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Ciblage, interactivité, mobile : les nouveaux mots-clef de l'affichage

Mercredi 29 Juillet 2015


      Ciblage, interactivité, mobile : les nouveaux mots-clef de l'affichage
Ciblage, flexibilité, interactivité, mobile, outils innovants au service de l’annonceur… Ces termes reviennent de plus en plus souvent lorsqu’on évoque le secteur de l’affichage. Mais que recouvrent-ils exactement ? Et comment évolue ce média à la qualité largement reconnue en Belgique. Pour en savoir plus nous avons rendu visite à quelques régies et agences spécialisées en OOH.
 
Le secteur s’est encore un peu plus concentré en 2014 et il est plus que jamais dominé par les deux mastodontes que sont JCDecaux et Clear Channel, qui détiennent respectivement 37% et 32% de parts de marché. Les deux groupes disposent chacun d’une gamme de produits étendue et se concurrencent sur de nombreux terrains. Ils ont connu des fortunes diverses au cours de l’année écoulée. Celle-ci a été faste pour le français qui a largement étoffé son inventaire, alors que l’américain a fait face à la situation en développant de nouvelles stratégies commerciales.

En 2014, JCDecaux Belux a remporté l’appel d’offres de la STIB, s’adjugeant la régie des 69 stations du métro et des  flancs des 1.500 bus et trams de la capitale, supplantant au passage son grand rival, qui occupait ce terrain depuis très longtemps. Il a dans le même temps renforcé sa présence dans les aéroports, ajoutant à celui de Bruxelles ceux de Charleroi et Luxembourg. Il a également acheté Insert et ses 15.000 cadres installés sur les façades des commerces et de l’horeca.

« Nous avons réalisé une croissance organique de 3,5% sur les activités existantes. Et les nouvelles ont fait spectaculairement grandir notre chiffre d’affaires et renforcé notre diversification, l’un des piliers de notre stratégie, avec la numérisation et le service au client », précise Wim Jansen, Managing Director de JCDecaux Belux.

L’une des réponses de Clear Channel à la perte de la STIB a consisté à renforcer sa présence dans les gares. Elle en couvre désormais 22. Le groupe a aussi maintenu sa présence à Gand, une ville qui avec Anvers, lui permet de conserver une présence importante en Flandre. Tom Motmans, Managing Director de Clear Channel Belgium : « Avec la croissance enregistrée sur nos autres produits, la perte de la STIB n’a pas eu de véritable incidence sur nos chiffres. Globalement, nous sommes en croissance de 7% et cela sans avoir ajouté de l’inventaire. La progression est de 25% sur le digital, mais pour l’instant ce n’est encore une petite partie de notre activité. En 2m², nous avons grandi de près de 10%, grâce à nos solutions de proximité. »
 
Une nouvelle approche commerciale    
 
Clear Channel a fait évoluer la manière de vendre ses produits et mis de nouveaux outils à la disposition de l’annonceur. Récement primée aux AMMA, sa solution People & Places permet de faire du "location based targetting", c’est-à-dire de sélectionner des faces 2m² à proximité de points de vente ou de points d’intérêt tels que des écoles, des cinémas, des salles de fitness, etc. En outre, Clear Channel a développé un outil de géomarketing capable de générer des sélections qui optimisent les critères de proximité et les performances. Le tout est assorti d'un outil online de media planning (ACE) permettant au client d'encoder de manière intuitive ses critères de selection, de comparer les KPI’s des solutions répondant le mieux aux critères encodés mais aussi de les partager via e-mail ou LinkedIn.

« Avant l’annonceur devait prendre la totalité d’un réseau, ce n’est plus le cas. Aujourd’hui nous vendons des audiences. L’annonceur peut cibler, créer un réseau sur mesure, et ce pour tous les budgets. Nous apportons de la souplesse et nous facilitons la vie de l’annonceur », précise Tom Motmans.

Ce que confirme Wim Jansen : « La demande de réseaux avec une plus grande sélectivité géographique, par exemple en fonction de certains points de vente ou de groupes cibles spécifiques, augmente sans cesse. Nous y répondons depuis plusieurs années avec Authentic, qui offre une sélectivité contextuelle sur les jeunes et les femmes. Cette année nous avons franchi un nouveau pas avec l'introduction des réseaux Premium. Nous avons cinq réseaux 2m² ; il est possible de les découper en nord et sud avec des annonceurs différents. Nous pouvons offrir à un annonceur spécifique uniquement la ville de Bruxelles. Et sur Bruxelles région, nous pouvons avoir trois ou quatre annonceurs différents, répartis selon des zones. Nous misons sur la complémentarité, les clients peuvent choisir parmi un ensemble de combinaisons originales - le mobilier urbain et Insert, par exemple, donnent des résultats magnifiques. »

Côté outils, JCDecaux n’est pas en reste : l’app Campaign Spotter permet au client de localiser et de visualiser sa campagne (et celles de ses concurrents) par le biais de son smartphone – avec indication des GRP et OTS en prime. Grâce à la géolocalisation, on peut également zoomer sur une affiche dans le mobilier urbain. Il y a aussi le (Eye) iCheck HD, un programme de simulation permettant d’optimiser les créations avant la production. Et le BOA, un baromètre post-test pour les campagnes OOH. L’afficheur dispose de données sur six ans, ce qui permet de faire un benchmark pour nombre de secteurs et types de campagnes.
 
Une première étape
 
Que pensent les agences de cette approche sélective en 2m² ? « Les afficheurs intègrent dans leur offre l’évolution du consommateur et de ses habitudes de déplacement ; ils offrent la possibilité de toucher une audience plutôt que d’imposer uniquement l’achat de panneaux. C’est une première étape vers plus de pertinence dans la communication en termes de moment, de lieux, de centres d’intérêts et d’humeur », se réjouit Benoit Van Cottem, Managing Director de Posterscope Belgium (Dentsu Aegis). Une remarque toutefois, et elle est de taille et valable pour les deux régies : « La construction de ces réseaux sera toujours limitée à l’offre des régies par rapport aux POI sélectionnés, à leurs parcs et à leurs disponibilités. »

Pierre-Alain Turbang, Managing Director d’Outdoor Services (IPG Mediabrands), estime que la sélectivité permet aux afficheurs de mieux rentabiliser leur inventaire. « Historiquement les panneaux 2m² ont toujours été commercialisés en réseaux. Tout allait bien tant qu’on en trouvait peu, mais l’offre a explosé avec la confrontation entre les deux groupes, qui ont multiplié les faces pour rentabiliser leurs investissements. A un moment il y a eu tellement de faces disponibles qu’il n’a même plus été possible de les intégrer dans des réseaux nationaux. Donc on a segmenté pour intéresser davantage de clients. Le 2m² a été scindé en différents types de réseaux, certains plus sélectifs sur des cibles, certains plus orientés sur des zones spécifiques. » Bref, l’approche a ses limites.
 
De nouveaux développements en digital
 
Avec le réseau Play de Clear Channel, qui couvre 22 gares, et les 122 (bientôt 160) écrans numériques installés par JCDecaux dans les stations du métro bruxellois, l’offre digitale est devenue intéressante pour l’annonceur. Même s’il ne s’agit encore que de quelques pourcents du total des investissements en affichage, le digital est désormais l’une des préoccupations majeures des afficheurs.
« Nous commercialisons des écrans dans les gares depuis 2012. Cela a démarré lentement, le marché découvrait le produit, il n’y avait pas d’approche créative spécifique. Mais en deux ans, nous avons doublé notre chiffre d’affaires », souligne Tom Motmans. « Play est un vrai réseau national, présent dans les gares d’une vingtaine de villes. 11% des gens prennent le train ; il s’agit d’une audience captive, ouverte aux messages et à l’interactivité. Le digital intéresse nos clients existants, mais il attire également des annonceurs qui faisaient peu de OOH auparavant. De l’argent va se libérer pour de nouvelles opportunités créatives. »

JCDecaux est aussi présent dans les aéroports. Avec notamment à Brussels Airport du 2m² digital mais aussi le très spectaculaire Digi Trio. Ces trois grands TV Walls panoramiques et synchronisés bénéficiant des toutes dernières technologies, sont installés dans le Connector. Au total 42m² d’écrans digitaux qui dominent toute la zone d’embarquement. Ces nouveaux sites sont commercialisables sous forme de vidéos ou image animées de 5 ou 10", vendus au mois ou à l’année. Wim Jansen : « Il y a aussi une flexibilité. A l’arrivée de grands vols, nous pouvons par exemple jouer sur la nationalité et adapter les messages à la langue des passagers. La digitalisation nous donne des armes supplémentaires pour convaincre l’annonceur. Dans le métro, nous pouvons moduler en fonction des circonstances, du moment de la journée, de la météo, créer des top topicals… Le digital nous permet de faire du push pour le secteur des FMCG, traditionnellement plus attiré par la TV. Nous incitons le marché à utiliser cette nouvelle flexibilité. Dans le métro, le digital représente déjà un tiers des recettes publicitaires. » Clear Channel offre la même souplesse dans les gares : « Aujourd’hui il y a énormément de possibilités. L’an dernier, Coca Cola a communiqué lorsque la température dépassait les 25°. Nos panneaux étaient connectés à la météo. On peut imaginer beaucoup de choses en fonction des problèmes de l’annonceur. »

L’offre digitale est aussi animée par d’autres acteurs dont on parle moins, comme DOOH ou Medialed. « Ils sont loin d’être négligeables », souligne Benoit Van Cottem. « DOOH est présent dans un certain nombre de centres commerciaux. Des endroits très fréquentés, où les gens sont forcément réceptifs et viennent dépenser leur argent. Certains de leurs panneaux sont équipés de caméras à reconnaissance faciale, qui livrent des données sur la fréquentation du shopping center : homme ou femme, nombre de passages de la même personne, temps d’attention… Cela permet des campagnes interactives. »

Van Cottem évoque également Medialed : « Le réseau est intéressant, notamment pour ce qu’ils font à Knokke, un endroit où les gens font du shopping tous les jours, une cible huppée. Ils ont installé 16 écrans digitaux de 2m², qui ont été entièrement renouvelés cette année. On peut montrer plusieurs visuels différents, plusieurs campagnes par jour, choisir le moment où l'on communique, en temps réel, car la régie est connectée et peut envoyer le visuel directement depuis sa plateforme. C’est un bon exemple de ce qu’on peut faire dans une ville. L’annonceur y gagne beaucoup, on change le matériel comme on veut, il n’y a pas de frais de production gigantesques. »
 
Prochaine étape : la rue
 
Jusqu’ici, le digital est essentiellement limité à des univers fermés - gares, aéroports, malls - mais les prochains développements auront lieu dans la rue. Avec une première spectaculaire pour Clear Channel dès septembre. « Nous allons installer du digital monumental et nous démarrons avec un écran de 150m² sur la place de Brouckère. Ce sera du jamais vu en Belgique. » « L’apparition du digital en rue n’est plus qu’une question de temps. Bruxelles, mais aussi Anvers, ont des projets en ce sens », confirme Wim Jansen.

Pierre-Alain Turbang apprécie l’installation de l’I-conic, place de Brouckère : « Je crois que la prochaine percée, inspirée par les autres grandes capitales d’Europe, sera l’affichage digital événementiel avec des sites uniques, qui en tant que tels ont une valeur d’impact et d’audience de par leur emplacement. Aidé par la technologie et la qualité des écrans digitaux, l’OOH est prêt à proposer des dispositifs de plus en plus imposants au coeur des villes, où la notion d’impact primera sur celle de couverture nationale si chère au secteur. Ces dispositifs vont commencer à apparaître dans certaines villes où la densité de population et le trafic sont suffisamment importants pour les justifier. Leur commercialisation sera spécifique, à la pièce, parce que ce seront nécessairement des emplacements premium. De cette manière, l’affichage redevient un média de pur impact. Mais pour cela, il faut une volonté des autorités communales, qu'elles n’imposent pas des taxes ahurissantes, sinon ce sera invendable. »
 
Papier et interactivité
 
Tant Clear Channel que JCDecaux accordent beaucoup d’importance à l’association entre le papier et le digital. Les 3.300 panneaux 2m² du réseau Connect de Clear Channel, tous équipés des technologies NFC et QR Code, offrent des interactions avec le consommateur. « Cela nous a permis de doubler notre chiffre sur les centres commerciaux au cours des trois premiers mois de l’année. Le lien entre l’offline et l’online est l’un de nos axes de développement. C’est un domaine où il existe encore peu d’opportunités pour l’annonceur et nous voulons jouer un rôle important à ce niveau », explique Tom Motmans.

Chez JCDecaux, les annonceurs peuvent lier leur campagne 2m2 à Foursquare via les codes QR. L’afficheur a franchi une nouvelle étape en équipant des panneaux implantés dans des zones piétonnières de la technologie iBeacon. Wim Jansen : « La digitalisation offre beaucoup de possibilités à notre cible publicitaire, mais aussi au citoyen, une dimension que nous nous efforçons de promouvoir auprès de pouvoirs publics. Et cela commence à bouger. Dans le système actuel nous versons une redevance, mais certaines villes voient plus loin et préfèrent que nous investissions cet argent par exemple dans des abribus connectés, munis d’écrans, de chargeurs USB, équipés de WiFi, permettant d’accéder à des apps utiles au citoyen. Ce service au citoyen permettrait aussi de construire une base de données utilisable au niveau publicitaire, en offrant une sélectivité sur différentes cibles. »
 
De nouvelles perspectives
 

Une approche qui rejoint les préoccupations de Benoit Van Cottem (Posterscope) : « L’accès aux données mobiles, si on y parvient un jour, permettraient d’être encore plus pertinents en matière d’audience. Toute l’expertise multi-univers, multi-formats, la connaissance approfondie du comportement des consommateurs et la manière dont les différents formats agissent sur eux, permettraient de mettre en place des campagnes encore plus performantes. »

Il ajoute : « L’étude CIM n’est pas encore enrichie avec les données provenant du digital. On pourrait accroître l’efficacité de l’offre OOH avec le profil des personnes qui passent sur ce type d’axe, ce qu’ils y font, et créer une typologie nationale. Le mobile est directement lié à l’OOH et il y a un défi fabuleux à relever. Dans les pays anglo-saxons et en Asie, on peut acheter à des moments de la journée, par emplacement, en real time… Cela donne une dynamique extraordinaire. »

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