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L'omnichannel fait primer la clientèle sur les canaux de distribution

Jeudi 17 Septembre 2015


L'omnichannel fait primer la clientèle sur les canaux de distribution
Le retail a-t-il évolué au point de ne plus mettre le magasin au centre de ses préoccupations, mais de considérer d’abord le client ? MM s’est penché sur les canaux de vente, les assortiments et les frais logistiques pour mettre en lumière les enjeux de la stratégie dite "omnichannel" pour les distributeurs.

Au risque d’enfoncer une porte ouverte, rappelons que, ces dix dernières années, l’e-commerce a bouleversé la donne aussi bien des grandes chaînes de magasins que des petits commerçants. Les exemples sont légion : presque tout le monde achète aujourd’hui ses billets d’avion et réserve ses voyages en ligne, avec de sérieuses conséquences pour les agences de tourisme ; la musique n’a plus besoin de support physique et se télécharge en un clic sur Apple Music ; sans oublier les livres, que l’on peut acheter aisément sur Amazon, sous format électronique ou non.

Cela aura pris un certain temps, mais les effets de ces nouvelles habitudes des consommateurs sont désormais très visibles dans les rues commerçantes. Des enseignes comme Free Record Shop, Virgin Megastore et Game Mani ont disparu l’une après l’autre et les boutiques de vêtements souffrent de plus en plus de la montée en puissance de Zalando. Pendant de nombreuses années, quantité de détaillants ont assisté bouche bée au développement de l’Internet et ont décidé, dans le meilleur des cas, de créer une boutique en ligne, histoire d’être présents sur la Toile. D’autres ont délibérément gardé leurs distances pour se concentrer sur leur cœur de métier. Peu à peu, la mentalité a évolué et le multichannel est devenu le mot à la mode. On a multiplié les canaux de distribution et adapté la communication, la tarification… à chaque touchpoint. On est ensuite passé au cross-channel, qui consiste essentiellement à acheter un produit en ligne et à aller le retirer dans un magasin physique.

Simple mode ou phénomène durable ?

Aujourd’hui, la stratégie cross-channel semble céder à son tour la place à une nouvelle mode : l’omnichannel. Ou serait-ce plus qu’un phénomène passager ? « Pour la première fois, la distribution part du consommateur et non plus d’elle-même », affirme Joachim Rubin, Vice President Marketing chez Delhaize Belgium et fort d’une longue carrière dans le secteur des produits de grande consommation. « C’est le consommateur qui est devenu omnicanal. Il a adapté son comportement d’achat et recherche des marques avec lesquelles il peut entrer en contact quand il le souhaite, par le canal et de la façon de son choix. On a évolué du marketing push vers un marketing pull. »

« L’Internet a en effet mis le commerce sens dessus dessous », renchérit Jorg Snoeck, patron du magazine professionnel RetailDetail. L’approche top-down usuelle a cessé d’avoir cours et le client se met désormais en quête d’un produit au lieu d’une enseigne. Le vendeur a tout intérêt à savoir où trouver son client. »

Le concept de ZMOT (zero moment of truth), imaginé par Jim Lecinski de Google, peut être éclairant à cet égard. Il a supplanté sur Internet le FMOT (first moment of truth), qui se produisait autrefois au rayon de magasin, où le consommateur opérait un choix entre différentes marques. Aujourd’hui, les personnes désireuses d’acquérir une voiture déterminent au préalable le modèle qu’elles souhaitent exactement - y compris la couleur et les options - et ne se rendent plus chez le concessionnaire que pour signer le bon de commande. Autrement dit, les acteurs qui ne sont pas présents sur Internet n’ont absolument aucune chance de se retrouver sur la liste des possibles choix du consommateur…

A giant step for retail

La mise en place d’une telle philosophie a de nombreuses implications. « L’omnichannel va encore beaucoup plus loin que le multichannel », explique Liesbeth Dupon, Marketing Director chez Media Markt. « Cela signifie que nous harmonisons entre eux nos canaux de vente, de service et de communication afin de garantir une "expérience client parfaitement intégrée". Mais l’omnichannel, c’est aussi prévoir les mêmes services et les mêmes prix sur Internet et dans les magasins, gérer une base de données intégrée pour tous les clients online et offline… et assurer une interaction parfaite en cas de recours à différents canaux. »
Sans aucun doute un défi de taille, surtout pour une entreprise comme Media Markt, dont les premiers pas dans l’e-commerce sont récents. Si la chaîne de magasins a fait un choix tranché, d’autres acteurs sont plus hésitants. « Les entreprises se montrent réticentes », constate Gino Van Ossel, professeur de Retail & Trade Marketing à la Vlerick Business School et auteur de l’ouvrage "Omnichannel in retail", élu meilleur livre de gestion en 2015 aux Pays-Bas. « La résistance habituelle au changement s’accompagne d’une peur face aux lourdes conséquences pour les détaillants, qui voient les rapports de force changer entre les magasins et l’Internet en faveur de ce dernier. »

Peut-on y échapper ?

Nous en arrivons ainsi à la question de savoir si l’adoption d’une stratégie multichannel est un passage obligé pour les grandes et petites enseignes. Ou celles-ci pourront-elles encore continuer à fonctionner à l’ancienne ? Jorg Snoeck n’a aucun doute sur le sujet : « Comme les clients veulent être servis 24h/24, 7/7, les commerces ne pourront pas survivre sans l’omnichannel. » Gino Van Ossel répond quant à lui de façon plus nuancée à la question : « Cela dépend du marché. Dans l’électronique grand public, par exemple, c’est inévitable. Ce secteur se convertit à toute allure au commerce en ligne. Les boulangers, eux, ne sont pas dans la même situation. Si l’on ne va pas revenir aux tournées d’autrefois, il est évident que le plus important reste d’offrir les meilleures tartes du village. Le secteur de la mode occupe une position médiane entre ces deux extrêmes. On observe un net glissement vers l’Internet, mais les boutiques physiques conservent toute leur raison d’être. Il s’agit pour elles de faire la différence en misant sur le service et le conseil à la clientèle. Mais certaines grandes enseignes ont choisi à dessein de ne pas vendre en ligne.  Je pense notamment à Primark. Le motif ? Elles proposent des produits bon marché et cela coûterait trop cher de les commercialiser sur la Toile. Qui plus est, elles ont la chance de gagner encore des parts de marché et ressentent moins le besoin d’adopter une telle stratégie. »

Et… action

Outre Media Markt, on trouve dans notre pays d’autres beaux exemples d’entreprises qui ont adopté cette philosophie. Gino Van Ossel cite notamment l’enseigne outdoor AS Adventure. « Elle a joué un rôle pionnier. Ce n’est pas pour rien qu’elle s’est vu décerner l’Omni-Channel Award 2014 de RetailDetail. AS Adventure a également la chance de posséder une filiale en Grande-Bretagne, Cotswold Outdoor, qu’elle peut utiliser comme laboratoire. Elle en retire de nombreux enseignements. » Van Ossel cite encore d’autres réussites : JBC (« Qui s’y est pris très tard, mais progresse maintenant à toute vitesse »), Torfs, Brantano et Vanden Borre.
Jorg Snoeck, quant à lui, est surtout impressionné par la transition opérée par Media Markt. « Auparavant, la chaîne criait sur tous les toits qu’elle était la meilleur marché. Aujourd’hui, cette stratégie a cessé d’être efficace à cause de la concurrence mondiale sur Internet. C’est pourquoi Media Markt a décidé de ne plus miser uniquement sur les produits, mais aussi sur les services. Un revirement qui offre selon moi des opportunités, car si l’on ne peut pas changer la direction du vent, on peut par contre hisser de nouvelles voiles. »

Les pure players évoluent également

Les détaillants traditionnels ne sont d’ailleurs pas les seuls à adopter l’omnichanel. Les pure players diversifient également leur circuit de distribution, en commençant par Coolblue, sans doute le cas le plus illustratif en la matière. Cet acteur e-commerce possède entre-temps deux magasins physiques en Belgique et cinq aux Pays-Bas. « Certains clients aiment pouvoir prendre en main un produit ou recevoir des conseils d’un interlocuteur direct sur l’appareil qui répond le mieux à leurs besoins », explique Pieter Zwart, fondateur et Directeur de Coolblue. « Qui plus est, nous constatons une forte hausse des ventes en ligne dans les environs de nos magasins physiques. » Enfin, ces  points de vente assurent littéralement une plus grande proximité avec la clientèle, ce qui permet par exemple de réduire encore les délais de livraison (à l’international, certaines entreprises livrent leurs produits dans l’heure) et d’accroître le confort des consommateurs.

Selon Gino Van Ossel, il est plus facile pour les pure players d’adopter une stratégie omnichannel. « Ils ont l’avantage de ne pas devoir se cramponner à leur réseau de magasins », note-t-il. Mais il s’empresse d’ajouter : « Parfois, ils commettent l’erreur d’accorder une place centrale à leur site web et non au client. »

Le facteur humain

Entre-temps, tout le monde s’accorde à dire que, pour la majorité des enseignes, petites ou grandes, l’omnichannel est en train de devenir une réalité, qu’elles le veuillent ou non. Mais cela ne signifie pas que tous les problèmes soient désormais résolus. Les défis restent nombreux et presque tous de taille.

Chez Media Markt, où le processus est en cours, Liesbeth Dupon a établi une liste des priorités. « Les gens se rendent de plus en plus dans les magasins physiques pour avoir un contact direct avec les produits et les essayer, tout en comptant sur des conseils avisés et des services rapides et performants », remarque-t-elle. « Ceux qui souhaitent tout simplement acheter un produit à un certain prix peuvent le faire en ligne. Bref, nos clients attendent bien plus du point de vente et de nos collaborateurs, et c’est à nous de répondre à leurs souhaits. Pour ce faire, Media Markt a notamment abandonné le marketing de masse pour un marketing relationnel. Un autre défi important concerne le contrôle des frais. Nous voulons que le client puisse décider entièrement lui-même des modalités d’achat mais, dans la réalité, ce n’est pas si simple à cause des nombreux frais que cela entraîne. Pour l’instant, toutes les livraisons à domicile sont gratuites en Belgique. Plus le nombre de commandes en ligne avec livraison à domicile augmente, plus nos frais logistiques sont importants. C’est un problème qui touche toutes les enseignes en Belgique. D’autant plus que certains clients veulent aussi être livrés dans les deux heures et le dimanche. Un dernier défi que nous devons relever consiste à offrir les mêmes services dans nos magasins et sur notre boutique en ligne, alors que de nombreuses initiatives sont prises au niveau local. »

Voilà pour les conclusions de cette responsable marketing pleinement engagée dans la transition. De son côté, Gino Van Ossel distingue deux types de difficultés à surmonter : « Tout d’abord, il faut faire en sorte que la stratégie omnichannel soit correctement mise en place, et le facteur humain est ici crucial. Tant les collaborateurs des pointes de vente que le management doivent vouloir faire le pas. Ensuite, il faut veiller à ce que le système soit rentable, et les facteurs décisifs sont alors la logistique et l’informatique. Or, ceux-ci ne permettent pas de sortir du lot, mais sont souvent la source des problèmes. »

Et Joachim Rubin de conclure : « Le principal challenge est de déterminer le moment où l’on veut faire la différence dans la "customer journey". Il est impossible - surtout au début - d’être partout aussi performant. On peut par exemple miser sur le service après-vente. L’offre de services supplémentaires permet de fidéliser la clientèle. Une autre démarche consiste à accompagner les prospects ou clients au début de leur trajet en mettant l’accent sur le contenu. »

iBeacon & co

S’il est essentiel de bien choisir les combats à mener pendant le parcours du client, il est tout aussi important d’analyser minutieusement ce parcours lui-même. Sur ce point, la technologie apporte une aide précieuse. « On peut déjà très bien suivre les clients en ligne », affirme Gino Van Ossel. « L’étape suivante consiste à tracer aussi leur parcours offline. La façon la plus simple de s’y prendre est d’offrir une application et d’envoyer des messages push à ceux qui l’installent, en fonction de leur comportement. »

Une autre possibilité a pour nom iBeacon. Cette technologie permet de reconnaître les clients dans le magasin, de leur souhaiter la bienvenue, de leur offrir des promotions et enfin de faire le lien quand ceux-ci achètent en ligne. On peut aussi adapter son e-mail marketing en conséquence.  « Nous sommes pour le recours aux nouvelles technologies et allons bien sûr tester cette possibilité », indique Liesbeth Dupon. Mais, pour l’instant, cela demande d’inviter les clients à télécharger l’application en vue de générer ces interactions. »  Joachim Rubin approuve : « Dans ce contexte, il est crucial de bien connaître ses clients pour pouvoir faire de plus en plus le lien entre l’offline et l’online. » Il pointe ensuite un aspect important : « Le respect des consommateurs doit primer sur le data tracking. Une enseigne qui en fait trop perdra des clients. »

Les défis à relever par le marketing

Dans cet article, nous n’avons pas encore parlé d’un domaine qui intéresse particulièrement nos lecteurs : le marketing. Commercialiser une marque dans des points de vente demande souvent une approche très différente par rapport à la vente en ligne. Gino Van Ossel : « Les enseignes doivent s’efforcer d’acquérir la même notoriété sur la Toile que dans le monde physique. Or, cela n’a rien d’évident, surtout si l’on veut recruter des clients dans des régions où l’on ne possède pas de magasin. Quand on a cette chance, il faut miser à fond sur ses points de vente et son personnel pour faire connaître ses activités en ligne. Quoi qu’il en soit, les frais de marketing pour attirer des clients en ligne sont toujours très élevés. »

« Les marketers devront relever le défi de garder une vue d’ensemble de toute la communication destinée à la clientèle et de faire en sorte que l’on puisse évaluer l’efficacité de tous les canaux », indique Liesbeth Dupon, qui parle d’expérience. « Heureusement, il existe de nombreux outils d’agrégation de données. L’omnichannel présente d’ailleurs aussi des avantages pour la communication : on peut travailler de façon toujours plus ciblée, accroître la pertinence des campagnes et mesurer le fruit de ses efforts. »
Pour conclure, on peut dire que les marketers doivent maîtriser l’art de déterminer si un canal doit servir pour la communication ou la vente. Car il ne fait aucun doute que la frontière entre canaux de communication et de vente s’estompe. D’où la question que l’on peut se poser : le magasin est-il encore un canal de vente ? Ou plutôt un showroom préparant à l’achat de produits en ligne ? Seul l’avenir le dira…

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