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Remarketing et retargeting : de la publicité au business

Jeudi 17 Septembre 2015


Remarketing et retargeting : de la publicité au business
Le principe de base est simple : les internautes qui sont autant de clients potentiels pour vos biens et services ou ceux de vos annonceurs, n'achètent pas nécessairement du premier coup. Le propre du Web permettant justement de comparer, et avec une mobilité accrue qui fragmente le processus d’achat. Du coup, il devient essentiel de pouvoir mieux cibler et surtout tracer ces leads, les relancer avec justesse jusqu’à adapter l’offre et optimiser le coût d’acquisition. Mais tout n’est pas rose dans cette science encore inexacte.

Tout d’abord, il convient de préciser que le terme "remarketing" correspond globalement à "retargeting", ou "behavioural targeting" ou encore "reciblable". Sur son site, Google décrit et résume comme suit les méthodes de remarketing : le remarketing standard (la diffusion des pubs auprès des anciens visiteurs lorsqu'ils consultent des sites et des applications) ; le remarketing dynamique (la diffusion de messages contenant les produits et services que ces anciens visiteurs ont consultés sur votre site) ; le remarketing pour des app mobiles et le remarketing vidéo (qui suivent ce même principe) ; et les listes de remarketing pour les annonces lors des recherches (Google bien sûr), à distinguer des autres environnements qui précèdent.

Piet-Hein Kerkhof, Managing Director de Criteo Benelux & Nordics : « Les scénarios ont évolué. Sur les dix-huit derniers mois, nous pouvons dire que nous sommes passés de segmentations manuelles à des approches plus automatisées. C’est une technologie profondément basée sur le data, et nous descendons de plus en plus bas dans la granularité, la description des segments. Le remarketing devient mature. Nous devenons aussi capable de probabiliser des chiffres de vente, et aussi des revenus. » Du service conseil au-delà des services de base, donc.

Karel Goethals, Operations Manager chez Cadreon, prend un angle original : « Il faut opérer une distinction entre une démarche de retargeting positive et négative. Dans le premier cas, on s’efforce de recontacter une personne qui a visité une page donnée ou qui a acheté un produit. L’objectif du retargeting est alors de faire en sorte que l’annonceur reste top of mind ou que l’internaute retourne sur le site pour conclure une transaction interrompue. Dans la démarche négative, les personnes qui ont entrepris une action déterminée sont exclues des campagnes pendant un certain temps. Pour rester dans le secteur du voyage, une bonne illustration de ce procédé consiste à arrêter de montrer des publicités aux personnes qui viennent de faire une réservation. Pour les différentes formes, il convient de déterminer, en fonction des services et produits, à partir de quel moment, pendant combien de temps et avec quels messages, un individu doit faire l’objet d’un retargeting. »

Valentin Verger, SEA Specialist chez Isobar, évoque les éléments opérationnels permettant l’amélioration de ces re-contacts : « Au début, nous ne pouvions cibler que par mots clés et positions. Aujourd’hui, nous disposons des thèmes ou sujet des sites, mais aussi et surtout d’un possible ciblage par centre d’intérêt de l’internaute. Simplement, via AdWords, et c’est généralement le cas sur les autres canaux, nous pouvons à l’aide de tags toucher à nouveau des internautes venus sur notre site pour une relance ou du cross-selling, ou encore exclure des internautes qui ont effectué une action précise ou non et qu’on ne veut pas toucher une seconde fois. Idem pour les vidéos, ce qui permet par exemple de raconter une histoire en plusieurs séquences ou ne pas trop matraquer l’internaute ».

Sans tag, et dans une logique plus de targeting a priori que de remarketing personnalisé, il reste possible, nous explique Valentin Verger de « toucher ou exclure des internautes par centre d’intérêt ou par thème du site, et de faire de même sur base des données géographiques ou démographiques des audiences. »

Les tendances de la tendance

Le remarketing ne cesse d’évoluer depuis sa naissance que l’on situe en 2010. La grande majorité des annonceurs appliquent le remarketing, aussi bien via AdWords ou via d’autres plateformes comme le programatique ou le display classique. Et la tendance à est cibler par thème plutôt que par sites. Mais la mise en application ne serait pas toujours optimale, notamment à cause du caractère trop intrusif des relances que peut générer une simple visite sur site. Jonathan Hody, Senior Digital Trader chez Amnet : « On a vu se développer des pratiques comme le DCO (Dynamic Creative Optimization, ndlr.) qui consiste à pousser des bannières avec des produits déjà consultés. Cette immission dans la sphère privée peut-être mal vécue. » Le remarketing évolue et ses résultats suivent, mais les pratiques ne seraient pas toujours respectueuses de l’utilisateur. Pour autant, « les énormes possibilités de targeting sont de mieux en mieux exploitées, pour des publicités plus ciblées. Celles-ci peuvent sortir du lot dans un univers où les annonces sont plus nombreuses. Les sites prennent pleinement conscience que la data est valorisable et donc tout aussi importante - si pas plus - que la vente de l’espace média. Peut-être faut-il y voir une inspiration de la réussite de Facebook, qui a toujours prôné un targeting très granulaire via des données toujours plus nombreuses. Avec pour résultat, des éditeurs et régies qui commencent à utiliser les fameuses DMP (Data Management Platform), de manière à identifier et segmenter leurs audiences. »

Karel Goethals va plus loin : « Le développement des DMP nous permet de mettre sur pied un plus grand nombre de stratégies de ciblage total. Grâce aux DMP, il est possible de rassembler des données et des critères de targeting provenant d’une grande variété de sources : annonceurs, éditeurs ou tierces parties spécifiques, campagnes en ligne et sites web. Comme ces données peuvent être gérées dans un système unique, on peut définir des segments très pointus. Si, outre les agences, de plus en plus d’annonceurs et éditeurs locaux décidaient de recourir à ces nouvelles technologies pour rendre accessibles leurs données de façon efficace, cela ferait progresser l’ambition de ne montrer que des messages pertinents aux personnes intéressées. »

Le spécialiste de Cadreon nous éclaire encore sur une pratique centrales du remarketing, à côté des relances sur cibles : la recherche de segments-cibles comparables ou « groupes-clones de prospection » à partir des leads identifiés. « L’idée est d’analyser s’il est possible de trouver un modèle déterminé parmi les clients d’un annonceur ou les visiteurs d’un site web, par exemple. Il peut s’agir des données socio-démo, des habitudes de surf, etc. L’objectif est de pouvoir ensuite cibler des gens qui présentent une grande conformité avec les clients ou visiteurs existants, par l’intérêt particulier qu’ils peuvent manifester pour les produits ou services offerts. »

Chez Criteo également, l’identification et le suivi des individus a suscité des efforts importants dans un contexte de complexification croissante. Piet-Hein Kerkhof : « L’augmentation de l’usage du mobile et du nombre d’équipements utilisés rendent plus difficile le maintien du contact avec les internautes. Le "purchase funnel" se morcelle, les gens se connectent à n’importe quel moment et passent même d’un device à l’autre, suivant différentes étapes logiques dans l’axe d’achat … ou pas. Le tout avec des OS et protocoles virtuellement différents ! Alors sans identifiant personnel précis, il devient nécessaire de faire appel à des modèles pour réussir ce que nous appelons le "cross devices matching", destiné à garder le fil avec l’utilisateur. » Une technique sophistiquée, qui fonctionne principalement sur des couvertures assez larges, lesquelles diminuent la marge d’erreur de ce matching agrégé, les correspondances exactes dans le temps et par support ne pouvant s’obtenir que via l’entrée de codes personnels, si vous avez tout suivi.

Les limites à repousser

La magie s’arrête là où une certaine réalité reprend ses droits. Outre les soucis cross-devices évoqués, Valentin Verger revient sur la limite posée par la confidentialité des données. « Ce point freine considérablement le potentiel du remarketing. Les clients ne sont toujours pas au fait de ce qu’ils doivent mettre ou non dans les règles de confidentialité du site. » D'autant que le cadre légal n’est pas prêt de s’assouplir, et Facebook a même dû décliner la participation à notre dossier, la maison-mère priant ses filiales de rester discrètes vu l’attention particulière que certaines instances publiques lui consacrent… Piet-Hein Kerkhof suggère une position double pour pratiquer son métier sans trop d’embûche : de la transparence et du contrôle. Plus qu’une philosophie creuse, un mode de fonctionnement. Lequel s’accompagne de procédures précises, comme l’obligation de pouvoir « expliquer aux internautes tout ce qu’ils voient », et aussi de limiter ce qu’ils voient au nécessaire, tant qu’à faire et dans la logique du targeting efficace.

Karel Goethals aborde un angle différent mais essentiel : « Le recours à une DMP peut entraîner des coûts importants. Lors de l’utilisation des outils, il faut payer à chaque fois qu’un pixel est envoyé pour tenter de rassembler des données. Plus on récolte de données, plus le coût sera élevé. Pour les marchés d’une certaine taille, ce problème ne jouera pas un grand rôle. Dans un scénario idéal, les annonceurs devraient pouvoir conclure un contrat avec une DMP pour rendre accessibles leurs données online et offline. Nous pensons notamment aux données issues du CRM, des points de vente physiques, des actions dans les médias offline, etc. Ici, le prix de la conclusion d’un contrat et de la mise en place pourrait jouer un rôle négatif. En dehors du rapport entre coûts fixe et variable, Goethals pense aussi au nécessaire enrichissement des données : « Un autre problème, également en relation avec la taille réduite du marché belge, est la disponibilité de données pouvant être achetées auprès de parties externes. Pour l’instant, la quantité de données sur les utilisateurs belges que possèdent ces parties est limitée, d’où le danger de se retrouver avec un nombre trop faible de personnes uniques dans un certain segment. » Et la solution serait simple à aborder : s’asseoir à la table des éditeurs, et voir comment sortir plus de data utiles.

Denis de Groote, Agency Relationship Manager chez Google, soulève pour nous la question des adblockers. Il reprend les mots du patron de Criteo, suggérant donner de la transparence et du contrôle aux end-users, pas le choix. Il considère aussi que des modèles prédictifs permettent d’éviter de solliciter des réfractaires : « Google offre aussi la fonction "Mute this Ad" aux internautes. Ceci étant, si une marque travaille avec plusieurs remarketing providers, la fonction ne s’active que par source et pas de façon universelle. » Ce qui est une faiblesse de planning, en fait, car les contacts inopportuns sont pris en compte dans le budget.

Denis de Groote nous liste des opportunités de développement pour l’avenir proche, plus volontiers que les menaces, blocages techniques ou légaux. Dans le désordre, nous reprenons le "Sequential Remarketing", qui permet une adaptation des messages et donc des contenus et des offres dans le temps. Citons encore le "Premium Programmatic", intégré au niveau de la stratégie business « dans le double objectif de protéger la marque et les CPMs ; les direct deals et les échanges devenant d’une importance critique dans le secteur ». Le remarketing semble aussi étroitement lié au CRM : « De plus en plus d’annonceurs utilisent ces données pour remarketer clients et prospects, en utilisant les infos pertinentes à disposition. Au-dejà du socio-démo, on pense bien sûr à la valeur du client et son potentiel, avec possibilité d’extrapolation à terme. Enfin, et comme évoqué par Cadreon plus haut, le principe de la "Look-a-like technology" (les audiences similaires) devrait connaître encore une belle évolution car au cœur du business prospectif. Car c’est bien la zone du remarketing, comme nous l’indiquait Piet-Hein Kerkhof : « Nous nous éloignons de la publicité tout en l’utilisant. Nous devenons des consultants en business intelligence, pour une partie. Nous parlons pricing, offres commerciales, yield management, et nous développons des modèles prévisionnels pour les ventes ». Un discours scientifique et des valeurs ajoutées fonctionnelles, productives… De quoi plaire aux annonceurs challengés, et ils le sont tous.

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