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Embracelet : quand des marketers investissent l'IoT

Mercredi 29 Juillet 2015


Embracelet : quand des marketers investissent l'IoT
Voici 15 mois, quelque temps après avoir visité la Silicon Valley, une vingtaine de hauts responsables d’entreprises flamandes - dont pas mal de marketers - imaginaient Embracelet, un système innovant d’alerte personnelle pour seniors actifs. En avril dernier, on apprenait que leur start-up avait levé 4,5 millions d’euros de fonds. Ce bracelet-montre intelligent, positionné comme un assistant personnel, sortira en juin sur le marché belge.
 
Pour l’heure, ils sont quatre à travailler à plein temps chez Uest, l’entreprise qui gère la marque Embracelet. Parmi eux, Dirk Oosterlinck, ancien de bpost, Marketer de l’Année 2012 et surtout co-fondateur ; le CEO Johan De Geyter, ancien d’Imec ; Pascal Vancoppenolle, responsable d’Embracelet au sud du pays et en France ; et Laurence Paulus, directrice des RH. Cette dernière a pour mission de trouver au plus vite 15 nouveaux collaborateurs pour Uest. Cela en dit long sur la rapidité et l’ambition avec lesquelles le projet Embracelet a été lancé. « Ce qui rend cette initiative unique, c’est le fait que des entrepreneurs, patrons et cadres flamands aient décidé de créer ensemble une entreprise », explique Dirk Oosterlinck. Ce n’est pas la façon habituelle de mettre sur pied une start-up, sans faire appel à du capital-risque et des banquiers. Nous nous sommes lancés avec la volonté de résoudre un problème de société. » C’est un point sur lequel Dirk Oosterlinck reviendra à plusieurs reprises lors de notre entretien sur la genèse d’Embracelet.
 
Le besoin d’être tranquillisé
 
Presque vingt mois ont passé depuis que vingt entrepreneurs flamands partageant une même vision, se sont engagés, après un voyage d’étude intensif à la Silicon Valley et à Seattle, à convertir l’esprit d’entreprise dont ils ont fait l’expérience là-bas en un produit ou service concret. Se trouvaient parmi eux Harry Demey (LDV United), Marc Fauconnier (Famous), Marc Frederix (Loterie Nationale), Hans Cools (Moore Stephens Belgium), Chris Van Doorslaer (Cartamundi), Luc Van Mol (ZEB), Bart Claes (JBC) ou encore Wouter Beke, président du CD&V. Tous avaient été invités par Peter Hinssen et Steven Van Belleghem à se rendre dans la Valley pour constater de visu l’esprit d’entreprise qui anime les géants Apple, Google et LinkedIn, ainsi que différentes start-ups. C’était la toute première fois que Hinssen et Van Belleghem emmenaient avec eux des CEO et entrepreneurs, car ce tour est normalement réservé aux professionnels des TIC.

Alors que le voyage touchait à sa fin, Christophe Degrez, CEO d’Eneco Belgique, a lancé l’idée de mettre chacun 2.500 euros sur la table pour créer une petite entreprise. C’est ainsi qu’est né Gforever - le G renvoyant au mot flamand "goesting" (envie) - avec 50.000 euros de capital de départ. L’objectif pour les prochains mois : se réunir à intervalles réguliers et traduire l’expérience acquise à la Silicon Valley en action pour promouvoir l’entrepreneuriat en Flandre.

Dirk Oosterlinck : « Le point de départ de chacun de ces brainstormings consistait à détecter un problème de société bien déterminé. C’est ainsi que nous nous sommes penchés sur la situation des personnes âgées désireuses de rester le plus longtemps possible chez elles. Harry Demey nous a raconté l’histoire de son beau-père qui avait fait une chute et était resté pendant deux jours et deux nuits étendu dans son jardin avant que quelqu’un ne le trouve… » Cette histoire a fait son chemin dans les esprits et c’est ainsi qu’a germé l’idée de fabriquer un bracelet intelligent et design permettant aux seniors d’être connectés en permanence avec leurs enfants et d’émettre une alarme en cas d’incident. Le produit a vite été baptisé Embracelet, un mot-valise composé à partir de "embrace" (serrer dans ses bras) et "bracelet". 
 
Entre technologie et design
 
Une fois l’idée formulée, on a procédé à l’analyse du marché et au développement du produit. « Nous avons constaté qu’il n’existait pas de solutions vraiment convaincantes sur le marché. Les systèmes actuels d’alerte personnelle sont des boutons rouges et gris accrochés à une cordelette. Les personnes âgées les trouvent laids et stigmatisants. Qui plus est, ils ne fonctionnent pas en dehors de la maison. Les piles d’autres technologies portables, comme l’Apple Watch, sont moins performantes étant donné qu’elles se déchargent en 18 heures. Or, les personnes âgées doivent porter le dispositif en permanence, et surtout la nuit et dans la salle de bains, où la plupart des chutes se produisent. Un troisième point concernait le réseau. Le bracelet doit pouvoir fonctionner partout où il y a un réseau de GSM, et pas seulement à l’intérieur. » Ces exigences sous le bras, l’équipe est allée frapper à la porte de Johan De Geyter, un expert dans le domaine des puces et de la nanotechnologie grâce à son expérience chez Imec. De Geyter leur a répondu que le bracelet était de l’ordre du possible sur le plan technologique, ce qui d’ailleurs n’aurait pas encore été le cas un an plus tôt. En effet, les puces deviennent sans cesse plus petites, consomment moins et les piles gagnent en performance. On peut ainsi concrétiser les caractéristiques de base de l’appareil : sa pile doit avoir une autonomie de 14 jours et se charger en une heure maximum ; le bracelet doit être étanche et fonctionner partout où un réseau GSM est disponible. Enfin, son logiciel doit être personnalisable. Presque un an après l’idée un peu folle lancée dans les collines de San Francisco, le prototype opérationnel était prêt.

La réalisation du produit nécessite bien entendu plus de capitaux. Dix-sept des vingt fondateurs initiaux injectent au total un demi-million d’euros et mettent sur pied la S.A. Uest, chapeautée par l’actionnaire Gforever. « Cet argent a servi, d’une part, à résoudre les questions techniques et, d’autre part, à concevoir le prototype. Entre-temps, nous avons aussi sondé l’intérêt du marché en créant un site web et en achetant des Google Adwords pour attirer des gens sur le site. Nous avons pu ainsi obtenir un feedback direct et nous faire une idée sur la taille du groupe d’intéressés. Celui-ci s’est avéré assez vaste : il se compose tant de consommateurs que de pharmacies, magasins d’articles de soins et mutualités. Cela nous a confortés dans notre opinion que les solutions actuelles n’étaient pas satisfaisantes. »

Une fois le produit au point, il a fallu rechercher des capitaux frais pour pouvoir commercialiser le produit. Uest a décidé cette fois encore de ne pas recourir à des capital-risqueurs ni à des banquiers, mais de se tourner vers des entrepreneurs. La recherche de fonds a été lancée en janvier et s’est terminée en avril. Pas moins de 39 nouveaux actionnaires - dont Marc Coucke, le fondateur d’Omega Pharma - ont injecté 4,5 millions d’euros supplémentaires dans la start-up. En juin, les cent premiers exemplaires d’Embracelet seront livrés aux personnes qui les ont précommandées. Et, en septembre, le produit sera définitivement mis sur le marché. Imec Taiwan se charge de la production, tandis que la conception esthétique et technique a lieu en Belgique.
 
Pour les jeunes seniors et leurs enfants
 
Le nouveau tour de table s’est soldé par l’adhésion de trois nouveaux patrons d’agences - Pieter Goiris (Boondoggle), Erwin Jansen et Gio Canini (These Days Y&R) - au groupe déjà bien fourni de spécialistes de la communication au sein d’Uest. Il n’est donc pas surprenant que le branding d'Embracelet fasse l’objet d’un soin tout à fait exceptionnel. « Nous la positionnons en tant que produit et service destinés aux seniors et, par extension, à tous ceux qui ont besoin d’une alarme de ce genre pour des raisons médicales », explique Dirk Oosterlinck. « Je pense notamment aux personnes atteintes de démence précoce, d’attaques d’épilepsie, d’Alzheimer… Embracelet vient satisfaire un besoin de tranquillité éprouvé par les personnes âgées et leur famille et de confort parce qu’il permet de rester vivre le plus longtemps possible chez soi. Le marché de ce type d’alarmes s’adresse pour l’instant aux plus de 80 ans, là où notre ambition est de toucher les seniors plus jeunes. Par ailleurs, nous nous distinguons des solutions actuelles en lançant une véritable marque. Les gens doivent pouvoir opter pour Embracelet. Je m’attends à ce que nous ayons de la concurrence, car le marché des technologies portables est en pleine évolution. »

Si le matériel et le logiciel intégrés au bracelet sont d’une grande complexité, l’appareil lui-même est plutôt facile à utiliser. La montre intelligente, que l’on peut acheter (399 euros) ou louer (29 euros par mois), présente trois fonctions de base : l’heure, le niveau de la pile et d’autres informations de ce genre, et enfin une fonction d’alerte (qui se déclenche lorsqu’on presse le doigt sur l’écran pendant deux secondes). Par ailleurs, Embracelet inclut un abonnement à des services intégrés à une appli pour smartphone (9,5 euros par mois) qui permet à la famille de suivre les faits et gestes de leur proche âgé. Si celui-ci émet une alarme, ses relations sont prévenues une après l’autre, jusqu’à ce que quelqu’un réponde. Chaque personne connectée peut tout suivre intégralement. Il existe encore un service d’alarme optionnel (pour 12 euros par mois) qui fait en sorte que le signal soit transmis directement à un centre d’appels professionnel. Il se peut que certaines fonctions soient encore ajoutées, en fonction des commentaires formulés par les premiers clients.

La promotion d’Embracelet ne commencera qu’en septembre, au moment du lancement officiel en Belgique. LDV United se chargera de la communication générale, tandis que Famous Relations, la nouvelle division RP de l'agence, prendra à son compte les relations presse. « Il s’agit des deux axes principaux de notre stratégie de communication. Même si la cible a dépassé un certain âge, nous allons quand même miser surtout sur la communication numérique par le biais de notre site web et des réseaux sociaux. Nous avons aussi conclu un partenariat avec Zorgbedrijf Antwerpen. Pour ce public, mieux vaut recommander que de crier fort. » Embracelet compte également utiliser son site web comme principal canal de distribution. Même si des pourparlers sont en cours pour offrir le produit à partir de septembre dans des magasins d’électro, des pharmacies et des magasins d’articles de soins. Enfin, des partenariats pourraient être conclus avec des maisons de repos et des résidences-services.

« Nous commencerons par la Belgique pour ensuite commercialiser le produit aux Pays-Bas d’ici la fin 2015 et plus tard dans d’autres pays voisins », précise Oosterlinck concernant les ambitions internationales. « En principe, nous sommes en mesure de vendre dans le monde entier. Un produit comme Embracelet ne peut pas être rentable si l’on se limite au pays d’origine, car son développement est beaucoup trop coûteux. Nous devrons patienter pour voir à quelle vitesse se fera l’expansion. »

Oosterlinck reste vague quant à la question de savoir si l’entreprise envisage de créer d’autres produits ou marques. « Uest entend faciliter les relations intergénérationnelles grâce à la technologie. Compte tenu de cette mission, nous réfléchirons à d’autres pistes à explorer. Qui sait si nous n’allons pas encore réaliser d’autres versions d’Embracelet ? La seule façon de progresser dans ce monde est de réagir encore plus rapidement que la concurrence aux évolutions technologiques », conclut-il. Reste à savoir si Embracelet sera aussi un précurseur en matière de création innovante d’entreprises en Belgique. Ce projet démontre en tout cas qu’il existe un potentiel pour résoudre des problèmes de société au moyen de la technologie, même dans le marché peu évident des personnes âgées, une cible plutôt négligée par les responsables marketing et les entreprises technologiques jusqu’il y a peu.

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