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La mort (et la résurrection) du content marketing, par Thierry De Vynck, Digital Strategist chez Dallas

Jeudi 17 Septembre 2015


La mort (et la résurrection) du content marketing, par Thierry De Vynck, Digital Strategist chez Dallas
Alors que vous lisez cette phrase, un million de vidéos sont regardées sur YouTube, 500.000 recherches sont lancées sur Google et 320 sociétés publient leur dernier post sur leur blog… On en est peut-être déjà à 321.
 
Et tout cela représente à peine 10 secondes sur Internet.
 
Dans un tel foisonnement, comment une marque peut-elle encore attirer l’attention ? Comment en tant que marketer garantir des résultats alors qu’il est toujours plus difficile d’émerger dans cette invraisemblable quantité de contenu ? C’est avec ces questions en toile de fond que Dallas Antwerp s’est envolé pour Boston afin d’assister à INBOUND 2015, le congrès annuel de l’inbound marketing. La réponse ? Il vous en coûtera tout au plus 200 secondes pour la connaître.
 
“The 'if you create content, they will come’-theory is no longer true.”  L’orateur Chad Pollitt a démarré en se grattant le crâne. Combien de personnes ont lu votre dernier message sur Facebook ? Oubliez vos collègues, vos amis et votre famille et faites le compte. Les médias sociaux et les moteurs de recherche, censés nous faciliter la vie, ne respectent pas leurs promesses. Ce sont désormais des ‘gatekeepers’ qu’il s’agit payer de plus en plus cher pour que votre message atteigne votre groupe cible. Faut-il s’en passer ? Absolument pas. Le  content marketing est-il voué à la disparition ? Non plus. Cela signifie seulement qu’en tant que marketer, vous devez poser une œil critique sur votre contenu.
 
La guerre pour l’attention fait rage
 
Qui sont vos concurrents ? Vous connaissez naturellement vos concurrents directs. Mais relisez la première phrase de cet article. Précisément. Vous luttez plus que jamais pour attirer l’attention. Votre vidéo doit affronter toutes celles qui circulent sur Internet. Sur YouTube, Vimeo, Facebook et Periscope. Et même affronter Netflix, Telenet Play et d’autres chaînes de télévision. Bref, la guerre pour l’attention fait rage. Plus que jamais. Mais il y a également de bonnes nouvelles. De nombreux marketers partent trop facilement du principe que leur contenu sera remarqué. Cela crée une énorme opportunité : faites la différence, comprenez votre groupe cible.
 
Ils sont omniprésents dans les réunions marketing : big data, CRM et buyer personas. Il s’agit de bien plus que de simples tendances, car ces outils vous aident concrètement à comprendre votre groupe cible. Faites surgir le Paul Jambers qui est en vous et mettez votre groupe cible en carte. Allez plus loin que l’âge, le niveau social et la composition du ménage. Parlez avec eux. Ecoutez. Comprenez.
 
La distribution est aussi importante que la création
 
La publication d’un post sur un blog ne se limite pas à son envoi. Beaucoup de marketers semblent oublier que la distribution du contenu est cruciale pour les résultats. Si vous comprenez votre groupe cible, vous savez également où elle passe du temps et comment. Faites donc davantage que planifier un tweet et investir 5 euros en sponsoring sur Facebook. Travaillez avec des leaders confirmés, co-créez avec votre cible, réunissez des blogueurs populaires. Pour que les gens se sentent impliqués par votre contenu, il faut d’abord capter leur attention. Dans une guerre pour l’attention, c’est déjà une bataille gagnée.
 
Règle d’or: consacrez deux heures à l’écriture de votre post et une heure à sa distribution. 
 
Bien assez n’est pas assez bien
 
Cela vous contrarie aussi ? Ces blogs qui alimentent le buzz avec des titres comme ‘Trois façons d’optimaliser votre content marketing’? On peut faire mieux. Voici donc trois façons d’optimaliser votre content marketing :
 
Approfondissez votre récit. Livrez les détails qui comptent vraiment. Ne créez pas un contenu, mais de la valeur ajoutée. Comme Blue Bottle Coffee. La marque de café américaine a posté une vidéo d’une heure (!) sur la tasse café parfaite. Passionnant jusqu’à la dernière goutte.
 
Montrez plus de courage. Mettez au rebut les petites histoires de votre secteur, racontez vos histoires autrement. Créez votre propre récit, votre propre point de vue.
 
Réfléchissez au ton. Le Tone of voice est extrêmement sous-estimé. Il en va de ce que vous représentez fondamentalement en tant que marque. Donc songez-y et développez. Faites le test : comparez votre dernier post avec celui du concurrent. Y a-t-il vraiment une différence ?
 
Il est avéré que l’année prochaine 76% de toutes les entreprises vont investir davantage en content marketing. Ce qui ne fera donc qu’amplifier le tumulte. Le content marketing offre un grand potentiel, mais il doit être appréhendé autrement. Il n’existe pas pour cela de formule magique, mais c’est précisément la beauté de notre travail. Ou comme l’a dit un jour Theodore Roosevelt : “Nothing worth having comes easy.” 
 
Tous les enseignements d’INBOUND 2015 sont accessibles ici.

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