ils partagent une collocation avec d’autres jeunes de leur âge. Une décision qui n’est pas seulement motivée par le souhait de faire des économies, mais qui répond surtout à un style de vie qui leur plaît, en compagnie du clan qu’ils se sont eux-mêmes constitué. Peu économes, ils adorent sortir et s’amuser.

« En revanche, une fois qu’ils se sont installés, ils adoptent par contre un mode de vie très classique, en construisant leur nid ou cocon », poursuit Liberman. « Paradoxalement, le temps qu’ils consacrent à eux-mêmes - ou me-time - conserve une très grande importance, même lorsqu’ils cohabitent et que les enfants arrivent. » Nous l’avions déjà souligné dans notre dossier sur les Digital Mums de l’année dernière : cette génération tient absolument à se réserver du temps pour prendre soin de leur petite personne.
À cet égard, l’Internet et le monde virtuel jouent un rôle essentiel, allant jusqu’à redéfinir les relations interpersonnelles. Partant du constat que pour nos jeunes, la barrière entre ‘on’ et ‘of’ n’existe plus, les contacts physiques se prolongent dans le monde virtuel, pour parfois déboucher sur des relations offline…  « La frontière entre les deux mondes s’estompe », confirme Liberman. « Ces jeunes sont connectés en permanence et sont constamment entourés d’écrans. Les images sont capitales. On le constate bien entendu au développement ultrarapide de réseaux comme Pinterest, Instagram et Snapchat. Et cela a donné lieu à un phénomène encore impensable voici dix ans : le raz-de-marée des selfies. »
 
Maybe, baby !

Ce serait trop simpliste de qualifier la mode des selfies de forme ultime de narcissisme, car ce qui est en jeu est plus qu’une vanité exacerbée. Si l’ambition de faire fortune a disparu, cette génération est toutefois convaincue que tout le monde a aujourd’hui l’occasion de devenir célèbre et de vivre ses 15 minutes de gloire. Pour réaliser ce but, il est important de soigner son image et de savoir se vendre. « Il en découle une culture de séduction non-stop », note la sociologue. « Contrairement aux générations précédentes, qui aspiraient à l’originalité, ces jeunes doivent donc donner l'impression d'être aimés par le plus de gens possible, tant online qu'offline. La popularité est devenue une donnée cruciale. L’enchaînement des conquêtes - virtuelles ou non - devient une façon d’étaler son succès. » Dans des cas extrêmes, cela peut conduire à une confusion le privé et le public, entre la Toile et le monde réel, entre une rencontre dans la rue ou sur Tinder… et cela explique sans doute cette culture du "maybe" (baptisée d'après le bouton Facebook pour répondre à une invitation à un événement) qui déroute tant les générations plus anciennes. Les rendez-vous sont rarement définitifs, annulés aussi vite qu’ils sont pris, tout simplement parce qu’il y a soudain quelque chose de plus amusant à faire.

Bref, cette génération veut se divertir et n’est pas du tout pressée d’entrer dans l’âge adulte. Ce qui ne veut pas dire qu’elle soit dépourvue de passions ou d’ambitions, au contraire. Témoin les récits de succès remportés par des entrepreneurs en culotte courte qui conçoivent à partir de rien un projet (souvent numérique) et parviennent par-dessus le marché à en assurer le financement, dans de nombreux cas en faisant appel à leur réseau et à des sites de crowdfunding comme KissKissBankBank. Ils sont donc loin de se limiter aux sentiers battus pour atteindre leurs objectifs. Et pourquoi le feraient-ils, d’ailleurs ? Ils ont grandi sur fond de krachs boursiers et de crise économique, dans un monde où la stabilité faisait souvent cruellement défaut. En même temps, les moyens de communication modernes leur offrent de nouvelles formes d’expression, tant sur le plan privé que professionnel. Le diplôme n’est plus une garantie pour faire carrière et l’avenir appartient à ceux qui savent exploiter avec créativité toutes les possibilités virtuelles.

What’s in it for me ?

Reste à savoir ce que les marques peuvent encore signifier pour ces consommateurs volatils et insaisissables. « Cette génération n’y est pas très attachée aux marques », indique Liberman. « Elle a certes un faible pour les marques immatérielles comme Apple, Google, Facebook, Airbnb ou Uber. Mais elle n’a pas de marques fétiches auxquelles elle resterait fidèle toute la vie. »
« Ces jeunes sont constamment en transit et les marques correspondent à certaines étapes de leur existence. Dès qu’une nouvelle phase commence, les marques en question doivent à nouveau les convaincre et les séduire. Ils ne croient pas à la fidélité pour toujours. Cela vaut pour les personnes qui croisent leur chemin, leurs amis qu’ils considèrent comme une famille, mais une famille sujette à évolution. Et cela s’applique aussi à leurs relations avec les marques. Par conséquent, le marketing doit identifier les cœurs de cibles, les phases et les leviers à utiliser. Il doit détecter à chaque fois les facteurs qui rendent la marque légitime dans la phase en cours. »

Et cette légitimité, d’où la marque la tire-t-elle, docteur Liberman ? « Ces jeunes ne cessent de se poser la question : qu’est-ce que ça peut bien me rapporter ? Autrement dit, il ne s’agit pas d’infiltrer les réseaux sociaux ou de collectionner les like, ou encore d’engager des conversations en ligne avec les jeunes… Ce sont des opportunistes qui likent lorsqu’il y a une récompense à gagner. Ce qui compte pour eux, c'est le moment présent, et éventuellement le jour de demain. Le passé est sans intérêt et l’histoire d’une marque ne parvient plus à les fasciner. »

Tout cela ne veut pas dire que les marques ne disposent d’aucun fondement sur lequel construire leur relation avec ces jeunes, mais les possibilités varient assez fort d’un secteur à l’autre. « Si l’on regarde le secteur financier, on constate que les jeunes caressent peu d’illusions quant à la signification qu’une marque bancaire peut avoir pour eux », affirme Joëlle Liberman. « Ils ne croient pas que ces institutions veuillent leur bien. Cela s’explique surtout par leur déception à l’égard du traitement que les banques leur réserve et par l’énorme clivage qui existe entre leur monde et le discours tenu par ces mêmes banques ; la distance entre les publicités bancaires et la réalité de par exemple ne pas obtenir de prêt sans garantie parentale. Bref, c’est une occasion manquée. »

Dans le monde des télécoms, les Millenials ont en revanche parfaitement appris à tirer leur épingle du jeu, de sorte que les marques se sont converties en simples commodités. Ce qui n’est pas le cas dans le secteur des boissons, par exemple. « Le fun est très important pour cette génération. Sur ce point, ils sont très sensibles à l’univers des marques et accordent une grande attention à l’expérience qu’elles offrent. » Si celle-ci est cohérente et leur apporte quelque chose, ils approuveront et soutiendront la marque. « On peut citer dans ce contexte l’histoire d’Apérol et l’engouement pour le gin », conclut Liberman. « Qui aurait pensé, il y a dix ans, que les jeunes craqueraient en masse pour les gin-tonics ? Des marques comme Sapphire Bombay ont exploité magistralement le ressenti créé par leur connotation luxueuse. Car le luxe fascine plus qu’avant. Si les produits haut de gamme restent bien entendu peu accessibles, les jeunes s’évertuent aujourd’hui à acquérir des "petits bouts" de grandes marques, comme un foulard Hermès, pour prendre un exemple. Ou ils dégustent un verre de gin exceptionnel. Cette génération entend vivre dans l’instant présent. D’accord, c’était déjà le cas à l’époque de Rimbaud, mais quand même… Ils savent que l’avenir ne sera pas forcément rose et ils veulent donc profiter au maximum. Le plaisir est leur maître mot. Demain est un autre jour et il sera forcément moins bon. Ce qui ne les empêche pas d’être engagés, mais leur engagement concerne plutôt leur sens civique que la politique. Ils sont très attirés par des initiatives locales proches de chez eux. Si les convictions fermes ont à peu près disparu, ces jeunes sont toutefois prêts à s’investir dans une noble cause. »

Pour conclure, notons encore que vieillir est devenu quelque chose de vulgaire, dont plus personne ne veut aujourd’hui. Les limites entre les catégories d’âge deviennent floues, d’où la difficulté pour les jeunes de se forger un territoire propre. Pourtant, ils en ont grand besoin. On verra donc toujours des mouvements contestataires apparaître en marge.  Tout cela débouche sur un monde tissé de paradoxes, où l’on défend tout et son contraire. Difficile, dans de telles conditions, d'adopter une philosophie de vie. Et l'on comprend mieux ainsi cette tendance à tout miser sur l'instant présent.


 

The age of distraction



Lorsqu’on aborde le thème de l’usage que les jeunes font des médias, on part souvent du principe que les médias classiques n’en font pas partie. Ces jeunes ne regarderaient plus la télévision (en direct), ne fréquenteraient plus que rarement les salles de cinéma et auraient bien du mal à consulter un journal, pour ne traîner que sur le Net. Comme c’est souvent le cas avec ce genre de généralisations, on y trouve certes un fond de vérité, mais il est clair que la réalité demande une description plus nuancée.
Imaginons que vous puissiez jeter un coup d’œil dans le salon de deux jeunes colocataires (en couple ou non). Cela se passe lors d’une soirée quelconque en semaine. Ils viennent de terminer leur repas et sont installés confortablement dans le sofa. Lui tapote sur sa tablette pour trouver une voiture d’occasion à bon prix et cherche les pronostics pour le prochain match des Diables Rouges ; elle regarde la page Facebook de sa meilleure amie et like ses photos de vacances tout en chattant avec sa mère sur son laptop. En arrière-plan, une télévision gigantesque à écran plat est allumée et le duo échange de temps à autre un commentaire sur l’offre de Netflix qui tourne en test pour un mois… Bienvenue dans le monde multimédia de la Génération Y !

Screen-ing
 
« La première chose qui frappe quand on étudie la consommation média des jeunes, c’est cette multiplicité des appareils utilisés », explique Kathleen Soontjens, General Manager de Mediaplus (Serviceplan Group). Dans le cadre de notre rendez-vous GiveMeMore du 17 septembre, consacré aux jeunes, elle a largement contribué à la compilation d’un fascicule tout à fait captivant sur le sujet. « Ces appareils sont souvent utilisés simultanément. Le téléphone mobile occupe une place centrale : il sert à trouver et consulter à tout instant les infos et les contenus désirés. Ce recours fébrile au smartphone a deux effets secondaires : d’une part, on voit apparaître chez ces jeunes une sorte de "nomophobie",  c’est-à-dire une angoisse à l’idée de n’avoir pas son téléphone sur soi et de rater ainsi quelque chose. D’autre part, nous vivons à une époque que certains ont baptisée "l’ère de la distraction". » Des études ont en effet révélé que les jeunes générations sont plus vite distraites que leurs aînés. Ces jeunes sont incapables de se concentrer plus de huit secondes sur quelque chose ; il y a quatre ans, ils arrivaient encore à tenir douze secondes. Et c’est presque impossible qu’il en soit autrement, vu que cette génération est sollicitée chaque jour quelque 3.600 fois par les médias. Résultat : elle n’a pas son pareil pour scanner et filtrer l’information. Qui plus est, des concepts comme le "multitasking" et le "media meshing" n’ont plus de secrets pour elle.

Cette évolution ne peut avoir qu’un impact sur les habitudes de consommation des médias dits "traditionnels". Dans les pages qui suivent, nous les examinerons de plus près, pour distiller des comportements que nous croyons universels, même si les exemples sont tirés surtout du Nord. Première constatation : les chiffres objectifs montrent que l’on a tort de penser que les jeunes, dans cet océan médiatique, auraient tourné en partie ou totalement le dos à la télévision. Une étude menée par TNS révèle notamment que la télévision est le média dont les jeunes auraient le plus de mal à se passer, loin devant les réseaux sociaux : 38% des personnes interrogées ne pourraient pas vivre sans ce qu’on appelait autrefois le "petit écran". En ce qui concerne la durée d’utilisation, les audiences du CIM font état de deux tendances opposées dans notre pays : au Nord, elle a augmenté de 20% en deux ans auprès de 12-24 ans (1h45 en 2014 contre 1h24 en 2012), tandis que la partie Sud du pays affiche au contraire une baisse de 10% (1h30 en 2014 par rapport à 1h 40 en 2013). Des deux côtés de la frontière linguistique, cette durée reste en tout cas conséquente. « Le temps que les jeunes continuent à consacrer à la télévision n’a rien d’étonnant », estime Jeroen Coeymans, Directeur Business Intelligence chez SBS Belgium. « Il y a aujourd’hui beaucoup plus de contenus qu’avant et ceux-ci sont disponibles sur toutes sortes de plateformes et d’appareils. »

Il n’empêche que le téléviseur classique reste la voie habituelle pour utiliser ce média. Malgré la fragmentation de la consommation, installé dans le salon, il fait encore office de "hub" central à usage multiple : regarder la télévision, mettre un DVD, écouter la radio, jouer à un jeu vidéo… Ce qui explique que l’utilisation de l'appareil lui-même ait énormément augmenté. » Kathleen Soontjens complète cette analyse : « Pour ce qui est de la télévision, il faut faire une distinction entre le temps passé en famille et le temps pour soi. Dans le premier cas, les jeunes ont recours à l’appareil classique ; dans le second, ils privilégient les plus petits écrans : ordinateur portable, tablette, voire smartphone. »

90% de la consommation télé est encore de type linéaire, mais en simultané avec un deuxième (voire troisième) écran, s’entend. « De nombreux messages et partages de jeunes sur les réseaux sociaux sont alimentés par les contenus vus à la télévision », approuve Coeymans. On peut donc affirmer que la technologie stimule la durée d’écoute et que les nouvelles applications télé ne cannibalisent pas l’audience traditionnelle. »

My community & my passion

Les opérateurs TV l’ont bien compris et ont adapté leur stratégie en conséquence. Comme tout le monde le sait, les chaînes généralistes, tant au Nord qu’au Sud, ne sont pas sélectives sur les jeunes, ce qui est par contre le cas de chaînes thématiques comme Discovery Channel, TLC, TMF, MTV, Nickelodeon ou Disney Channel. « Autrefois, les généralistes répartissaient leur programmation entre les créneaux horaires en fonction de l’âge des cibles », explique Jeroen Coeymans. « Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Elles s’adressent avant tout à que nous appelons les PRA, chacune selon son identité propre. Les autres cibles sont essentiellement touchées à l’aide des chaînes de niche, comme dans notre cas par exemple les chaînes Viacom, certaines émissions et les autres plateformes numériques de nos marques. Pour nos chaînes généralistes, nous misons sur toutes les plateformes numériques disponibles. Outre nos programmes de télévision, nous voulons aussi créer une plus-value pour les cibles de jeunes, notamment en réalisant des contenus qui conviennent (spécialement) à une consommation sur Internet. C’est-à-dire en étant plus brefs et plus condensés. Tout au long de la journée, nous publions des clips courts sur le site web, avec des séquences réalisées par les rédactions de programmes comme "De Ideale Wereld". Il s’agit de contenus qui ne sont pas diffusés à la télévision, mais dont l’objectif est de stimuler l’esprit de communauté. » Sur ce point, les attentes sont élevées concernant les nouvelles saisons de "Temptation Island" et "De Mol", début 2016. En effet, l’impact de ces émissions est loin de se limiter au moment de leur diffusion. « Le seul inconvénient est que l’on n’a pas prise sur ce que les jeunes vont en faire », conclut Coeymans.

L’importance des plateformes Internet pour soutenir la programmation linéaire n’a pas non plus échappé à Medialaan. Témoin le lancement du site vtm.be l’année dernière. « Trois quarts des views sont le fait de jeunes de moins de 24 ans et un tiers des jeunes de 15 à 24 ans se sont enregistrés sur vtm.be : c’est une façon de toucher des cibles qui sont difficilement accessibles pour les chaînes généralistes », déclarait Peter Bossaert, CEO de Medialaan, lors de la présentation des grilles de la rentrée en août. Le lancement prochain de la plateforme gratuite Stievie Free s’inscrit aussi dans cette philosophie. Entre-temps, le Youth Lab de la chaîne pour jeunes JIM enchaîne les études sur l’univers de sa cible. « L’une des choses qui nous ont frappés, c’est que les jeunes ont souvent une passion dans laquelle ils s’investissent », note Luc Van Laer, Netmanager de JIM. Nous surfons sur cette vague dans les contenus de nos émissions, mais aussi lors d’événements à petite ou grande échelle. Nous organisons notamment chaque année JIM Explore, une semaine pleine de découvertes destinée aux jeunes. Pour ce faire, nous engageons des partenariats avec des marques qui présentent un intérêt pour cette cible et leur apportent quelque chose. » Il cite l’exemple de "I am a Photomaniac", un grand concours photographique qui a lieu pour l’instant avec la collaboration de Nikon. « L’objectif est de dénicher le meilleur jeune photographe du pays. Parmi 500 participants, nous avons sélectionné huit candidats sur base de leur photo et de leur motivation. Ceux-ci doivent alors réaliser différentes épreuves pendant une semaine et le tout est filmé. Le gagnant recevra un Nikon et aura droit à une exposition au musée de la photographie d’Anvers. Le concours fera l’objet d’un programme qui sera diffusé en novembre. Nous créons donc du contenu à partir de ce qui passionne les jeunes, et c’est loin de se limiter à la musique ! Cela apporte une valeur ajoutée à leur univers et c’est ainsi que l’on peut faire la différence. » 

On my Radio

Deuxième idée préconçue : les jeunes n’écouteraient plus la radio. Mais est-ce vraiment le cas ? « La radio n’a certainement pas disparu de leur quotidien, mais ici aussi on voit que d’autres canaux prennent le relais », commente Kathleen Soontjens. « Ainsi, l’écoute en direct a lieu de plus souvent à l’aide du smartphone ou de l’ordinateur. » Par ailleurs, les stations radio suivent l’exemple des chaînes télévisées en misant à fond sur l’Internet en tant qu’activateur. Une façon de s’y prendre est de proposer du contenu supplémentaire via Spotify : une formule qui connaît un vif succès, car les jeunes veulent choisir eux-mêmes à quel moment et quelle musique ils veulent écouter. Les stations publient en outre des playlists sur leur site web, certains le faisant depuis plusieurs années, comme Studio Brussel et Qmusic.

Mais ce n’est pas tout. Vu la place centrale qu’occupe l’image à notre époque, pas mal de radios ont eu l’idée de diffuser des contenus vidéos - clips, etc. - sur leur site web. Voire de diffuser en direct sur le Web les images de leurs enregistrements studios. C'est notamment le cas de PureVision, la plateforme de Pure FM désormais disponible sur Proximus, Voo, Numericable et Telenet. NRJ dispose également de sa Web TV, NRJ Hits, en attente d'un relais sur les réseaux des opérateurs précités.

L’année dernière encore, MNM a lancé "Ninja Nieuws", une initiative qui consiste à proposer quatre fois par jour une vidéo de 15 secondes sur un thème d’actualité traité sur mesure pour la cible, et ce, en faisant usage de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat. « De cette façon, MNM entend satisfaire un besoin des jeunes qui s’intéressent à l’actualité, mais ne peuvent pas toujours écouter la radio », pouvait-on lire dans le communiqué de presse. Dans l’intervalle, la station a décidé d’intégrer ces vidéos à son propre site web. Studio Brussel lance cet automne un projet similaire intitulé "At your Service", où Linde Merckpoel, une jeune animatrice très populaire en Flandre, viendra en aide à toute personne ayant besoin d'un coup de main. Son programme sera diffusé à la radio le vendredi en fin de soirée, mais aura aussi un prolongement sur Internet pendant toute la semaine. La célèbre rouquine réalisera en effet des vidéos amusantes avec son meilleur ami et caméraman Arnout Bracke, où l’on pourra la voir venir à la rescousse de toutes sortes de gens. Ces reportages seront publiés sur le site de Studio Brussel. Qui plus est, la présentatrice a également l’intention de faire irruption dans d’autres émissions radio pour proposer son aide aux auditeurs. Tout cela ne manquera pas de générer du buzz, et c’est bien entendu l’effet recherché.

Fandomacy

Le cas de Merckpoel, qui est passée en un rien de temps du rôle de faire-valoir discret des émissions matinales à celui d'animatrice radio très appréciée, nous conduit à aborder un autre aspect non négligeable de la consommation média des jeunes : « Contrairement à la situation il y a disons une décennie ou deux, de nombreux présentateurs radio ont aujourd’hui un visage et sont même devenus des idoles pour les jeunes et des atouts indispensables pour les médias », constate Kathleen Soontjens. On remarque un regain d’intérêt pour les "fandoms". Mais attention, il ne s’agit pas d’une simple idolâtrie irrationnelle. Les jeunes sont fiers d’être fans de quelque chose ou de quelqu’un, ils accordent de l’importance à l’amitié avec les autres fans qui partagent le même intérêt. C’est aussi une façon de se démarquer, d’afficher une partie de sa personnalité et d’exprimer ses opinions. D’autre part, ils considèrent pour ainsi dire leurs amis comme leurs fans. 66% des jeunes pensent qu’ils exercent une influence au sein de leur groupe. Cela génère une forte implication sur les réseaux sociaux et il n’est sans doute pas inutile pour les marques de s’en rendre compte, car cela relativise quelque peu l’importance des "influentials" branchés, tellement prisés en marketing et publicité.

L’importance des fandoms se fait d’ailleurs aussi sentir au cinéma, un média qui est traditionnellement très sélectif sur les jeunes. En effet, selon la dernière étude CIM, la cible des 12-24 ans constitue 63% de l’audience et obtient un score de sélectivité de 230 pour les hommes et de 211 pour les femmes. Toutefois, le prix d’une soirée cinéma étant assez élevé, cela pose parfois problème à ces jeunes, qui disposent souvent d’un budget limité. D’où la concurrence rude des services de streaming comme Netflix, sans parler de la popularité d’alternatives illégales comme Popcorn. Comme les jeunes ont grandi avec l’idée que l’Internet était gratuit, ils sont rarement disposés à payer pour regarder des films qu’ils peuvent obtenir gratuitement. Le rapport Apestaartjaren publié chaque année par les autorités flamandes nous apprend ainsi que 42% des jeunes interrogés téléchargent des versions pirates de films et 36% les regardent en streaming sans rien payer. « Les jeunes se rendent pourtant encore au cinéma pour voir les grosses productions », précise Soontjens. « Je pense à des blockbusters comme "Hunger Games" et autres. Ces films génèrent une communauté de fans inconditionnels qui veulent tout savoir sur les personnages, les intrigues, etc., Un peu comme les fan-clubs d’antan. Ces sujets font l’objet de très nombreux partages sur les réseaux sociaux et donnent lieu à un nombre gigantesque de conversations. »

The Fun Factor

Et quand est-il des médias OOH en ce qui concerne la génération de conversations ? « Si les jeunes se déplacent beaucoup et sont donc souvent confrontés à l’affichage, ce média ne les intéresse pas particulièrement », observe Kathleen Soontjens. Outre les formats jeunes classiques comme Boomerang et Vespasius, on notera toutefois le succès de diverses opérations outdoor expérimentales, qui exploitent la quête constante de fun par les jeunes et l’importance que ceux-ci accordent à l’expérience de marque. « Le groupe Coca-Cola l’a très bien compris et en fait intelligemment usage dans son concept "Happiness", qui est décliné dans différents médias et sous différentes formes d’activation », note Soontjens.

On peut en dire autant de Fanta, la marque de limonade du groupe. Fidèle à son concept #playnow, elle a présenté au cours de l’été dernier différentes expériences interactives, essentiellement destinées aux jeunes. L’une d’entre elles avait pour nom "Fanta Phobo Bomb" et faisait appel à des techniques de réalité augmentée pour permettre aux consommateurs de devenir eux-mêmes des acteurs de la marque et de personnaliser leurs cannettes à l’aide d’un miroir magique, d’un écran et d’une caméra 3D au cours d’un jeu interactif. Ils pouvaient ensuite publier leur photo sur les réseaux sociaux. L’agence anversoise Gonzales a également conçu une activation basée sur les émoticônes que les jeunes utilisent abondamment dans leurs messages. Ces frimousses ont été collées sur les vitres d’une centaine d’abribus, pour encourager les passants à prendre des selfies originaux aux couleurs de Fanta… Fun et expérience positive assurés !

"Too long, didn’t read"

Terminons notre petit tour d’horizon par quelques lignes sur le print, souvent considéré comme le parent pauvre des médias dits traditionnels. « Selon la plupart des chiffres, le print n’est pas vraiment sélectif sur les jeunes », affirme Soontjens.  Doit-on en conclure que les jeunes ne lisent plus ? Un tel jugement doit être nuancé. Ainsi, une étude sur la consommation d’informations menée par De Persgroep auprès des jeunes montre que ceux-ci s’informent par des voies traditionnelles : 61% utilisent la télévision, 58% la radio, 55% les réseaux sociaux, 26% les journaux, 24% des applications et 24% des sites d’information. « Quand on fait la somme, on se rend compte que nous lisons plus que nos parents », fait remarquer l’un des jeunes répondants. Il va sans dire que les versions numériques des marques médias jouent un rôle amplificateur qui a motivé les éditeurs de journaux nationaux à lancer différentes formules d’abonnement spécifiques, dont certaines s’adressent surtout aux jeunes, et de développer des sites et applis pour une consommation virtuelle, mais toujours en lien avec la marque média. C’est également ce que Sanoma s’efforce de faire en mettant en place des plateformes numériques autour de marques comme Flair, pour ne citer que celle-là. Bien sûr, la lecture numérique impacte la manière dont les contenus sont rédigés et présentés : longueur, formulation, illustrations, etc. Or, sur ce point, pas mal d’améliorations peuvent encore être apportées. En tout cas, il est clair que l’avenir du print est indissociablement lié au développement numérique des marques papier : la consommation média actuelle semble en effet partir de l’expérience digitale, où les différents canaux se renforcent mutuellement et le smartphone joue le rôle principal. Ce qui vaut progressivement pour toutes les générations d’ailleurs.

A ce propos, quoi de mieux pour conclure ce dossier avec les propos avisés d’un de nos Millenials. « J’ai acquis la certitude que ces efforts effrénés pour définir les générations naissent avant tout d’un désir de faire partie d'une génération. Et ce désir n’est pas seulement le désir d’un courant, mais surtout d’un Nouveau Courant, d’un monde qui n’est pas postmoderne, mais Nouveau. Entièrement nouveau. J’aspire à un courant dans lequel je puisse être accueillie, pour pouvoir ensuite, avec les autres, foncer toujours plus vite vers une destination. Je ne sais pas si c’est typique de ma génération. Je crois que ce souhait d’être accueilli est quelque chose de typiquement humain. Je suggère que nous envisagions les discussions sur les générations avant tout sous cet angle. Comme un désir d’espoir », dixit Rebekka De Wit, 28 ans.
 
 

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