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L'étonnante diversification de Shazam

Jeudi 17 Septembre 2015


L'étonnante diversification de Shazam
Shazam, cette application incontournable, capable de reconnaître n’importe quelle musique, est l’une des plus populaires du monde. A tel point que, le verbe "shazamer" est entré aujourd’hui dans le langage courant. L’app est également devenue un outil publicitaire aux potentialités impressionnantes. D’abord centrée sur la télévision, Shazam s’est récemment élargie au print.
 
L’idée des trois fondateurs de Shazam - l'Américain Chris Barton, le Britannique Dhiraj Mukherjee et le Belge  Philip Inghelbrecht - était de créer un logiciel capable d’identifier n’importe quelle chanson. L’application a vu le jour en 2002, à une époque où à peine un peu plus d’une personne sur dix dans le monde possédait un téléphone portable. L’utilisateur qui voulait identifier une musique devait appeler un numéro (le 25 80), faire écouter la chanson au répondeur et les détails (titre, artiste…) lui étaient envoyés par SMS. Mais tout change en 2007, avec l’apparition de l’iPhone d’Apple, puis le boom des smartphones et tablettes de toutes marques. Shazam prend son envol et connaît une croissance exponentielle. L’application figure immédiatement parmi les plus téléchargées (et cela n’a pas cessé depuis). Dès lors c’en est terminé des démarches laborieuses. Il suffit d’ouvrir l’application à proximité de la source musicale et quelques secondes plus tard apparaissent le titre de la chanson, le nom de l’interprète, un lien pour télécharger le morceau sur iTunes, un autre vers des concerts de l'artiste, ses vidéos Youtube, etc.

Même si la musique reste la porte d’entrée (on shazame 6,5 millions de chansons par mois en Belgique), la multiplication des smartphones, le big data et les nouveaux comportements donnent des idées de diversification aux fondateurs. Aux Etats-Unis, de plus en plus de gens shazament spontanément des musiques entendues à la télé. Le groupe y voit l’opportunité de faire de l’application un outil publicitaire, d’abord en télévision dès 2012, en rendant les spots TV interactifs, puis en élargissant vers le print en 2015. L’objectif est ainsi de faire de Shazam la référence en "second écran".
 
Shazam For TV
 
En février 2014, Proximus Skynet Advertising est devenu le représentant exclusif de Shazam en Belgique pour la vente de Shazam For TV et les opportunités publicitaires in-app. Depuis lors apparaissent régulièrement sur les chaînes belges des spots TV tagués Shazam.

« Shazam est l’une des applications les plus téléchargées et c’est naturellement le cas chez nous également, où elle figure dans le top cinq. Sur les 6,5 millions d’utilisateurs de smartphones que compte la Belgique, 5,5 millions ont téléchargé l’application (4,8 millions fin 2014), soit plus de 80%. Par ailleurs, le smartphone est aujourd’hui l’appareil le plus utilisé, les gens l’ont à leur portée lorsqu’ils consomment d’autres médias, c’est le cas de 42% des gens qui regardent la TV. Il y a donc là un potentiel évident », explique Bart Swimberghe, Head of Proximus Skynet Advertising.

Le téléspectateur peut utiliser l’application Shazam de la même manière que pour reconnaître de la musique et ainsi interagir avec la publicité TV via ses appareils mobiles. Un signal à l'écran l’invite à shazamer la publicité pour obtenir du contenu supplémentaire et divers avantages, par exemple un essai sur un nouveau modèle de voiture, ou des places de concert, etc. « Les possibilités sont multiples, il s’agit de  proposer des contenus pertinents, afin de  motiver les gens », ajoute Bart Swimberghe.

« Il suffit donc d’ouvrir l’application pour se retrouver sur la page mobile de l’annonceur ou sur une page intégrée dans Shazam. C’est très simple et c’est comme si on rendait le spot cliquable. L’attention passive du téléspectateur se transforme en un intérêt actif et engagé qui va plus loin que celui induit par le format 30" classique. Des études au niveau international ont montré que la notoriété de la marque pouvait de cette manière être multipliée par trois. »

Avec également à la clé, des enseignements utiles à l’annonceur et aux chaînes, sur les programmes les plus efficaces du point de vue de l’interactivité, la localisation des interactions (en Flandre, en Wallonie, à Bruxelles...), et même sur le sexe, l’âge de l’intervenant.
 
Une nouvelle dimension : le print
 
Depuis ce mois d’août 2015, la régie propose également en exclusivité la nouvelle technologie de reconnaissance visuelle proposée par Shazam, un nouveau concept qui offre des opportunités inédites aux annonceurs qui souhaitent donner une dimension numérique à leurs médias imprimés et offline. Des codes invisibles sont incrustés dans une annonce et l’utilisateur de Shazam qui la prend en photo est redirigé vers un contenu en ligne.

« Il est donc désormais possible également de shazamer des annonces. Il suffit de diriger la dernière version de l'app (avec l'icône caméra dans le coin supérieur gauche, ndlr.) vers une publicité shazamable, pour obtenir là aussi de l’information supplémentaire et se voir offrir un avantage », souligne Bart Swimberghe.

Grâce à une application qui se trouve sur 80% des téléphones en Belgique, on peut donc désormais interagir avec des annonces de journaux, de magazines, de l’affichage urbain, à hauteur de piéton, en rue et dans le métro, et même avec des emballages de produits. Les possibilités sont multiples, même un mailing papier peut être rendu interactif. 

« Shazam est téléchargé à présent sur un nombre tellement élevé de téléphones qu’il est très difficile pour d’éventuels concurrents de se développer. En publicité, la taille et l’audience figurent parmi les éléments les plus importants et c’est précisément ce qui fait de Shazam un outil puissant par rapport à d’autres initiatives éventuelles. Par ailleurs, les utilisateurs ont  déjà l’habitude d’interagir en utilisant Shazam pour reconnaître des morceaux musicaux », ajoute Bart Swimberghe.

Campari Benelux, SEAT et L’Oréal sont  les premières marques en Belgique à profiter de cette technologie révolutionnaire.
Campari Benelux collabore avec l'agence Mindshare pour promouvoir sa marque Aperol Spritz. L'affiche apposée dans les abribus fait partie d'une campagne estivale plus vaste, centrée sur le message "Summer In A Glass", qui vise à accroître la notoriété d’Aperol Spritz. Outre une série d'activations, Campari Benelux propose également au public une expérience interactive via la campagne dans les abribus. En collaboration avec JCDecaux et Shazam, la firme a en effet doté l'affiche d'un filigrane invisible, reconnu par Shazam. Une campagne qui correspond au profil social des consommateurs d'Aperol Spritz, particulièrement actifs sur les médias numériques.
SEAT était présent à l'aéroport de Zaventem avec une campagne OOH à l'occasion du pré-lancement de la nouvelle SEAT Ibiza. Air et Mediacom sont à l’origine de la campagne, qui se déroulait du 1er au 15 août. Pendant cette période, pas moins de 1,25 million de passagers ont découvert les 70 panneaux de 2m² installés par JCDecaux. S’ils utilisaient Shazam, ils se retrouvaient sur une page web mobile permettant aux clients potentiels de manifester leur intérêt pour le nouveau modèle. Quant L’Oréal, elle a lancé fin août la première campagne in-store shazamable pour le parfum Diesel.
 
Instore, cinéma, radio
 
Shazam a investi la télévision, le print, mais aussi la radio, le cinéma et l’instore. Fin 2014, aux Etats-Unis, Mood Media et Shazam ont lançé Shazam-in-Store, une application mobile géolocalisée qui permet aux marques de se connecter aux utilisateurs de Shazam dans le point de vente. Pour se connecter, les clients doivent d'abord activer Shazam sur leur smartphone pour identifier une chanson ou un message audio diffusé en magasin. Ensuite, l'application reconnaîtra le tag inaudible intégré à la musique et fournira le contenu choisi par l'enseigne directement sur le mobile des clients, qu'il s'agisse d'offres spéciales, de contenus exclusifs ou de programmes de fidélité. Toujours aux Etats-Unis, le groupe collabore avec National CineMedia pour permettre aux spectateurs de cinéma de shazamer les trailers et les spots précédant le film et d’ainsi gagner des prix.
 
Convaincre les annonceurs
 
« Les premiers annonceurs séduits étaient Proximus et Volkswagen », rappelle Bart Swimberghe. Proximus avait demandé à son agence BBDO de développer une campagne multi-écrans (TV, laptop, tablette et smartphone). Via l’interaction Shazam, chacun pouvait créer sa propre vidéo et devenir une star le temps d’une chanson. 1.500 tickets pour les festivals de l’été étaient offerts aux auteurs des meilleures vidéos. Volkswagen (DDB) avait également lancé une campagne interactive, avec comme objectif d’inciter les téléspectateurs à réserver un test-drive avec la nouvelle Polo. Outre les deux annonceurs précités, Lipton Ice Tea, Martini, Peugeot, Nutricia, Suzuki et ING ont également utilisé Shazam For TV en Belgique.

D’autres l’avaient déjà fait au niveau international avec des actions de grande ampleur. Ainsi en 2013, Nissan et Shazam avaient créé l’événement en lançant la première campagne TV interactive automobile pan-européenne, pour le crossover Nissan Qashqai. La campagne avait été déployée sur 24 pays. En shazamant, les téléspectateurs arrivaient sur un espace dédié au sein de l’app. Là, ils découvraient le modèle, pouvaient réserver un essai, participer à un jeu, défier leurs amis. Résultat : des dizaines de milliers de tags, plus de 10.000 participants au jeu.
 
« J’en profite pour insister sur le rôle de facilitateur que joue Shazam. Quand, par exemple, est diffusé un spot pour un nouveau modèle de voiture, les gens sont dans la phase awareness, c’est la première fois qu’ils voient le véhicule et il est difficile de leur demander de directement booker un essai. Ils souhaitent d’abord se renseigner, voir la voiture, connaitre les prix, etc. Ce que permet Shazam », rappelle également Bart Swimberghe. Soulignons aussi qu’outre les campagnes TV utilisant Shazam, ont été lancées de nombreuses campagnes display in-app, ainsi qu’une série d’innovations, entre autres autour du (re)ciblage d’utilisateurs. 
 
Engaged GRP par Shazam
 
Par ailleurs, il faut rappeler que le produit est jeune en Belgique. Si de nombreuses marques en ont déjà profité dans d’autres pays et au travers de campagnes internationales, il faut encore convaincre les annonceurs, les agences et les créatifs belges. « Les marques qui ont utilisé Shazam sont des marques qui veulent innover, tester, bouger, se différencier au niveau communication. Les annonceurs sont tous intéressés, c’est nouveau, c’est sexy. Mais évidemment, il faut passer à l’étape suivante, faire en sorte que Shazam soit intégré dans la réflexion dès le départ. Les nouveaux développements en print vont nous y aider. Cela prend un  peu de temps parce qu’en Belgique on est assez traditionnaliste au niveau média. Mais les campagnes de l’année dernière ont montré de beaux résultats, avec des chiffres allant de 5.000 à 30.000 interactions pour les campagnes TV. Mais cela peut être beaucoup plus élevé. Là aussi il faut que les gens s’habituent à interagir avec des publicités. Notre objectif est d’intégrer Shazam dans des campagnes multimédias, de faire d’une fonctionnalité innovante, une fonctionnalité beaucoup plus utilisée et intégrée dans la réflexion de base d’une campagne. L’objectif à terme est aussi de faire de Shazam un standard, de construire des benchmarks et partager de véritables enseignements, tels que des best practices et des eGRP (Engaged GRP par Shazam, ndlr)», conclut Bart Swimberghe.

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