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Effie Awards 2015 : les lauréats

Mardi 16 Juin 2015


Effie Awards 2015 : les lauréats
23 cases inscrits au départ, six lauréats à l'arrivée. Deux Gold, deux Silver et deux Bronze. Pas de Grand (le dernier date de 2011). « La sévérité du jury Effie est inscrite dans l'ADN du prix », comme le faisait remarquer sa présidente, Joëlle Liberman (Egerie Research).

Les annonceurs et les agences auréolés d'or, ne sont pas légion. Les tandems Nostalgie-Silver Copper et De Lijn-Famous méritaient donc la salve d'applaudissement qui a fait résonner la salle Henry Le Bœuf de Bozar lors de la remise des prix.

GOLD EFFIE AWARD : "Une furieuse envie de chanter"
Radio Nostalgie – Silver & Copper

 
Fin 2013, le marché de la radio francophone est en croissance, malgré un net recul au premier semestre. Ce marché s’articule autour de trois grands acteurs : la RTBF, RTL et le groupe NRJ/Nostalgie. Chacun propose une radio musicale adulte : Classic21, Contact et Nostalgie. Cette dernière est en évolution constante au niveau de ses parts de marché, mais elle reste la plus âgée avec 37,2% de son audience constituée de 55+. Pour la troisième fois, Classic21 la dépasse sur les 35-45. Il est donc impératif de recruter sur cette cible afin d’éviter que Nostalgie ne vieillisse avec son audience.
 
Les objectifs commerciaux seront de poursuivre l’évolution des parts de marché en recrutant de nouveaux auditeurs, notamment chez le concurrent direct, Classic21, ainsi que de renouveler l’audience en visant les 35-45 et de la fidéliser. En terme de communication, l’on veillera à changer la perception (une radio qu’on écoute, qu’on assume et qu’on choisit d’écouter) ; il faudra favoriser une identification trans-générationnelle (une radio populaire au bon sens du terme, une radio qu’on aime et qui nous touche de manière universelle, quel que soit notre âge) et éliminer les préjugés (« une radio de seniors qui passe toujours en boucle les mêmes chansons françaises un peu ringardes »).
 
Le groupe cible est donc composé des 35-45 ans. L’auditeur visé est un "quadra d’aujourd’hui" qui pense que Nostalgie n’est pas une radio pour lui, parce qu’il se sent beaucoup plus jeune : « Quand il écoute Nostalgie, il ne s’en rend pas forcément compte (typiquement en voiture), mais pourtant il ne peut pas s’empêcher de chanter et éprouve beaucoup de plaisir à le faire. Simplement, il garde les vitres de sa voiture fermées. »
 
Partant, Silver & Copper va développer une campagne qui donne "Une furieuse envie de chanter (et d’écouter Nostalgie)". En utilisant les paroles de chansons pour raconter des histoires universelles et en faisant appel à la mémoire musicale des auditeurs. La campagne se veut  participative, elle interpelle le public de manière ludique et contagieuse : chaque communication raconte une histoire à partir d’extraits de chansons (en français et en anglais). Le public reconnaît ou cherche, parfois en chantant, les morceaux utilisés. Elle réaffirme l’expertise musicale de Nostalgie et atteint une certaine universalité en légitimant la marque dans sa position de radio musicale de référence et en démontrant à son public qu’elle partage les mêmes références, le même humour, les mêmes émotions au travers de chansons communément aimées.
 
La stratégie média sera d’être présent partout, tout le temps, sans lasser. Entre avril et décembre 2014, Nostalgie a raconté 32 histoires différentes en print, TV, cinéma, face2face, Xchange, online, social media et on field. Avec des contenus génériques ou au contraire hyper spécifiques, contextuels et top top, Nostalgie a pu intervenir sur n’importe quel sujet en un minimum de temps. Le parti-pris d’installer un canevas créatif très simple (une histoire en trois extraits de chansons) a doté la campagne d’une grande capacité de déclinaison. A chaque fois qu’une opportunité média s’est présentée, Nostalgie a pu venir avec un contenu différenciant qui participe à la construction de la marque dans les moments calendriers où tout le monde communique (Noël, St Valentin, Fête des mères et des pères, 21 juillet, etc.). Elle a également pris la parole là où on ne l’attendait pas forcément (Movember, élections, droits de l’Homme, cancer du sein…).
 
Sans changer sa grille et avec le même budget création (69.400 euros) et média (2,280 millions d’euros) qu’en 2013, Nostalgie est parvenue à gagner 1,5% de parts en deux vagues CIM, atteignant un record historique (896.698 auditeurs dont 69.745 nouveaux) avec le meilleur recrutement sur la cible des 35-45 (30.583/semaine), loin devant Classic21 et Contact. Elle a également pu augmenter sa base de fans, s’imposer davantage comme une radio de premier choix et se montrer plus attractive auprès des annonceurs avec une durée d’écoute qui est passée de 171’ à 181’ sur les 35-45.
 
GOLD EFFIE AWARD : "Stressmannetje"
De Lijn – Famous

 
En 2012, De Lijn doit prendre de lourdes mesures d’économie et les répercussions dans la presse en sont continuellement négatives. La satisfaction des voyageurs est ébranlée et chute de façon significative à 63% (vs 77% en 2010). Les prévisions pour 2013 et 2014 ne sont guère meilleures. Dans ce contexte, le marketing doit assurer la mission cruciale de réaliser une valeur ajoutée pour l’entreprise. De Lijn se concentre à 100% sur l’augmentation structurelle de ses revenus. Le marché offre encore du potentiel pour une croissance des revenus : 50% des Flamands n’ont jamais emprunté un véhicule De Lijn.
 
Au niveau commercial, le défi consistait à augmenter les revenus d’un service dont l’offre est en baisse, en persuadant les non & low users d’emprunter plus fréquemment les bus et trams et de payer leur trajet avec les produits occasionnels, tickets et sms. Les objectifs de communication étaient de les convaincre que De Lijn peut jouer un rôle pertinent dans la réponse à leurs besoins de mobilité. En les concernant personnellement par de nouveaux arguments en faveurs des bus et trams, et en donnant la parole aux voyageurs fidèles qui ont un avis positif sur la marque.
 
La stratégie créative s’est cristallisée autour du désormais célèbre Stressmannetje. Famous a donné vie à ce "mini-me" qui accompagne le non & low user durant sa visite de la ville : le bonhomme interprète le stress d’un conducteur de voiture et offre aux automobilistes un miroir apte à les convaincre que De Lijn peut offrir une réponse à leurs besoins en mobilité.  Le côté attachant du personnage a permis de s'interroger sur le comportement et la routine de la conduite automobile en ville. Outre une présence massive dans les médias classiques (films, spots radio, etc.), le Stressmannetje s’est incarné dans des supports plus surprenants : une voix pour le GPS, une "tirelire à jurons" pour lutter contre les insultes au volant et un jeu mobile particulièrement stressant…
 
Le groupe cible est vaste - un Flamand sur deux n’est pas utilisateur de De Lijn - mais les voyageurs fidèles sont également importants pour assurer un contexte plus positif et des recommandations de particulier à particulier. La campagne a donc misé sur l’élaboration rapide et large du volet sensibilisation par un vaste impact média (TV et vidéos en ligne). Les choix médias devaient aussi stimuler la réflexion personnelle : trois campagnes d’activation des automobilistes ont été développées pour la radio et le numérique.  Le stressmannetje était présent partout, sur tous les écrans - TV, ordinateur, tablette - et en route, via les mobiles et la radio. De Lijn a joué à fond la carte numérique avec un investissement supérieur de 18% à celui de l’ensemble du marché. La campagne s’est déroulée durant 21 mois, avec une alternance continue de vagues de sensibilisation et d’activation, de canaux médiatiques push et pull, et avec un message parfaitement univoque.
 
Au niveau des résultats commerciaux, les revenus provenant des petits utilisateurs ont dépassé les objectifs et augmenté de 16,94%. Les trajets de voyageurs payés par tickets et sms ont augmenté de 15,5%. Ce qui revient à une croissance de 21% de la part des sms et tickets sur l’ensemble des revenus de De Lijn (19% en 2012 contre 23% en 2014). La fréquence de trajet mensuelle des petits utilisateurs payant par ticket a augmenté de 18,5% par rapport à 2011, et celle des petits utilisateurs payant par sms a augmenté de 30%.
 
En termes de communication et de perception du message, c’est auprès des non-utilisateurs que la reconnaissance du nouveau positionnement "De stad beleven, zoveel leuker met De Lijn" a augmenté le plus au fil de la campagne. La sympathie pour les deux spots TV a légèrement dépassé les best practices (7,5) et au niveau de la considération personnelle du message, le passage à un essai effectif les a dépassés de 36%. L’impact des campagnes d’activation a quant à elle évolué en courbe croissante. Suite à la vision de la campagne, 40% des petits utilisateurs ont l’intention d’augmenter leur utilisation de De Lijn. A la fin de la campagne, 58% du public étaient ponctuellement positifs à l’égard de De Lijn, et un sur trois l’étaient régulièrement (vs 50% de négatifs en 2012).
 
SILVER EFFIE AWARD + CONSUMER INSIGHTS AWARD : "Safe Internet Banking"
Febelfin – Duval Guillaume

 
Au cours de la dernière décennie, le nombre d’abonnements à l’Internet banking en Belgique a augmenté constamment pour arriver à 9,1 millions en 2012. Mais c’est aussi en 2012 que l’on a constaté pour la première fois une hausse significative du nombre de fraudes… Les prévisions, basées sur la situation aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, sont inquiétantes. Si la Belgique suit la tendance, un dommage de 10 à 20 millions d’euros par an n’est pas exclu.
 
Febelfin entend enrayer l’explosion des fraudes, tout en évitant d'être un frein à l’ouverture de nouveaux comptes en ligne. Les objectifs principaux sont les objectifs de communication, vu qu’il s’agit d’une campagne de sensibilisation qui vise à influencer les comportements. Il s'agissait tout d'abord de briser l’indifférence : la fédération veut interpeler la presse et générer des conversations afin d’attirer l’attention sur la problématique de la fraude sur Internet. Parallèlement, il y a aussi des objectifs quantitatifs secondaires, qui sont calculés chaque année par la Banque centrale européenne.
 
La stratégie se base sur trois insights. Le premier concerne les journalistes : si vous n’avez rien de nouveau à raconter, racontez-le d’une manière différente. Il ressort en effet des analyses de Febelfin que l’Internet Security n’est tout simplement plus sexy… La cybercriminalité ne date pas d’hier et les chiffres ne sont pas assez spectaculaires pour faire la une des médias. En outre, Febelfin ne souhaite pas mettre l’accent sur les chiffres parce que des headlines dramatiques pourraient refroidir les candidats à l’Internet Banking. En revanche, un concept créatif peut générer énormément de publicité gratuite et de shares, également dans les médias traditionnels.
 
Les deux autres insights sont liés au grand public. Ils partent du postulat que les gens ont peur de l’inconnu sur Internet - "Facebook privacy" et "identity theft" sont deux des craintes principales du Belge, bien plus que le phishing qui reste abstrait. Par ailleurs, Febelfin et Duval Guillaume ne voulaient pas une campagne informative qui interpelle directement le spectateur et mette en lumière les dangers d’opérations bancaires réalisées avec négligence sur le Web. Après tout, personne n’a l’impression d’être négligent sur Internet : « Ce sont les "autres" qui transmettent leurs codes, pas nous ! ». D’où l’idée de concevoir une campagne autour de thèmes comme la violation de la vie privée et l’usurpation d’identité, et de créer un lien avec les risques de l’Internet banking.
 
La stratégie créative : ne pas raconter, mais démontrer. Dans une première phase, la campagne va délivrer une communication non-traditionnelle afin de mettre le consommateur face à la problématique. « C’est la seule manière de lui faire prendre conscience du fait qu’il peut être lui aussi victime de fraude. » Un film avec un vrai impact, donc. « Pour les trois campagnes, nous partons de situations réalistes et identifiables, qui symbolisent la vraie problématique de sécurité. Ce mix de sérieux et de fun a un impact fort et rend le message très clair. »
 
Au niveau de la stratégie média, les deux premières campagnes suivent la même trame : lancement sur YouTube, avec seeding vers la pub magazine et une sélection de bloggers. L’objectif : toucher un maximum de monde et obtenir du contenu journalistique. Lequel renforce le message et permet à Febelfin d’exposer la problématique. Lorsque l’effet viral est passé - quelques semaines après le lancement de la communication virale -, une campagne TV vient la renforcer en 2013. Cela pour toucher un groupe-cible plus large. La troisième année, la stratégie a été modifiée : l’annonceur et son agence ayant constaté une diminution de la pub gratuite, il a été décidé de travailler sur base d’une approche TV classique, en combinaison avec des banners et les owned channels (agences bancaires).
 
En termes de résultats, le défi commercial est de contrôler le nombre de cas de fraude et leur montant, sans pour autant mettre un frein au nombre d’abonnements à l’internet banking.  Febelfin avait observé la première augmentation significative du nombre de cas de phishing en 2011. Or en 2013, la fraude bancaire ne suit plus la courbe toujours ascendante de la cybercriminalité et l’on constate un net recul des plaintes : 277 cas en 2014 contre 1.033 en 2012. Le dommage commercial a reculé à 0,7 million d’euros en 2014. Et cela alors que les tentatives de cyberfraude continuent d’augmenter. Le tout a été obtenu sans enrayer la croissance du nombre d’abonnements bancaires en ligne.
 
Les résultats de la communication sont éloquents : l’indifférence a volé en éclats. Les deux films sociaux ont généré un maximum de pub gratuite et ainsi concrétisé l’objectif primaire : remettre la fraude sur le Web à l’agenda des journalistes. Du reste, les articles, interviews et autres débats concernaient toujours la fraude et ce qu’il faut faire pour la contrer.
 
Il ressort des post-tests Multimib de Medialaan que les deux spots TV (2013 et 2014) ont dépassé les benchmarks de toutes les variables importantes. En ce qui concerne les objectifs de communication secondaires, ceux-ci aussi ont été atteints et la campagne n’a pas effrayé le public, qui continue de gérer ses affaires bancaires et de faire des achats en ligne. Le message a donc été délivré de la bonne manière.
 
SILVER EFFIE AWARD : "Recrutement de bénévoles pour la Zelfmoordlijn 1813"”
CPZ – Ogilvy
 

Le coup de cœur du jury, selon les dires de Joëlle Liberman (Egerie Research), présidente du Jury Effie. En 2013, le Centre flamand de prévention du suicide (CPZ) comptait 80 bénévoles qui travaillaient à la Zelfmoordlijn 1813, la ligne d’intervention téléphonique de prévention du suicide en Flandre. Ces bénévoles répondaient à environ 11.000 appels par an. Cependant, des milliers d'appels restaient sans réponse à cause d'un manque de personnel ...  Il fallait donc trouver de nouveaux bénévoles. Les candidats doivent avoir le temps, l'audace et le courage nécessaires pour affronter des conversations difficiles. Ces profils sont recherchés par des dizaines d'organisations en Flandre. Toutefois, le défi principal que rencontre la Zelfmoordlijn 1813 est l’absence de l'un des stimuli les plus importants pour les bénévoles : le contact social. En effet, ceux qui travaillent pour la Zelfmoordlijn doivent s'acquitter de leurs tâches de manière anonyme...
 
Fin 2014, 80 bénévoles étaient actifs. Lors d'une année normale, 15 bénévoles abandonnent et 25 nouveaux rejoignent l'équipe. Comme il y avait un manque d'effectif structurel, il était nécessaire de mettre en place une campagne de recrutement ambitieuse. Afin de pouvoir aider plus de personnes, l'objectif était de pouvoir déployer 30 nouveaux bénévoles à partir de 2015.
Dans la mesure où seul un nombre limité de candidats peut effectivement entamer la formation, 250 candidats-bénévoles (leads) devaient se présenter pour atteindre cet objectif.
 
Les bénévoles de la Zelfmoordlijn 1813 doivent découvrir leur vocation sociale par eux-mêmes. Pour ce faire, Ogilvy a mené une expérience sociale qui explique l'importance de la Zelfmoordlijn 1813, mais qui démontre en même temps que peu de personnes ont la vocation. L'expérience était un premier test indispensable pour sélectionner des bénévoles potentiels avec le profil désiré. En la filmant, l’organisation pouvait atteindre un plus large public.
 
La stratégie adoptée reposait sur le POE (Paid Owned Earned). Une vidéo a été diffusée en ligne et distribuée principalement à travers nos relations médias. Ogilvy a également saisi l'opportunité de la Journée mondiale de prévention du suicide et la publication des statistiques récentes relatives aux suicides en Flandre, afin d'augmenter la pertinence de la campagne pour les journalistes et les influenceurs de l'opinion en ligne. Avec un budget média limité, la vidéo a été soutenue avec des annonces YouTube.
 
L'expérience et l'appel pour trouver de nouveaux candidats-bénévoles ont été repris dans tous les médias importants et sur les réseaux sociaux. Au total, 585 personnes se sont présentées. L'objectif de communication de 250 candidats a été dépassé de 134%. Au final, 64 bénévoles actifs ont rejoint l'équipe et l'objectif commercial (30 bénévoles) a été dépassé de 110%. Une étude scientifique a démontré que les nouveaux bénévoles formés pourront répondre à 9.194 appels supplémentaires et ainsi éviter environ 203 tentatives de suicides et 33 suicides en Flandre.
 
BRONZE EFFIE AWARD : "Fort Sans effort"
Bolero/KBC - Kunstmaan

 
2014 a été une année de croissance pour le marché des investisseurs. Pour autant, le courtier en ligne Bolero (Groupe KBC) s'est vu distancer par ses deux principaux concurrents. Dans ce secteur dominé par des communications promo, où de nouveaux acteurs attisent la compétition et où la re-catégorisation "low cost" de l’investissement en ligne tire la valeur par le bas, Bolero entendait revaloriser sa marque au travers d'un positionnement fort.
 
Les objectifs commerciaux étaient ambitieux : atteindre une croissance de 16% des Actifs sous Gestion (la valeur monétaire totale de tous les comptes de titres) ; réduire la distance par rapport au Top 2 et croître plus rapidement que le numéro deux ; et enfin, augmenter le nombre de nouveaux clients de 50%. Au niveau de la communication et en terme de
notoriété de marque, il s'agissait d'augmenter la reconnaissance suscitée de 40% et de construire la reconnaissance spontanée, s'imposer comme la plateforme la plus facile à utiliser et accroître la préférence de marque de 40%. Pour réaliser ces objectifs, la communication se devait d’être remarquée, comprise et associée correctement à Bolero.
 
Le parti-pris créatif a été de s'adresser au client "self-directed", qui n’investit peut-être pas encore en ligne, mais qui réalise déjà ses opérations bancaires en ligne. Le groupe cible clé : ceux qui possèdent des titres, mais qui ne les gèrent pas encore eux-mêmes en ligne ou alors via leur banque. Sans oublier les investisseurs déjà actifs sur des plateformes d’investissements concurrentielles. Pour eux, c'est la convivialité, et non le prix, qui constitue l’argument le plus important pour faire appel à une plateforme transactionnelle. D'où le message : "Dorénavant, il est très facile d’utiliser soi-même un outil super puissant". Par ailleurs, Bolero a décidé d'affirmer son appartenance au groupe KBC comme partie intégrante de son architecture de marque de sorte de s'associer à ses valeurs de confiance et d’expertise.
 
En terme de stratégie média, depuis 2013, Bolero a investi de manière systématique l’online et la radio, agrémentés d’outdoor et de print. La sélection above a été complétée par du below avec des e-mailings. Avec un suivi continu pour optimaliser constamment la campagne.
 
Le tout a permis de dépasser de l’objectif de +16% en Actifs sous Gestion, tout en gardant la qualité du profil client. Le mouvement de rattrapage par rapport au Top 2 a été un succès et la croissance a dépassé celle du numéro deux. Le nombre de nouveaux clients a augmenté de 67%, avec beaucoup moins de promo qu’auparavant. Outre le return commercial, les valeurs de notoriété de la marque ont aussi connu une belle croissance. Au final, la campagne est parvenue à positionner Bolero comme un acteur fort au sein d’un marché concurrentiel. La notoriété suscitée a augmenté comme prévu de 40% ; la notoriété spontanée et la reconnaissance TOM ont également connu une évolution positive. Du reste, la campagne a permis d’arriver à l’association souhaitée avec le driver numéro un de la catégorie : "facile d’utilisation". Enfin, la préférence accordée à la marque a augmenté de plus de 45%.
 
BRONZE EFFIE AWARD : "Paquet surprise"
bpost – TBWA

 
bpost est leader des paquets pour les consommateurs finaux. Un marché en forte en croissance : plus de 75% des internautes belges ont acheté en ligne en 2014. Cependant, la croissance de bpost au sein de ce marché est sous pression. Certains grands acteurs internationaux, comme DHL, UPS et PostNL, sont entrés dans le marché B2C par le biais d’acquisitions ; de nouveaux entrants expérimentent également ce marché - Amazon offre le "same day delivery" - et des initiatives crowdsourcées existent telles que BubblePost, Uber… Chacun essaie de profiter de la croissance du marché du paquet. Les clients sont de plus en plus mobiles et achètent surtout en ligne en raison de la facilité : pouvoir faire son shopping 24/7 quand ils le veulent. Mais cette aisance s’étend de manière insuffisante lorsqu’il s’agit de la livraison : dans la moitié des cas, le client n’est même pas en mesure de choisir sa méthode de livraison.
 
Afin de renforcer sa position de leader, bpost a été le premier à lancer fin 2011 un réseau de distributeurs automatiques de paquets. Cet investissement lui a permis de rester devant la concurrence : bpost était alors le seul à disposer d’un tel réseau et à pouvoir proposer trois modes de livraison (points de livraison et livraison à domicile). En octobre 2014, ce réseau comptait 118 distributeurs et avait séduit 16.000 personnes.
 
Augmenter le nombre d’utilisateurs des distributeurs était un élément clé dans la campagne de lancement. Il fallait également doper le nombre d’utilisateurs actifs par mois (et de ce fait le volume) et tripler ce nombre, de 700/mois à 2.100 en octobre 2014. Enfin, avec 50.000 inscriptions et 118 distributeurs automatiques, le nombre d’e-tailers devait augmenter de manière significative. L’objectif était de compter 390 e-tailers proposant cette méthode de livraison pour début 2015.
 
Avant la campagne, la notoriété spontanée et assistée atteignait respectivement 6% et 31%. L’ambition était de les augmenter de manière significative. De même, il fallait installer l’image de bpost comme un véritable partenaire e-commerce et un spécialiste dans le marché des paquets.
 
Il y avait deux grands défis d’un point de vue créatif : créer de la notoriété pour les distributeurs de paquets (premier lancement national) et s’assurer d’une conversion immédiate afin de pouvoir générer les 50.000 inscriptions. L'idée de la campagne "Paquet-Surprise” : au lieu de créer un webshop pour les clients, les distributeurs automatiques sont devenus le webshop. Ce qui permettait de démontrer directement l’avantage de pouvoir recevoir un paquet 24/7 et créer rapidement de la notoriété. 1.000 prix ont été cachés dans un distributeur. Pour gagner, les internautes devaient s’enregistrer, après quoi une couche d’emballage était retirée... Une mécanique simple et captivante qui jouait également sur la magie de recevoir un paquet et le fait de devoir le déballer : quelle va être la dernière couche d’emballage ? Et quel est le prix ?
 
La stratégie média s’est également focalisée sur la notoriété et la conversion. Le groupe primaire était les acheteurs en ligne. Une grande partie s’est donc déroulée sur le Net : de simples bannières sur des sites à grande audience et une forte présence sur Facebook. Ce dispositif était soutenu en radio pour construire la notoriété et un DM a été envoyé à toutes les personnes habitant près d’un distributeur automatique de paquets, dans un rayon d'un kilomètre.
 
Au niveau des résultats, on a enregistré 115.000 inscriptions après trois semaines de campagne. Soit un dépassement de l’objectif de 130%, un taux de conversion de 31% et un coût d’acquisition de 5,5 euros. Le nombre d'utilisateurs actifs a augmenté de 243% (2.400 à novembre 2014). La campagne a eu un effet multiplicateur sur le nombre d’e-tailers : de 219 à 407 en un an. La notoriété spontanée a augmenté de 6 à 28% et l'assistée est passée de 31 à 45%. La campagne visait également à installer l’image de bpost comme un véritable partenaire e-commerce : à ce niveau, tous les paramètres ont progressé de manière significative. On a également noté une progression significative dans la préférence de marque (de 40% à 45%), au détriment de la concurrence (Kiala).
 

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