Votre magazine a 20 ans. Et je fais le pari que ce numéro anniversaire va se concentrer sur ce qui a changé. Et si on parlait de ce qui n'a pas changé? Ce serait trop court. On pourrait tout au plus se taper un article. Pas un mensuel.

Le plus immuable après tout, 20 ans plus tard, c'est qu'on a toujours Pub d'une part et Joséphine d'autre part. On a toujours des agences locales franc-tireuses et des internationales. On fait toujours la différence entre les agences dont l'actionnariat éparpillé dans le public décide de tout, de celles qui sont plus autonomes dans leurs décisions. Tout le monde préfère toujours l'autonomie. Rien de neuf. David Ogilvy n'entendait pas revendre son agence à un homme qui portait des chemises en polyester (une allusion aux origines plastiques du groupe WPP). Ed Meyer, patron de Grey depuis 40 ans ne dit rien mais ne doit pas en penser moins. En attendant le premier a vendu et le deuxième s'y met. Rien de neuf .

La pub était essentiellement made in U.S.A. à l'époque.

On disait avec plaisir que les Américains avaient amené la rigueur à la pub. Les Anglais, la créativité; et les Français, la merde. Un raccourci, c'est sûr. J'ai travaillé dans des agences ayant ces trois nationalités, je peux en témoigner. Aucune de ces agences n'aurait prédit à l'époque que les plus gros groupes de pub, 20 ans plus tard, seraient de moins en moins américains. Les Japonais, le Français Maurice Lévy et le Britannique Martin Sorrell dominent la scène.

Mais le changement, n'est-ce pas dans le public qu'il faut le chercher?

En premier lieu, ce qui a changé, ce sont les genres. Le genre féminin est plus important en agence et dans les rédactions.

Il est de plus en plus difficile à recruter dans des focus groups, parce que ces dames travaillent. Les chercheurs travaillent donc plus le soir.

Les interviewés sont beaucoup plus au fait de ce qui se passe ailleurs. Ils voyagent plus et sont plus ouverts aux nouveaux goûts et aux nourritures exotiques et ethniques. Les femmes achètent des boissons alcoolisées et en parlent. Dans le temps, le vin était une affaire d'homme, et on disait à Bordaux que Bruges était un faubourg. Aujourd'hui le vin est l'affaire de tous, sa consommation progresse plus que la bière et tous les vins du monde arrivent sur nos tables. Même à Bruges.

Que vous ayez plus de 50 ans ou moins de 20, on ne vous demande plus si vous êtes mariés mais bien si vous avez un partenaire. Et il arrive, différence de genres encore, que ce partenaire puisse être du même sexe sans qu'on ait à rougir de le dire.

Il y a 20 ans, le foot était une activité virile. Qu'il soit pratiqué de manière passive ou active. Aujourd'hui, les femmes forment un grosse part de l'audience des matches.

Dans le temps, se montrer sur un parking de supermarché pouvait friser l'atteinte à la virilité d'un homme moyen. Aujourd'hui, la femme détient le secret pour se défaire de la corvée courses en moins de temps qu'il n'en faut, tandis que monsieur prend plaisir à flâner dans les rayons.

Il y a 20 ans, on ne trouvait pas de Tupperware dans les shopping centers. Cela se passait en soirée privée et entre amies. En Angleterre, la dernière soirée Tupperware a eu lieu récemment. Par contre entre amies et toujours en privé, tant en Belgique qu'en Angleterre, les démonstrations et commandes de biens en plastique, entre autres, restent possibles. Les hommes restent exclus de ces soirées... la finalité du plastique relevant des plaisirs érotiques.

Les conversations et propos du café du commerce existent toujours. Elles auraient pu souffrir d'une moindre consommation d'alcool. Pas du tout. Les talk shows télévisés et le GSM ont même amplifié cela. Prenez le Thalys et vous verrez à quel point les gens prennent plaisir à former des opinions sur le monde, le pipole et leurs proches. Curiosité, colportage, commérage et médisance, tout cela n'est pas neuf. Non, mais on en a plus. C'est un spectacle quotidien.

En fait, en 20 ans, plein de petites innovations, de petits changements ont amené le public à agir, penser et parler comme il ne l'avait jamais fait. Certainement pas il y a 20 ans.

On en arrive même à se demander qui du journaliste ou du lecteur aujourd'hui est le mieux informé? Tout le monde se souviendra de l'émoi suscité par la plainte d'une parisienne pour atteinte anti-sémite. Toute la presse en a fait sa une. C'était faux. La presse était victime de la chasse au scoop.

Vous verrez, on finira à accorder plus de crédit à la pub.

On verra dans 20 ans. En attendant, bon anniversaire MM.