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Film Craft Predictions ou la subjectivité des goûts et couleurs

Mercredi 17 Juin 2015


Film Craft Predictions ou la subjectivité des goûts et couleurs
De toutes les compétitions créatives, les compétitions Craft sont sans aucun doute les plus subjectives. A l'approche des Cannes Lions, nous avons mis au défi notre spécialiste créa, Stéphane Abinet, d'épingler les productions 2014-15 qui scoreront certainement sur la Croisette cette année. Ou pas…
 
Lorsque Media Marketing m'a demandé d'écrire un article sur les films qui pourraient gagner des Lions cette année dans la catégorie Film Craft, je dois vous avouer que j'avais très peu de films en tête. Je me souvenais bien-sûr de quelques productions qui m'avaient marqué, mais cela c'était plutôt au niveau de la pertinence de l'idée, de son originalité et de son efficacité. Ici, je devais les regarder sous un autre œil et je me retrouvai bien vite avec deux malheureux petits spots, bien maigre moisson pour écrire un article. Alors, je fis, comme on dit, appel à l'équipe : j'ai demandé à plusieurs de nos illustres CD s'ils avaient en tête des films susceptibles de décrocher un Lion en Film Craft à Cannes cette année. Malgré leur bonne volonté, ce ne fut pas la pêche miraculeuse. Seuls, et je les en remercie chaleureusement, Dieter De Ridder, Katrien Bottez, Jens Mortier et François Daubresse me filèrent quelques films dont un des deux que j'avais en tête ou d'autres déjà primés à Cannes l'année dernière. Je me mis donc à chercher d'autres perles rares sur le Web en essayant de me mettre dans la peau d'un juré de cette catégorie bien particulière.

Subdivisée en mini-catégories où l'on juge à la fois, la photographie, la direction d'acteurs, la réalisation, le son, la musique, la copy, le montage, l'editing, etc. La catégorie Film Craft fait part à bien plus de subjectivité que d'autres. C'est bien connu, les goûts et les couleurs, cela ne se discute pas. Donnez le même script à cinq réalisateurs et vous avez cinq films complétement différents. Cependant, il y a bien un jury composé de jurés en chair et en os qui jugent ces films sous cet angle très subjectif. Alors, je me suis intronisé à la fois président du jury, juré et seul membre de ce jury. En toute objectivité, voici mon palmarès très subjectif et sûrement très incomplet en Film Craft pour cette année 2015. 
 
BRONZE
 
Cycling Canada



Comment donner envie à des millions de Canadiens de défendre leur leadership en tant que nation du cyclisme ? En leur demandant d'enfourcher leur vélo, pardi ! C'est le thème de cette campagne "Hop On", signée Innocean WW Canada. Le film admirablement tourné dans des décors somptueux met en scène des vélos… sans leur cycliste. Ces "vélos sans pilote" se baladent librement sur des routes bordées d'immenses épicéas, descendent des chemins forestiers, roulent en peloton, dévalent des collines poussiéreuses, se vautrent dans la boue, font du surplace sur une piste indoor, avalent les bosses d'un parcours de cross, enfilent les virages d'une route bordant la mer, etc. Le film se termine par un seul de ces vélos roulant sans son cycliste sur une piste perdue au milieu de nul part. Le slogan de la campagne est on ne peu plus clair : "Hop on".
 
Weight Watchers
 


Un film qui donne le tournis, un film qui dérange, un film sûrement très efficace pour nous faire prendre conscience qu'il est peut-être temps de revenir en arrière question bouffe, question mal bouffe tout court. Cela commence très lentement sur la flamme d'une allumette. S'en suivent, sur un rythme de plus en plus effréné, une multitude de ces plans de bouffe (56 en 60" !) que la pub produit par milliers et qui donnent envie de vomir. La voix-off et la musique originale “In the Hall of the Mountain King” d'Edvard Grieg renforcent le malaise. Heureusement, le plan de fin, long de quatre secondes, calme le jeu avec cette phrase très éloquente s'inscrivant sur une assiette blanche : "It's time to take back control"… C'est cette réalisation, ce montage, cette musique, ce texte sur ces monstrueuses images qui nous renvoient à nous-mêmes, qui valent un bronze à ce film de Wieden+Kennedy Portland.
 
Finish

 

"Breakfast, dishes. Dinner, dishes. Birthday, dishes. Thursday, dishes. Feeding a bird, dishes. Marriage, dishes. Divorce, dishes. Sleeping, dishes. Not sleeping, dishes. Life, dishes. Death, dishes. Existence, dishes, dishes, dishes, dishes, dishes, dishes… Every dish, every time…" Cette litanie de notre quotidien est remarquablement filmée et mise en scène sur un rythme soutenu. Chaque situation est suivie d'un plan où toute la vaisselle sale se trouve soudain suspendue en l'air comme rangée dans un lave-vaisselle au beau milieu de la pièce où se passait cette situation. Le film, signé cette fois Wieden+Kennedy London, se termine par un plan où toute cette vaisselle sale rentre enfin dans un lave-vaisselle dont on ferme la porte et sur laquelle apparaissent le logo et la signature : "Love your dishwasher. Give it Finish."
 
SILVER
 
Geico


 


Voici deux petits bijoux d'une campagne qui en comporte de nombreux autres pour les assurances Geico. Le concept créé par The Martin Agency Richmond est simple et bien trouvé pour ces "pre-rolls" que l'on quitte en moyenne après 5 secondes : "You can't skip this Geico ad, because it's already over". Sa traduction en film est magistrale : après 3 secondes les personnages très souriants se figent au milieu d'un repas familial alors que le message publicitaire est passé. Cependant l'histoire continue et nous scotche littéralement à l'écran : un chien, flairant le bon coup, en profite pour manger les spaghetti des différents personnages qui sourient toujours bien que leurs yeux suivent le manège du chien et ne peuvent que constater les dégâts. Pendant ce temps, le logo est resté au beau milieu de l'écran pendant… 57 secondes, record battu pour un pre-roll. Le second film met en scène deux potes qui sautent en l'air pour faire un "high five". C'est à cet instant qu'ils se figent tout en souriant. On remarque les cordes qui les maintiennent en l'air et ils sourient toujours alors que leurs yeux s'inquiètent du barbecue qui prend feu…
 
Beats
 


Un magnifique film de cinq minutes (merci, Internet !) dont la narration, les images, le cadrage, le montage, la musique (un remix de "Jungle" par Jay Z) et la réalisation sont parfaits. Créée par R/GA, la production s'intitule "The Game before the Game". A l'affiche des stars du foot mondial, coiffés d'un casque Beats, avec toutes leurs petites manies, leurs superstitions, leurs gestes sacrés avant de monter sur la pelouse et nous, quidams, fans du ballon rond dont on découvre aussi toutes les superstitions avant de suivre un match. Celles-ci ne manquent pas d'humour ou d'excentricité comme ce cadre supérieur qui sort de l'ascenseur en veste et cravate affublé d'un short et de bas, ou cette supportrice espagnole qui enfile un string crocheté aux couleurs de son pays, ou encore cette mamy anglaise posant sous le portrait de Bobby Charlton, qui s'est tatouée 1966 sur le sein, ou enfin ce supporter batave qui échange ses pantoufles par des sabots oranges… Un film classique certes, mais on ne se lasse pas de le regarder.
 
Soundcloud
 


Quand on est la plus grande plateforme de partage de musique en ligne, qu'on est basée à Berlin à un endroit où se dressait le fameux mur de la honte tombé en novembre 1989 et que c'est justement le 25ème anniversaire de cette chute, on se devait de célébrer cet anniversaire avec quelque-chose que l'histoire n'oubliera jamais. C'est comme cela qu'est né "The Berlin Wall of Sound", un projet commun de Soundcloud et Grey. Soundcloud a créé une bande-son en forme de vague qui épouse le mur et qui retrace avec des enregistrements de l'époque les événements tragiques qui s'y sont déroulés. C'est cette remarquable bande-son à la mémoire des 120 victimes, femmes, hommes et enfants qui vaut à Soundcloud de se retrouver dans ce best of. Le film vient juste de remporter le "Best of UX/UI" et un Gold Pencil au dernier One Show à New York.
 
GOLD
 
Leica


 
F/Nazca Saatchi&Saatchi São Paulo nous avait déjà gratifié d'un magnifique film pour Leica en 2012. Pour le centième anniversaire de la marque légendaire et l'inauguration d'une nouvelle Galerie à São Paulo, ils ont mis la barre encore plus haut. Ils ont recréé dans une parfaite succession de mises en scène, les clichés qui ont marqué le monde entier et l’histoire de la photographie. On y redécouvre avec plaisir les chefs-d’oeuvre de William Klein, Marc Riboud, Robert Capa, Henri Cartier-Bresson, filmés et joués avec un rendu plus vrai que nature. Le film nous raconte que sans l'invention d’Oskar Barnack, le premier appareil photo compact à film 35mm, le célèbre Leica I, la photo n’aurait jamais quitté les studios. C'est pourquoi le film se conclu avec cette phrase : "Si les photos les plus célèbres n’ont pas toutes été prises avec un Leica, elles ont toutes été prises grâce à Leica ". Ce merveilleux film vient d'ailleurs de décrocher deux Gold Pencils et deux Silver Pencils au One Show à New York.
 
Nature speaking


 


Conversation International donne la parole à la nature par l'entremise de grandes stars d'Hollywood, de Penélope Cruz à Harrison Ford, en passant par Edward Norton, Robert Redford, Julia Roberts, Ian Somerhalder et Kevin Spacey. Sept films où la nature nous rappelle qu'elle peut se passer de nous, alors que nous, nous ne pouvons pas nous passer d'elle. La copy soulignée par de magnifiques images est remarquable et nous remet à notre place. Morceaux choisis : "Je suis le plus grand sur cette planète. Je l'ai façonnée. Chaque courant, chaque nuage, chaque goutte de pluie, tout me revient. D'une façon ou d'une autre, toute chose vivante a besoin de moi ici. Je suis la source. C'est de moi que tout est né. Les êtres humains ne sont pas différents. Je ne leur dois rien. Je donne. Ils prennent. Mais je peux toujours reprendre." entonne un océan impitoyable avec la voix de Harrison Ford. Mère Nature, interprétée par Julia Roberts, ne mâche pas ses mots. D'une voix glaciale elle déclare : "J'ai nourri des espèces supérieures à vous et j'ai aussi affamé ces espèces supérieures à vous. Moi, je suis prête à évoluer. Et vous ? " Signée TBWA\Media Arts Lab, cette campagne mérite bien son Gold en Film Craft Copywriting. A voir, revoir et à partager sans modération.
  
Think!


 
Pour "célébrer" le 50ème anniversaire des campagnes contre l'alcool au volant, AMV/BBDO a créé un film choc. Ici, pas d'images spectaculaires d'accident, pas d'hémoglobine dégoulinante. La disruption vient du clash entre les images et le morceau "Celebration" de Kool and  the Gang que les services de secours chantent à contrecœur tandis qu'ils accomplissent leur devoir : sécurisant le lieu de l'accident, découpant la voiture, extrayant la victime, essayant désespérément les derniers gestes sur place comme à l'hôpital, avant le  moment le plus horrible lorsque la police se présente au domicile de la jeune veuve en chantant : "It's a celebration". Le message est très clair : il n'y a pas de place pour une célébration tant qu'il n'y aura plus un seul décès dû à l'alcool au volant. Think! Don't drink and drive. Ce film vient d'être récompensé dans la catégorie Film Craft Best use of music aux derniers D&AD.
 
GRAND-PRIX
 
Honda

 

Voici le film qui, de mon point de vue, mérite haut la main le Grand Prix en Film Craft cette année. Je pense qu'il aura de grandes chances à Cannes de décrocher plusieurs Lions et je ne suis pas le seul puisque plusieurs de mes amis CD l'avait cité. Il vient de remporter trois Gold Pencils au One Show à New York. "The Other Side" est signé W+K London. Pour lancer la type R, version sportive de la Civic, l'agence a imaginé un film interactif où nous sommes invité à taper sur la touche R de notre clavier pendant le déroulement du film. Alors que nous voyons un homme venir chercher calmement ses enfants à l'école au volant d'une Civic blanche, chaque fois que nous tapons R, le film change complètement d'atmosphère et d'histoire. En mode R, notre papa est devenu un malfrat qui attend ses comparses au volant d'une Civic rouge pendant la nuit et s'enfuit poursuivi par la police. L'effet est saisissant, on passe du jour à la nuit, du calme à l'adrénaline, des enfants grimés pour un anniversaire à des voleurs masqués, d'un père souriant à un malfrat sans pitié, etc. Un vrai tour de force question script, réalisation, cadrage, montage, casting, son et editing. Tout est parfait.

Stéphane Abinet

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