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Lionel Benbassat : « Plus que toute autre marque de transport, Eurostar a créé des connexions fortes »

Vendredi 25 Octobre 2013


Lionel Benbassat : « Plus que toute autre marque de transport, Eurostar a créé des connexions fortes »
Maintenant qu’Eurostar a atteint sa phase de maturité en Belgique, la société communique de façon moins agressive et promotionnelle que par le passé. La marque de trains à grande vitesse s’est cependant une nouvelle fois décidée à lancer une campagne média en Belgique. Lionel Benbassat, Directeur Marketing et Marques chez Eurostar, nous en dévoile la stratégie.

Depuis 2011, Eurostar a centralisé son marketing pour ses différents marchés. Qu’est-ce que cela a signifié pour le positionnement de la marque ?

Eurostar a besoin d’un récit cohérent qui s’applique à nos différents marchés. Cela implique que notre communication doit trouver une plateforme et un ton qui correspondent à tous les marchés dans lesquels nous sommes actifs. Nous avons analysé ce qui est typique pour Eurostar dans les différents pays, quel était le point commun dans son identité. La plateforme de marque que nous avons ensuite imaginée, a été baptisée ‘‘inspiring real connections’’. Le point commun dans l’histoire est la génération qui grâce à Eurostar s’est vu offrir la possibilité de vivre entre les trois capitales (Bruxelles, Londres et Paris, ndlr.), tant au niveau professionnel que privé. Plus que toute autre marque de transport, Eurostar a créé des connexions fortes entre des gens, des cultures et des endroits, ce qui a permis à notre marque de se tailler une place émotionnelle dans la vie de ces gens. Nous nous en inspirons. La campagne lancée en ce moment est une des premières expressions de cette nouvelle identité commune.

Comment la campagne se présentera-t-elle ?

La campagne, réalisée par AMV BBDO et CLM BBDO, comprend principalement deux spots ; l’un axé sur Londres pour les marchés belge et français, l’autre axé sur Paris pour le public britannique. Les deux spots montrent le côté inattendu des métropoles à l’aide d’images et de vidéos frappantes de gens et d’endroits authentiques. L’idée est de donner envie d’explorer la ville. Nous montrons des choses qu’à première vue on ne découvrirait pas, mais pour lesquelles on a besoin d’une bonne dose d’heureux hasard. Les deux spots se terminent par le slogan ‘‘Tant d’histoires à venir’’. En Belgique, nous nous focalisons sur la TV et le Web, via YouTube. La campagne est renforcée par les plateformes publicitaires internes d’Eurostar, via les médias sociaux, à travers les newsletters envoyées aux clients et dans les gares. Pour la deuxième étape de la campagne, nous faisons appel à nos voyageurs. Ils seront invités à partager leurs récits et photos de Londres et Paris via les canaux sociaux avec les hashtags #wheninlondon ou #wheninparis. Un microsite est développé pour récolter tout ce contenu. Chaque semaine, les clients avec la meilleure histoire ont la possibilité de remporter des billets Eurostar. Toutes ces histoires de voyageurs seront d’ailleurs rassemblées en fin d’année dans une nouvelle version de la campagne.

Depuis quelques années, Eurostar se focalise moins sur le marché belge. La marque Eurostar était-elle jadis plus importante en Belgique ?

En 2005, en Belgique, nous sommes partis d’un marché relativement faible. Eurostar a réussi à le rendre plus fort grâce à la force de notre produit et un marketing musclé. Maintenant que nous avons obtenu une même pénétration que dans les autres marchés, nous n’avons plus besoin de campagnes média d’envergure et notre marque est moins visible en Belgique. Bien sûr, Eurostar veille à entretenir sa relation avec le consommateur, entre autres via des campagnes CRM et e-mail. Le marché belge n’est certainement pas moins important qu’avant, mais il se fait qu’Eurostar se retrouve aujourd’hui dans une phase de développement différente d’hier. Notre objectif actuel est de croître dans d’autres marchés. Pour y parvenir, nous avons besoin de moyens d’investissement, mais nous devons faire plus avec moins, ce qui implique que nous ne sommes plus en mesure de mettre sur pied en Belgique une grande campagne média tous les trois mois. Cela vaut d’ailleurs aussi pour la France et l’Angleterre.

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