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Trends : 2014, l'année du grand écart

Jeudi 9 Janvier 2014


Trends : 2014, l'année du grand écart
Juste avant de dire adieu à 2013, cinq spécialistes des tendances parmi les plus renommés du pays ont invité quelques journalistes afin d’évoquer, en petit comité, ce que nous réserve 2014. « L’année du grand écart », comme l’ont baptisée de manière très appropriée ces cinq observateurs de tendances. Media Marketing était de la partie et a prêté une oreille attentive aux prophéties de Steven Van Belleghem, Joeri Vandenbergh, Tom Palmaerts, Herman Konings et Sven Mastbooms.
 
« L’avenir est une mosaïque de données à première vue contradictoires », soulignait Tom Palmaerts (Trendwolves) dans la dernière édition de MM Quarterly. « En tant qu’observateur de tendances, vous devez être à même de considérer ces paradoxes d’un œil égal. » Ce fut le cas lors de cette présentation du 13 décembre.
 
Steven Van Belleghem (B-Conversational) a consacré sa présentation au consommateur, de plus en plus prévisible et qui commence petit à petit à prendre conscience de l’ampleur du stockage, par les pouvoirs publics et les entreprises, de données personnelles le concernant. Conséquence : une relation amour/haine à l’égard des données informatiques. Des études montrent que près d’un tiers des consommateurs souhaitent aujourd’hui un service personnalisé, associé à une publicité sur mesure. Mais en même temps, la majorité d’entre eux se fait de plus en plus de soucis à propos du respect de leur vie privée, surtout après les affaires Snowden et NSA de l’année dernière.
 
Son collègue Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) a évoqué le besoin croissant de nos concitoyens d’être surpris. « La surprise, le coup de chance, est une tendance dont jouent déjà habilement les entreprises », explique-t-il. Ainsi le concept belge Discover Beauty, lancé en 2012, compte aujourd’hui 7.000 abonnés qui versent chacun mensuellement 15 euros pour recevoir un joli coffret surprise contenant de quatre à six produits cosmétiques (dont le design est souvent adapté au voyage) d’une gamme supérieure. Les annonceurs se mettent également à suivre cette tendance et visent l’effet de surprise. Voyez ce que Renault a fait avec sa campagne "Va Va Voom". Ou Jeep avec son action "Get lost", imaginée par Leo Burnett Buenos Aires et qui visait à faire sortir les Argentins de leurs villes. Le succès de la "Departure Roulette", organisée conjointement par Heineken et Wieden + Kennedy à JFK à New York, illustre également la popularité croissante des actions "inattendues".
 
Tom Palmaerts (TrendWolves) s’est penché sur la tendance du Defacing qui gagne en importance auprès des jeunes : « Privacy is dead, c’est certain, mais malgré tout la jeunesse n’est plus prête à tout partager. Donc elle se met en quête d’un nouvel anonymat et d’autres formes de vie privée. » Dans la mode, par exemple, on voit émerger des masques et sur Internet des systèmes tels que Snapchat deviennent extrêmement populaires. Tout comme le Dark Web qui permet de surfer sans laisser de traces et qui gagne du terrain. Parallèlement, ces mêmes jeunes n’ont rien contre le fait que les entreprises disposent de leurs données personnelles si, en échange, ils se voient offrir des réductions. En revanche, ils ne voient pas les choses de la même façon lorsqu’il s’agit des autorités, en qui ils n’ont pas confiance.
 
Herman Konings (Pocket Marketing) abordait le thème de l’A-mortalité. « Aujourd’hui les gens souhaitent mourir le plus tard possible, mais le plus jeune possible. Nous sommes à l’époque de l’homme "age-nostique", qui fait de l’autodiscipline le bien suprême et qui nous amène à prendre nous-mêmes le contrôle de notre santé. » C’est une bénédiction pour ce que Konings appelle « l’Internet des corps ». Il existe déjà des milliers d’applications dédiées à la santé et on en verra apparaître encore énormément. En même temps, dans ces temps où la vie sociale et professionnelle est en permanence dominée par les bits et les bytes, on remarque un engouement pour tout ce qui touche à la matérialité et au corps. La convivialité gagne en importance dans nos activités sportives, les gens partagent leurs défis et leurs expériences. Via des événements tels que le Tough Mudder, le divertissement sportif est à la veille d’une véritable percée en Europe.
 
Sven Mastbooms (Seven) conclut avec une description détaillée de la Shortcut Society. L’accès à l’information, à l’argent, à la technologie et à tout ce qui s’y apparente est actuellement incroyablement simplifié. Court-circuité pour ainsi dire, non seulement pour les entreprises, mais aussi pour le simple citoyen. Cela se traduit par des projets, mégalomanes ou non, dans des domaines tels que la navigation spatiale, les nouveaux médias d’information en ligne, la création d’entreprises d’énergie communautaires, l’apprentissage hors école, le financement alternatif, la médecine citoyenne, le tourisme, etc. Dans ces initiatives on tient rarement compte des limites légales, économiques et morales, ainsi que des conséquences pour notre société. « C’est possible, donc cela sera, dans la Shortcut Society et en 2014 », conclut-il. Voilà un point de départ excitant pour cette année du grand écart !
 
 

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