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Florian Haller (Serviceplan) : « La prochaine étape sera d?intégrer Mediaplus en Belgique »

Vendredi 25 Octobre 2013


Florian Haller (Serviceplan) :  « La prochaine étape sera d?intégrer Mediaplus en Belgique »
La semaine dernière, Florian Haller a rendu visite à sa filiale Benelux. La structure comprend trois entités basée à Bruxelles - Serviceplan, Plan.Net et bientôt Mediaplus - en plus de l’agence créative Gonzales à Anvers. Nous avons rencontré le CEO de ce groupe allemand.

Quelle est la stratégie d’investissement de Serviceplan ?

Quand mon père a fondé l’agence de publicité indépendante Serviceplan en 1970 avec son associé, il a bien vite compris que la communication couvrait bien plus que la publicité. Plus tard, l’idée est née d’établir une maison de la communication plutôt qu’une agence de publicité. Nous avons donc créé quatre sociétés et les avons hébergées sous un même toit : Serviceplan pour la création, Plan.Net pour l’expertise numérique, Mediaplus pour le média et Facit pour la recherche. Cette approche s’impose quand on ambitionne la communication intégrée. Le concept a été décliné à Munich, Hambourg et Berlin. La prochaine phase dans notre expansion est la création de maisons de la communication dans d’autres pays, dont la Belgique (Serviceplan est actif dans 12 marchés, ndlr.). Bruxelles est au cœur de l’Europe et compte donc bon nombre d’institutions. En outre, on y trouve un potentiel de business considérable grâce aux nombreux sièges. Serviceplan cherche à installer des filiales dans des métropoles où les gens créatifs aiment prospérer et Bruxelles en fait partie.

Quelles sont vos ambitions en Belgique ?

Actuellement, la structure Benelux comprend Serviceplan et Plan.Net, hébergés dans le même bâtiment. Notre prochaine étape sera d’intégrer Mediaplus, car le savoir-faire stratégique média est très important pour un groupe de communication. Ensuite, nous devrons augmenter notre visibilité, aussi sur le plan créatif. Nos filiales allemandes se distinguent régulièrement à coups de Grand Prix. Nous souhaitons être tout aussi innovants en Belgique et voulons marquer des points lors des remises de prix ici aussi, mais ce n’est pas encore une priorité pour le moment.

Munich et Bruxelles collaborent sur le budget BMW. Y a-t-il d’autres clients sur lesquels vous travaillez ensemble ?

C’est certainement le but. Sur BMW, nous nous concertons étroitement, mais Weight Watchers aussi est un client sur lequel nous collaborons. Pour autant, j’estime qu’il est important que la majeure partie du chiffre d’affaires de chacune de nos filiales soit générée par des entreprises locales. J’ai horreur des agences boîtes aux lettres.

Comment, en tant que petit réseau, se défendre contre les méga-groupes ?

Nous ne voulons pas nous profiler en tant que réseau. Comparez-nous aux réseaux classiques comme Publicis Omnicom ou WPP et vous verrez que nous sommes fort différents. Notre intention n’est pas de devenir une organisation principalement axée sur les finances, mais bien de mettre en place un groupe de communication intégré qui propage une propre philosophie et culture. La grande différence avec les structures de réseau est que nous rassemblons la création, le média et le numérique sous un même toit. Dans un monde média toujours plus fragmenté, les clients veulent des concepts intégrés provenant d’une même agence. Une autre différence réside dans le fait que nos agences ne sont pas dirigées par des directeurs généraux, mais par des partenaires. Les deux directeurs de Serviceplan Benelux, Peter Vande Graveele et Nancy Delhalle, détiennent chacun des parts dans la société, augmentant ainsi automatiquement le dynamisme, l’orientation client et la loyauté de la direction.

On parle actuellement beaucoup de real-time campaigning. Qu’en pensez-vous ?

C’est un sujet important, ce sera l’avenir de la publicité. Aujourd’hui, en tant qu’agence de communication il faut posséder un système de ciblage. Chez Serviceplan, nous utilisons N.e.r.o., un outil maison qui permet de collecter des cookies liés aux utilisateurs. Il relaye des informations sur qui visionne votre spot, non pas en termes de données socio-démographiques, mais plutôt par rapport aux champs d’intérêt des utilisateurs. C’est le cœur de la publicité en temps réel. Une fois que vous disposez de l’information, vous pouvez segmenter les différentes créations en fonction des intérêts. Ces évolutions ne doivent toutefois pas empêcher les publicitaires de créer une ‘‘big idea’’, car tout part encore toujours de là.

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