In mei 2016 arriveerde hij bij de groep Rossel als Adjunct-Directeur-Generaal bij Le Soir. Hij kwam van Base waar hij CMO was. Op 15 september neemt Olivier De Raeymaeker dan de algemene directie van de krant op zijn schouders. Hij volgt aldus Jean-Pierre Miranda die een andere taak binnen de groep opneemt.

Enkele weken voor zijn nieuwe benoeming aangekondigd zou worden, hadden we een afspraak met Olivier De Raeymaeker. In het septembernummer van MM vertelt hij uitgebreid over zijn missie om de marketing- en commerciële B2C strategie in de praktijk te brengen. Een fragment uit ons egsprek.

Hoe zou je Le Soir definiëren ten opzichte van zijn concurrenten en zijn aanbod?
Het is een nieuwsmedium, wat veel meer omvat dan de dagelijkse printversie. Naast de papieren krant die centraal blijft staan, is de content van Le Soir toegankelijk via meerdere digitale kanalen, in een betalende en een gratis versie. Die bevatten steeds meer video. De kranten vinden zichzelf opnieuw uit, net zoals de periodieke pers. Kijk maar naar The Economist, een deel is beschikbaar via flexibele podcast. Het is een interessante case die vertrekt vanuit de ervaring van de lezer die een klant is geworden, en vanuit ergonomische overwegingen.
 
Wat voor nieuws heeft Le Soir zijn adverteerders te bieden?
Ik zie drie elementen. Ten eerste ‘brand safety’, een actueel onderwerp. De adverteerder of het bureau weten waar ze hun merk plaatsen. De context is beveiligd. Daarnaast beschikken we duidelijk ook over een kwaliteitsproduct. Uit een kwalitatief onderzoek dat we onlangs voerden, blijkt dat Le Soir de referentie binnen de schrijvende pers is. Dat is te danken aan de interne eisen en de bekwaamheid van de redactie. Tot slot kunnen we prat gaan op een publiek dat echt betrokken is bij de content. Dat is belangrijk om onze lezers aan ons te binden en ook dat is een essentieel gegeven. Ik denk aan de New York Times met zijn begrijpelijke en duidelijke strategie voor 2020: “De markt evolueert en verandert, dat is zeker waar, maar de basis van abonnees is de beste garantie op lange termijn.”
 
Volgen jullie een crossmediale logica om de lezers beter aan te spreken? En dan bedoel ik de nieuwe generatie in het bijzonder?
Inderdaad. Maar ik zou willen dat de perceptie van onze activiteiten niet meer gesegmenteerd wordt als ‘betalend papier’ en ‘gratis web’. Dat was misschien ooit het geval, maar het sluit nu niet meer aan bij de realiteit. Het aanbod omvat meerdere touchpoints, met meerdere instappunten. We hebben tegelijk een gratis digitaal aanbod dat aangevuld wordt met een betalend digitaal aanbod.
 
Waaruit bestaat de aanpak concreet?
Onze website is een toegangspoort naar Le Soir. Hij biedt een kwalitatieve en gratis opvolging van de actualiteit van het moment, maar omvat geen grondige analyses. Onze betalende site geeft toegang tot alle artikels, de analyses en onderzoeken van Le Soir. Maar de mogelijkheden zijn nog veel ruimer: verrijkte content, de top twaalf van door de redactie aanbevolen artikels, toegang tot de krant in reader-modus, een vorm van slimme pdf, enzovoort. Ik moet er wel bij zeggen dat de lezers nog steeds erg gehecht zijn aan de papieren versie.
 
Weten jullie hoe jullie medium geconsumeerd wordt?
Natuurlijk. We volgen de data en we voeren kwalitatief onderzoek. Abonnees zouden een en/en logica hanteren (en dus niet of/of). De verschillende toegangsvormen en leesgedragingen sluiten elkaar niet uit, maar vullen elkaar aan. Dat is een belangrijk gegeven. We merken ook dat het gedrag en het gebruik ten opzichte van onze verschillende kanalen sterk verschillen naargelang het moment (tijdens de week of tijdens het weekend, overdag of ’s avonds). Er zijn snellere leesmomenten, waar de berichten kort moeten zijn, en meer ontspannen momenten, bijvoorbeeld na het werk, waarop lezers openstaan voor gedetailleerdere content. Ook tijdens het weekend is er meer ruimte voor diepgang of om dingen te ontdekken. We kunnen spreken van een mooie multimediale complementariteit.
 
Is deze complementariteit ook voelbaar in de cijfers?
Jazeker. Op lesoir.be zijn we geëvolueerd naar 300.000 netto internauten per dag op een gemiddelde dag. Onze gratis site blijft een belangrijke pijler in onze strategie. Hij creëert het merk, werkt aan het imago en de naambekendheid. Het is de vitrine van Le Soir. Tegelijk is het de toegangspoort naar onze betalende content en onze shop. Het is ook een kanaal datgoed gewaardeerd wordt door adverteerders en mediabureaus, gezien het volume en de traffic.
 
Meer dan de papieren krant?
Neen. Het echte sterproduct blijft onze betalende content en zoals ik al zei blijven de Franstalige Belgen sterk gehecht aan hun papieren krant. Ons hoofdvak bestaat nog steeds uit de productie van betalende content met een sterke meerwaarde. Deze betalende content is zowel beschikbaar in een papieren versie als in een digitaal formaat. Iedereen heeft het de hele tijd over millennials, maar de leeftijdspiramide in België is zo opgebouwd dat de oudere bevolkingsgroepen essentieel voor ons blijven. Tegelijk merken we op dat de verkoopcijfers van de papieren kranten enigszins dalen en constateren we een geleidelijke evolutie naar gemengde of digitale abonnementen.
 
Hoe reageren jullie op dat verschijnsel?
We stellen maatwerk voor. Ons aanbod is vandaag bijzonder flexibel, zonder beperkingen. Met je abonnement heb je 7/7 toegang tot alle digitale content en kun je kiezen voor papier op een dag naar keuze. Op maandag omwille van de sport of op woensdag voor MAD. Of tijdens het weekend, vanwege de dossiers en de lifestyle bijlage So Soir.
 
En toch blijft de gratis content belangrijk, zeg je.
Ja. We hanteren een freemium model. Zoals ik al uitlegde, is de gratis site belangrijk om bereik te genereren. Maar onze rentabiliteit hangt samen met ons vermogen om onze content te verkopen. Daarom hebben we onze apps onlangs beperkt tot de betalende content, wat in België vrij revolutionair is. ‘Gratis betalend’ is zelfs niet tegenstrijdig, het ligt aan de basis van onze structuur. En het kadert in een waardevol model dankzij de reclame.
 
We hebben in juni twee innovaties gelanceerd. Eerst onze nieuwe site, responsive en mobile first. Daarna een nieuwe versie van onze app, voorbehouden aan betalende content. Die is uitgerust met nieuwe functies, zoals de mogelijkheid om een artikel op te slaan om het later te lezen. Het is belangrijk om dat soort diensten met meerwaarde te voorzien. We moeten onze lezers een bepaalde beleving aanreiken. Een beetje zoals Spotify dat zijn abonnees een veel rijkere ervaring biedt dan gewoon de toegang tot miljoenen songs.
 
En werkt dat allemaal samen op de verschillende platformen?
De nieuwe site moet het inderdaad mogelijk maken om meer bruggen naar de betalende content van Le Soir te slaan. Verschillende betalende artikels worden er in de verf gezet en sommige worden elke dag toegankelijk gemaakt voor niet-abonnees. Bedoeling is onze expertise tonen en laten ontdekken door de lezers zelf. Wie meer wil weten, krijgt de eerste maand gratis, zonder enige verplichting. We hanteren ook promoties en kortingen gedurende bepaalde periodes. Dat is allemaal vrij klassiek, maar het werkt wel.
 
We waren de eersten om bepaalde innovaties te pushen, dat is bij Rossel ingebakken in de cultuur. Deze innovaties zijn in grote mate te danken aan de visie en de vastberadenheid van Bernard Marchant; ze waren enkel mogelijk dankzij de toegekende middelen en voldoende budget. We een grote en goede redactie met alle nodige specialisten, op zeer uiteenlopende terreinen, van strips tot het koningshuis of filosofie, om maar enkele domeinen te noemen. We willen pioniers zijn in Franstalig België en we hebben het geluk dat we ook als dusdanig erkend worden.