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Les Chemins du désir, par Vincent D'Halluin (mortierbrigade)

Jeudi 9 Janvier 2014


Les Chemins du désir, par Vincent D'Halluin (mortierbrigade)
Après avoir vaincu les Nazis en tant que Commandant en chef des armées alliées, mais avant de devenir le 34ème président des Etats-Unis, Dwight Eisenhower fut aussi président de la très renommée Columbia University (New York). Durant cette période, le campus fut complètement réaménagé. L’unanimité se fit rapidement sur les nouveaux aménagements, mais un point subsista à propos duquel aucun accord ne put être trouvé : la direction que devaient prendre les sentiers qui sillonnaient le domaine. Eisenhower, qui s’était trouvé dans des situations beaucoup plus délicates, décida de ne tracer aucun chemin.
 
De cette manière, Eisenhower misa brillamment sur le comportement spontané de son groupe cible. Une méthode qui par la suite fut copiée avec succès par les nombreux  Disneyland qui ouvrirent leurs portes un peu partout dans le monde.  Au moment de l’ouverture, à de nombreux endroits aucun chemin n’est visible, mais on y sème de l’herbe. Et on obtient ainsi une image précise de la manière dont les gens se déplacent spontanément dans le parc. Plus tard, ces sentiers officieux sont transformés en parcours officiels. La manière dont ils naissent assure à Disneyland un flux de visiteurs à la fois spontané et bien organisé. Une approche que l’on désigne là-bas sous le nom de "Programmed assimilation of the spontaneous".
 
En néerlandais, on les appelle les "sentiers d’éléphants" (car les éléphants prennent apparemment toujours le chemin le plus court pour aller d’un point à un autre). Le philosophe français Gaston Bachelard leur a donné un bien plus joli nom, "les chemins du désir". Car il s’agit bien de cela : des chemins qui traduisent les souhaits du promeneur.
 
Eisenhower opta pour une carrière de Commandant en chef et de Président des Etats-Unis, mais il n’avait pas mal réussi non plus dans son rôle de stratège publicitaire. Car découvrir le comportement spontané des consommateurs est l’un de ces atouts qui permettent aux agences de publicité, et plus précisément aux stratèges/planners qui y travaillent, de faire la différence.
 
L’objectif n’est évidemment pas de théoriser à l’infini sur ce que tout le monde sait déjà, mais bien de déceler à chaque fois  les véritables attentes de notre public - et donc de savoir ce qui le guide.
 
De nombreuses études nous apprennent quelque chose sur les chemins "officiels" empruntés par les gens - ceux que l’on trouve aussi sur Google Maps en y introduisant un point de départ et un point d’arrivée. Les stratèges doivent cependant scruter le terrain d’un peu plus haut afin d’y découvrir  l’herbe décolorée ou aplatie à côté des sentiers et ainsi dévoiler la manière, invisible à d’autres, dont les gens se déplacent.  La bonne nouvelle : plus que jamais, les gens laissent des traces derrière eux et il est possible de les retrouver. Des traces digitales par exemple, qui nous montrent ce que les gens cherchent réellement ou de quelle manière ils sont arrivés sur votre page web. Ils nous indiquent leurs chemins du désir. Puissiez-vous en retracer beaucoup en 2014 !
 
Vincent D’Halluin, Strategic Director mortierbrigade
 
(Ce texte est une version courte de ma contribution à l’Insight of the Year Battle, organisée chaque année par l’Account Planning Group de l'ACC. Ils organisent régulièrement des "Planners Cafés", où avant de vider quelques bières, on débat de grandes théories. Vous êtes certainement déjà membre !)

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