Un jour, le management de Chrysler avait félicité son agence pour le succès commercial remporté par la Chrysler Neon en Grande-Bretagne. Ils mettaient toutefois un petit bémol. Nous avions atteint une belle quantité de ventes mais auprès des mauvaises personnes. Nous avions vidé les portefeuilles des plus de 45 ans alors qu'il fallait séduire les moins de 30 ans... Pas de chance. L'âge reste une notion bien ancrée dans le commerce et le marketing. Combien de marques ne se sont-elles pas rendues coupables de "jeunisme"? Obsédées qu'elles étaient pas ces consommateurs de demain. C'est dommage, parce que plus que jamais, ce qui caractérise nos sociétés vieillissantes, c'est qu'il n'y a plus de jeunesse. Ou qu'il n'y a plus que cela.

L'autre jour dans l'émission "Tout autre chose" sur la Première, les invités parlaient des "adulescent". Comme le disait Françoise Cailleau, l'adolescence commence de plus en plus tôt et se termine de plus en plus tard. Ceux qui ont vu le film "Tanguy" savent de quoi il s'agit. On s'amuse aujourd'hui à inventer des nouvelles étiquettes pour les coller ensuite sur des tranches d'âges. On colle l'étiquette d'adonaissant sur les enfants âgés de 8 à 12 ans. On garde la fameuse étiquette d'adolescent pour la tranche d'âge suivante et on plaque enfin celle d' adulescent pour ceux qui ont plutôt l'âge de ce cher Tanguy qui vit toujours chez ses parents à 28 ans. Il n'y a pas à dire, les étiquettes ça dit plus que des chiffres.

La masse, si chère à la consommation, est devenue une masse polyforme en perpétuelle mouvance. Les trentenaires font encore la fête comme les "teenagers", et les cinquantenaires qui achetaient nos Neon chez Chrysler achètent des Swatch, des iMac et des iPod et ils partent en vacances à l'aventure. Je ne vous parle pas des motos. Le patron d'Axa disait qu'entre eux ils avaient baptisés la moto comme étant la prothèse des cinquantenaires. Les vieux veulent redevenir jeunes, les très jeunes veulent paraître vieux. Que se passe-t-il entre ces deux âges?

D'après les psys de l'ancienne école, la pré-adolescence était considérée comme une période de latence. Je pense que la période de latence touche peut-être l'entre deux âges. Leurs comportement et leurs attitudes donnent l'impression qu'ils ont deux types de modèles et qu'ils ont du mal à choisir. Il y a des modèles adultes qui les tentent mais la jeunesse les tente tout autant. Il s'intéressent à l'épargne et aux placements et disent que c'est important, les études le prouvent, mais ils tardent à se mettre à en gagner. Posséder une maison semble important aussi mais ils tardent à quitter celle des parents.

Media & Marketing Europe faisait état récemment d'une série d'études sur ces adulescents. Dans l'ensemble ils sont optimistes. 12% seulement pensent que leur vie sera moins bien que celle de leurs parents. Les autres la voient meilleure mais moins fatigante. Ils ne sont pas prêts à bosser autant. Ils ne se cherchent pas une vocation mais bien une carrière. Le statut est important. Le sens des responsabilités aussi.

Sex and Rock 'n Roll, c'est fini. Le terrorisme, le sida ont eu raison de leurs velléités de prendre des risques. Enfants du divorce et des familles recomposées, ils rêvent d'amour et de foyers stables. La famille regagne énormément d'intérêt. Par conséquent le mariage et la fidélité aussi. Mais si ces racines sont importantes, Virgin, Easyjet et Ryannair les incitent à voyager. Ils se sentent prêt à aller tenter leur chance ailleurs.

Mais pas dans les reality-shows. On veut bien regarder mais pas y aller. Les célébrités qui font les unes des magazines avec tous les aléas de leur vie ne les intéressent pas plus. Ces vedettes prouvent simplement qu'elles sont célèbres mais sans valeurs. Sauf pour les Russes et les Italiens que ces couvertures attirent toujours. Sans doute parce que les valeurs sonnantes et trébuchantes que ces vedettes incarnent restent tentantes dans des pays plus pauvres. La célébrité donc, c'est plutôt 'has been'. Un peu de vanité par contre, on ne dit pas non.

Ils ne cachent pas un certain goût pour ce qui les met en avant. Un iPod avec son nom gravé dessus ça déchire autant que des M&M's personnalisés avec leurs propres textes. Ou un timbre de la poste hollandaise à sa propre effigie. Un peu de vanité ne les dérange pas.

Déçus de la politique, ils croient très fort dans ce qui peut se faire localement et dans les causes uniques à défendre. Ils sont prêts à se mouiller pour ce en quoi ils croient, près de chez eux. Comme quoi, s'il n'y a plus de jeunesse, il y a encore de la générosité. Ouf.