DDB a signé une campagne d’activation très intelligente pour VW. Celle-ci a été développée en parallèle à la campagne Golf Drivers Days qui annonce les nouvelles journées portes ouvertes du constructeur allemand. Celles-ci ont débuté le weekend dernier chez tous les concessionnaires de la marque, pour une durée dix jours. Ce premier volet compte du print, des banners et de la radio.

Quant à l’activation, elle joue sur le fait que la Golf, septième du nom, a été élue en mars dernier « Voiture de l’Année », par 58 journalistes de 22 pays européens. Soit quatre mois après son lancement… « Ce qui revient à dire que les personnes qui ont acheté la nouvelle Golf dans cet intervalle sont de véritables ‘’car lovers’’ mais aussi des visionnaires », commente Peter Ampe, CD de DDB. « Avant la presse professionnelle, ils ont compris que la Golf est une voiture exceptionnelle, voire la meilleure de sa catégorie… » D’où l’idée du CD et de ses équipes de faire de ses automobilistes clairvoyants les ambassadeurs de la marque le temps d’une journée.
« Qui mieux que le propriétaire d’une Golf peut en parler et surtout la promouvoir », poursuit Sylvie De Couvreur, Account Director. « C’est à partir de cet insight que nous avons développé l’activation, en partenariat avec Strategie One qui signe également la logistique. L’idée était d’inviter tous les propriétaires belges d’une Golf 7, soit environ 2.000 personnes, à parler de leur voiture en qualité d’experts… Strategie One leur a donc envoyé un courrier dans lequel ils leur demandaient notamment s’ils acceptaient d’ouvrir un showroom à… domicile ! »
Contre toute attente, ou plutôt à leur grande surprise, VW et ses deux agences ont reçu 29% de feedbacks positifs et donc, 576 showrooms potentiels en plus de son réseau officiel qui compte déjà 146 adresses… « Au départ, pour des questions de logistique évidentes, nous avions prévu de créer 10 showrooms à domicile ‘’full treatment’’ », reprend Peter Ampe. « C’est-à-dire que les propriétaires de la Golf 7 sélectionnés reçoivent tout le matériel pour créer un showroom réel devant leurs maisons, traiteur et catering pour 15 personnes, décoration, hôtesses, etc. compris. Mais vu l’engouement suscité, notre client a finalement décidé de développer également des formules light, avec uniquement du catering et un peu de matériel POS, pour la petite centaine de propriétaires qui avaient répondu positivement à son appel. »
La sélection a été opérée via le site dédié, www.golfdriversdays.be, développé pour le coup par Emakina, sur lequel les visiteurs peuvent aussi créer un showroom virtuel et promouvoir la Golf en échange de la possibilité de remporter des cadeaux.
« Nous étions certains d’avoir quelque chose de fort, mais nous n’aurions jamais osé imaginer un tel pourcentage de retour positif », conclut Sylvie De Couvreur. « Idem de la part des concessionnaires dont certains n’ont pas hésité à faire le déplacement vers ces showrooms éphémères, comme le weekend dernier à Mariakerke où le dealer local est venu à l’événement… des bouteilles de champagne sous le bras. »