Zoals blijkt uit La Libre Network dat een participatief platform combineert met een digitale club en een collectieve intelligentie, de hervorming van de regie en de diversificatie in de dienstverlenende media, mikken de huidige projecten van de groep IPM prioritair op technologie. Ze hebben een duidelijke doelstelling: de digitale transformatie van de klanten begeleiden en ondersteunen. François le Hodey, de CEO van de groep, geeft tekst en uitleg in het interview dat we met hem hadden en dat je integraal leest in het volgende nummer van onze Quarterly.
 
Laten we beginnen met de balans van 2017. Hoe blik je terug op het afgelopen jaar?
Voor IPM Group is het opnieuw een groeijaar dankzij onze ontwikkelingen. Heel positief is de geleidelijke installatie van het betalende digitale persmodel, net zoals de toename van ons digitale bereik, de uitstekende CIM-cijfers van La Libre, het groeiende succes van betFIRST, de transformatie van onze regie in een ‘marketing factory’, het in regie nemen van de sites van de RTBF en DH Radio dat een plaats verwerft in zijn segment als nieuws- en muziekzender voor jonge volwassenen.
 
Op reclamevlak is het een bewogen jaar, we realiseren ons niet genoeg in welke mate de digitale revolutie zowel de media als de adverteerders destabiliseert. Alle businessmodellen zijn aan het veranderen en het koppel bestaande uit de adverteerders en de media heeft moeite om opnieuw op elkaar afgestemd te geraken.
 
Er moet een nieuw evenwicht ontstaan. Er is een rush geweest naar de digitale media, met een obsessie voor prijzen, in plaats van zich te concentreren op marketingefficiëntie. Het hele vak heeft behoefte aan een doordachtere aanpak, met een doordachte mediamix met digital en traditionele media. Bij elk medium horen consumentensegmenten, je moet bijzonder sterk aanwezig zijn op het internet, maar ook blijven communiceren naar consumenten die niet of weinig op internet zitten. We stellen trouwens vast dat de nationale NP-oplossingen een groot succes oogsten.
 
Hoe evolueert de lezersmarkt?
Wat ons betreft, is het meest positieve aspect duidelijk de toename van het betalende digitale bereik. Dat is een fundamentele trend. Ons aantal digitale abonnees zit in een exponentiële groeifase. Ik denk dat het idee een redelijke prijs te betalen om toegang te krijgen tot kwaliteitsinformatie en de verschillende diensten die daarbij horen, algemeen verspreid geraakt. Dat is een zeer positieve evolutie die ons in staat zal stellen om opnieuw in een virtueuze cirkel terecht te komen. IPM is daar sterk mee bezig. We zijn geëvolueerd naar een e-commerce nieuwsbedrijf runt.
 
Beide elementen – de behoefte van bedrijven om zich opnieuw te synchroniseren en de evolutie van de persgroepen – hebben een impact op de manier waarop het werk van de regies evolueert. Dat blijkt uit de nieuwe organisatie van De Persgroep, onder andere. Hoe zie jij dat?
Adverteerders verwachten van ons dat we ons echt inspannen om hun communicatienoden te begrijpen. En dat we komen met oplossingen die echt concrete resultaten leveren wat deze noden aangaat. We kunnen met andere woorden geen genoegen meer nemen met gewoon onze inventaris te verkopen. We moeten tegelijk in staat zijn de noden van onze klanten te begrijpen en ons product- en oplossingengamma uit te breiden, om hun aldus meer efficiëntie aan te reiken. In die zin werken we enorm op inbound marketing, we maken packages met SEO, SEA, native advertising of sales stimulatie via bijzondere acties. We moeten echt vertrekken vanuit de behoeften van de adverteerder.
 
Veronderstelt dat rechtstreeksere contacten met deze laatste?
Bureaus moeten begrijpen dat het in hun belang is om nauwer met ons samen te werken. Als we enkel standaardoplossingen pushen, mag het niemand verbazen dat er enkel nog machines zullen zijn. Maar dat is niet onafwendbaar. Er zal een markt van commodities met een lagere prijs komen en een markt met specialiteiten met meer impact, een betere timing, een mix van creativiteit in de boodschap en de manier waarop ze wordt doorgegeven.
 
Daar zit precies onze kracht. In dat opzicht is de omvang niet de belangrijkste uitdaging. Het belangrijkste en het moeilijkste is de kwaliteit van de aangereikte oplossingen; dat vraagt een haast Copernicaanse revolutie vanwege de regies.
We hebben een intern plan dat K2 gedoopt werd, naar de moeilijkst te beklimmen top ter wereld. Het is een enorme uitdaging. Om de K2 te beklimmen moet je uiterst goed gemotiveerd en voorbereid zijn. Bovendien moet je veel technieken beheersen.
 
Hoe wordt dat plan belichaamd?
Door structurele veranderingen binnen onze commerciële organisatie. Onze verkopers hebben als voornaamste missie dat ze de noden van de adverteerders moeten begrijpen. Daarnaast is het gamma van de oplossingen die ze kunnen voorstellen uitgebreid met een heel gamma inbound marketing hefbomen. Tot slot worden de klanten voortaan gevolgd door een accountmanager, zodat er op de performantie kan worden gewerkt. In deze fundamentele transformatie wordt de regie een soort ‘marketing factory’.
 
De afgelopen maanden hebben zich in de Belgische pers diverse toenaderingen, partnerschappen en overnames voorgedaan. Is de groep IPM op zoek naar allianties?
We hebben een commerciële alliantie die goed werkt met Mediahuis, voor de nationale campagnes. We werken ook samen met Pebble. Wat de Franstalige markt betreft, blijft de vraag van de consolidatie open.
 
Denk je niet dat daar alles beslecht is?
Er is een commercieel akkoord tussen Rossel en l’Avenir, maar de kwestie van de consolidatie is open.
 
Zouden jullie verder gaan dan een commercieel akkoord?
Het is de digitale revolutie die het tempo oplegt en zoals ze in het Engels zeggen ‘The clock is ticking’. Het zou logisch zijn verder te consolideren, zodat onze bedrijven voldoende schaal verwerven om de investeringen die nodig zijn te doen.
Vandaag liggen de kaarten bij Nethys, het is aan hen om hun strategische visie inzake pers te definiëren.
 
Bij IPM vertegenwoordigen we 35% van de markt, we investeren al 17 jaar in de digitale revolutie, ons model ondergaat een volledige transformatie, de complementariteit tussen l’Avenir en IPM is evident, er zou een heel mooi project kunnen ontstaan, dat jobs en een regionale meerwaarde zou genereren. Aangezien we weinig overlap hebben, zouden we zeer complementair zijn, dat maakt dat soort project aantrekkelijk voor alle partijen.
 
Ergens heeft de politieke wereld de sleutel en het is evident dat een 50/50 markt tussen twee uitgevers veel gunstiger en stabieler is op lange termijn dan een 70/30 markt. Hier liggen de economische en democratische uitdagingen op een lijn.