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Les ordinateurs se transforment en marketers, et vice versa - par Chris Van Roey

Samedi 13 Juin 2015


Les ordinateurs se transforment en marketers, et vice versa - par Chris Van Roey
« Un Robot chirurgical s’exerce sur des drosophiles. » Il aurait pu s’agir du titre d’un récit de science-fiction. Mais non, c’est celui d’un article récemment paru dans un journal. Qui aurait pu imaginer cela il y a quelques années ? En 1977, j’étais l’un des co-fondateurs enthousiastes du Hobby Computer Club Belgique. Débordant d’enthousiasme juvénile, je m’étais plongé dans le monde enchanté des micro-ordinateurs. Les premiers bits et bytes traités manuellement avaient rapidement fait place à de véritables machines intelligentes, disposant d’une mémoire de, eh oui, 4K. Et pendant ce temps nous fantasmions à qui mieux mieux sur divers forums à propos de l’impact technologique et sociétal qu’aurait dans le futur cette innovation alors encore peu connue.

La loi de Moore, qui veut que la vitesse des ordinateurs double tous les 18 mois, semblait bien en traduire la croissance ultra-rapide. Aujourd’hui, nous sommes 25 fois 18 mois plus tard et si mon modèle mathématique fonctionne toujours correctement, cela signifie qu’à présent les ordinateurs sont 224 fois plus rapides, soit un facteur de 16.777.216. Ou pour présenter cela de manière plus simple : supposons qu’un escargot qui atteignait en 1977 une vitesse de 4 mètres à l’heure ait évolué de la même manière, il avancerait aujourd’hui à la vitesse hypersonique de 67.000 km/h. Et à la fin de l’année prochaine, il irait donc encore deux fois plus vite.
 
Le développement gigantesque de la vitesse de calcul a fait en sorte que les ordinateurs assument aujourd’hui toujours plus de tâches jusqu’ici réservées aux humains. Désormais, les voitures  sans conducteur et les robots chirurgicaux ne relèvent plus de la science-fiction. Le célèbre scientifique Stephen Hawking évoque même la révolte prochaine des ordinateurs.
 
Dans notre secteur aussi, nous voyons que les ordinateurs prennent petit à petit le pouvoir. Les Mad Men n’ont eu d’autre choix que de se muer en Math Men. Nous mettons l’accent avec énergie sur les big data, le programmatic buying et le realtime bidding. Et il n’y a en cela absolument rien de mal. Il n’y a qu’à laisser ces ordinateurs effectuer le sale boulot à notre place. Mais est-ce bien sans danger ? J’ai de plus en plus l’impression que petit à petit, nous perdons notre emprise sur ce qui se passe. Que cet ensemble devient encore moins transparent.
 
Savons-nous encore réellement où nos annonces sont diffusées ? Comprenons-nous réellement ce que nous achetons ? Saisissons-nous effectivement ce que recouvre la globalité du processus ? Un parallèle avec la crise des subprimes s’impose. Là aussi, personne au fond ne savait que ces obligations surévaluées n’étaient rien d’autre qu’un emballage pour des hypothèques groupées de moindre valeur. Avec toutes les conséquences qui en ont découlé.
 
Des ordinateurs qui prennent des décisions pour des marketers. Cela paraît à première vue bien innocent. Mais même en tant que techno-freak convaincu, il ne me semble pas superflu de soulever encore quelques interrogations. Que penser de l’histoire de Michael Eisen, un biologiste qui a voulu acheter en ligne le livre "The Making of a Fly". Amazon en avait encore 17 en stock : 15 d’occasion et deux nouveaux à $1.730.046 (+ $4 de frais d’envoi ;-). Intrigué par ce prix démentiel envoyé par ordinateur, le scientifique essaya d’emballer davantage les algorithmes. Et en quelques jours, il réussissait à faire exploser la spirale des prix, celui de l’exemplaire de poche dépassant les $23 millions, sans qu’Amazon ne s’en aperçoive.
 
L’idée de ce techno-freak n’est pas jouer les oiseaux de mauvais augure, mais bien d’avertir : "Power to the people, not to computers". Utilisons nos ordinateurs pour ce à quoi ils sont destinés. Tant qu’il s’agit d’analyses de big data, il n’y a pas vraiment de problème. Mais si nous donnons aux ordinateurs le pouvoir de prendre eux-mêmes des décisions marketing, alors doit clignoter en permanence une petite lumière orange. Soyons sûrs que nous comprenons bien ce qu’ils font et pourquoi. Faisons en sorte de ne pas perdre de vue l’essentiel. Si nous les utilisons pour faire de l’achat média, soyons certains de bien comprendre ce que nous avons acheté. Si nous les utilisons pour déterminer des prix, de bien maîtriser les algorithmes. Où il se pourrait que par une belle journée ensoleillée, ils décident eux-mêmes .... d’imprimer votre C4 sur papier A4.

chris@thehouseofbrands.be

 
 

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