Geoffrey Hantson: surfin' safari pour DG Modem

C’est un fabuleux safari cannois que vient de vivre Duval Guillaume Modem ! Sa collection de trophées s’est enrichie de pas moins de huit Gold, quatre Silver et deux Bronze Lions. Sans oublier bien sûr le titre de Media Agency of the Year. Nous avons recueilli les impressions de Geoffrey Hantson, co-Executive Creative Director de DG Modem.

Huit Gold, quatre Silver et deux Bronze. Combien d’excès de bagage à l'aéroport ?
Ad van Ongeval était venu en voiture. Il a ramené tous les trophées dans son coffre. Je suis sûr qu’il s’est arrêté tous les 10 km pour jeter un coup d’œil rêveur sur son précieux chargement.

Plus sérieusement, vous attendiez-vous à un tel palmarès ?
Bien sûr que non. On espère toujours, c’est évident. Mais s’y attendre, ça, non. En tout cas pas à une telle moisson. Cela dit, nous savions évidemment que Duval Guillaume Modem avait connu une année productive, avec du travail de grande qualité. Et puis, ‘‘Bikers’’ pour Carlsberg et ‘‘Push to add drama’’ pour TNT figuraient dans de nombreuses listes de pronostics, ce qui était également bon signe. Bref, il y avait bel et bien des présages favorables.

Une flopée de Lions, qu’est-ce que ça représente pour une agence ?
Ce n’est pas tellement le nombre qui compte. Ce sont des statistiques. L’important, c’est d’en gagner. Cela procure une sensation formidable, rien de plus. Les prix viennent récompenser ce qui a été fait dans le passé. Il faut continuer sa route sans constamment regarder dans le rétroviseur. D’autre part, il est certain que les prix permettent d’attirer des talents et – comme nous avons pu surtout réaliser cette année – de s’asseoir autour de la table avec de gros annonceurs.

Vous avez également décroché le titre de Media Agency of the Year. N'est-ce pas un peu paradoxal pour une ‘‘advertising agency’’ ?
À vrai dire, la catégorie ‘‘Media’’ récompense un usage dynamique et innovant des médias. L’une des sous-catégories est ‘‘Stunt & live advertising’’ et nous y avons gagné l’or à plusieurs reprises. Or, pour de telles actions, nous ne faisons pas appel à un partenaire média, mais organisons tout en interne. C’est pourquoi les points nous ont été attribués et non à une agence média.

Avez-vous rempli votre mission au niveau du groupe Publicis ou n'en aviez-vous pas vraiment ?
Duval Guillaume Modem occupe une place bien en vue au sein du réseau de Publicis et nous caressons effectivement des ambitions communes. Il es certains que nous avons déjà fait plusieurs pas importants en vue de leur réalisation. Notre team continue à travailler d’arrache-pied et avec passion pour satisfaire entièrement ces ambitions et pour conforter notre rôle moteur au sein du réseau.

Vos détracteurs vous reprochent d’être les rois du coup publicitaire et d’être incapables de vraiment construire une marque. Votre réaction ?
Je ne souhaite pas m’attarder sur ce genre de critiques. Axe, Carlsberg, Lotus et bien d’autres sont clients chez nous depuis plus de cinq ans. Si nous n’aidions pas les marques à se développer, elles seraient déjà parties depuis longtemps. Je trouve que c’est une remarque humiliante. Pas pour moi, car personnellement cela me laisse froid. Mais pour nos clients. Cela revient à dire qu’ils sont stupides de rester chez nous.

Aujourd'hui, quelles sont vos ambitions ?
Nos ambitions sont restées les mêmes qu’il y a un an. Nous voulons prouver qu’une agence belge peut exceller au niveau mondial. En montrant que la Belgique n’est pas un bled perdu entre Amsterdam et Paris, mais au contraire le pays idéal pour installer un hub international. D’autre part, nous voulons prouver que notre modèle de travail est exportable et que les agences belges sont également les mieux placées pour réaliser de grandes campagnes internationales.

Comment expliquez-vous les excellents résultats de la créativité belge ? Quels sont nos points forts ?
Il est incontestable que l’on assiste ces dernières années à l’émergence d’une génération de créatifs hors pair, qui font preuve en outre de beaucoup d’aplomb. Il ne faut pas tomber dans la fausse modestie. D’autre part, la configuration de la Belgique joue aussi un rôle. Ce qui provoque des difficultés en politique est une bénédiction pour notre métier. Et il y a bien sûr aussi le marché exigu et les budgets restreints qui forcent à avoir de grandes idées. Je trouve que notre pays est sur la bonne voie sur le plan structurel et c’est sans doute une nouveauté. Nous cartonnons avec six projets différents, au total neuf agences belges se voient décerner des Lions pour un total de quinze campagnes différentes.

Dans la catégorie ‘‘Print’’, par contre, notre pays n’a été retenu pour aucune short-list...
La Belgique s’est rapidement mise à l’heure du numérique parce que nous avons le sens de la débrouillardise. En effet, celle permet d’obtenir un impact gigantesque à faible coût. Ce nouveau phénomène a quelque peu éclipsé l’imprimé. Le savoir-faire que l’on peut admirer à Cannes n’est plus dans nos possibilités, aussi pour des raisons budgétaires. Mais je vois cela comme un challenge à relever. Nous devons nous y atteler de nouveau.

Par contre, pour la première fois de notre histoire, nous décrochons le Bronze à la Young Lions Print Competition. Le talent est-il propre à la jeunesse ?
Vraiment, ce ne sont pas les jeunes talents qui manquent. Et mon souhait le plus cher est de pouvoir offrir à tous une table et une chaise dans notre agence. À tous. Ce sont eux ces digital natives qui permettront à notre pays de briller encore plus à l’international. Cette génération ne manquera pas de nous surprendre encore à l’avenir. Je serais heureux, en toute modestie, de pouvoir lui offrir mon aide et lui consacrer toute mon énergie. Mais je n’ai pas les moyens de les engager. Pourquoi l’État n’apporte-t-il pas son soutien d’une manière ou d’une autre à notre secteur pour que nous puissions donner l’occasion à ces jeunes talents de s’épanouir ? L’économie créative est l’avenir de ce pays. En Suède, les autorités l’ont bien compris et agissent en conséquence. Je lance donc un vibrant appel à Di Rupo et compagnie…