Dan Wieden : Lord + Saint

« L’une des personnes les plus sympathiques du secteur. » Voilà comment Terry Savage, président des Cannes Lions, décrit cette légende vivante de la publicité qu'est Dan Wieden. Pour couronner 30 ans de carrière, les Cannes Lions ont décerné au co-fondateur de Wieden + Kennedy le prestigieux Lion of St. Mark pour sa contribution exceptionnelle au secteur. L'occasion de revenir sur sa carrière.

Dan Wieden succède à John Hegarty, co-fondateur de BBH, qui avait reçu le tout premier Lion of St. Mark l’année dernière. Ce prix a valu au publicitaire américain une standing et un tonnerre d'applaudissements de la part d’un Grand Auditorium bondé. Visiblement ému, Wieden a toutefois fait remarquer avec beaucoup d’à-propos que « plus on vieillit, plus le Lion rapetisse. » Ce n’est pas sa première récompense prestigieuse, loin s'en faut. En 2009, il avait déjà remporté le Clio Lifetime Achievement Award, Advertising Age l’a inclus dans son classement ‘‘100 Ad People of the 20th Century’’ et il fait partie de la ‘‘World’s 50 Cyber Elite’’ de Time Magazine. Le 23 juin dernier, Wieden est d’ailleurs encore remonté deux fois sur le podium pour recevoir les trophées Advertising Agency of the Year et Independent Agency of the Year remportés par W+K.

Vive l’indépendance
Dan Wieden a grandi à Portland, à l’extrême ouest des États-Unis. Après ses études à l’université d’Oregon, il a tâté des relations publiques. Il est ensuite devenu rédacteur pour une entreprise de transformation du bois et c’est ainsi qu’il a découvert la publicité. En 1982, il crée son agence avec son associé David Kennedy. Leur premier client est une jeune entreprise dénommée Nike. Trente ans plus tard, W+K a des bureaux à Portland, New York, Londres, Amsterdam, Delhi, Shanghai, Tokyo et Sao Paulo et occupe 1.200 collaborateurs à l’échelle mondiale.
L’emploi du signe ‘‘+’’ dans le nom de l'agence au lieu d’un trait d’union invite à la réflexion et forme en soi le ‘‘mission statement’’ : « W+K est une agence de communication indépendante axée sur la créativité, qui encourage les relations étroites et stimulantes entre les entreprises performantes et leurs consommateurs. »
Dan Wieden a toujours accordé une grande importance à l’indépendance de sa société, qui continue à refuser la globalisation des grands groupes publicitaires. « Notre secteur est dominé par ces holdings gigantesques qui sont dirigés par des gens qui n’ont aucune expérience en agence de publicité », déplore-t-il. « Ce ne sont pas des créatifs, même pas des accounts. En fait, ce sont tout simplement des banquiers. »
Dès le départ, il a voulu un autre type d’agence. Une agence où les collaborateurs pourraient donner le meilleur d’eux-mêmes sans être gênés par des questions de structure ou de bureaucratie. Et où la créativité ne serait pas évincée par les impératifs de croissance. Ce que les clients comme les collaborateurs apprécient particulièrement en lui, c’est sa soif insatiable de rêve et d’inspiration. Sa volonté  de donner une place à d’autres rêveurs, qui a elle-même donné vie à de formidables campagnes. C’est d'ailleurs Dan Wieden qui a eu l’idée de la catégorie Titanium Lions, en 2003, pour récompenser les idées avant-gardistes et innovantes, « et encourager ainsi notre secteur à changer de voie. »

Just do it
Lors de la 50e édition des Clio Awards, Wieden a raconté l’histoire emblématique de la célèbre signature de la marque au ‘‘swoosh’’. « La genèse de ce slogan est une belle illustration de la manière dont les idées germent dans l’inconscient. Nous avions préparé une série de six ou huit publicités pour la première grande campagne de Nike. Beaucoup d’argent était en jeu : quelque 25 millions dollars, si je me souviens bien. Plusieurs créatifs avaient planché sur la campagne et les spots étaient tous très différents. Nous n’aimions pas vraiment les slogans, que nous trouvions vieux jeu. Le soir précédant la présentation, je me faisais du souci à cause du manque de cohérence de l'ensemble. Je me suis mis à réfléchir. Cela a duré une vingtaine de minutes et j’ai rédigé quatre ou cinq lignes. Je voulais écrire quelque chose pour les femmes qui venaient juste de se mettre au jogging, mais aussi pour les athlètes de haut niveau. Et, je ne sais pas pourquoi, j’ai pensé à Gary Gilmore, qui a grandi à Portland. J’ai connu son frère Michael, qui écrivait pour les Rolling Stones. Gary, lui, était un criminel. Il a été condamné au peloton d’exécution. Ils l’ont conduit dehors, l’ont installé sur une chaise et lui ont demandé, avant de lui mettre une cagoule, s’il avait encore un dernier mot à dire. Et il a répondu : « Let’s do it ! » Je me souviens que ce récit m’a énormément impressionné. Que cet homme puisse dire cela à un pareil moment. J’ai changé le ‘‘Let’s’’ pour ne pas avoir à payer de droits d’auteur. »
‘‘Just do it’’ est devenu l’une des signatures les plus célèbres de toute l’histoire de la publicité. Il a été classé par Ad Age dans le top cinq des slogans du 20e siècle. Ces trois mots traduisent la philosophie de la marque Nike : passion et détermination. Dans les campagnes, on a souvent eu recours à un humour subtil pour interpeller la part de cynisme présente en chaque individu, tout en l’encourageant à s’occuper de sa forme physique. Dans les pubs Nike, le sport a été présenté comme une nécessité et la meilleure manière de s’y mettre était d’acheter des chaussures Nike. Ce faisant, on devenait automatiquement membre d’un club très prisé. Pour être branché, il fallait acquérir des Nike. Et tous les branchés portaient nécessairement des Nike. Finalement, même les personnes qui ne faisaient pas du tout de sport voulaient des Nike. En s’appropriant une aura de fitness et de santé, la marque a réussi à attirer un public désireux de correspondre à cette image sans devoir transpirer. Peu à peu, les campagnes sont devenues à ce point reconnaissables qu’il n’était même plus nécessaire de mentionner le nom de la marque. Le ‘‘swoosh’’ suffisait.

Deux titans sympathiques
Le deuxième rendez-vous important pour Wieden lors de son court séjour à Cannes a été le séminaire ‘‘30 Years of Creative Chaos’’, qu'il animait avec John Hegarty. L'occasion de redécouvrir le reeel inouï de ces deux incroyables agences que sont W+K et BBH.  Leur discussion était précédée d’une vidéo où l’on essayait de nous faire croire que Wieden jalousait le titre de noblesse reçu par Sir John Hegarty. La solution trouvée par son assistante : l’appeler Lord Rev. Dan Wieden… Le ton du séminaire était donné : une conversation cordiale entre deux vieux routiers se taquinant et se congratulant mutuellement.
L'occasion aussi de se rappeler que BBH et W+K ont toutes les deux été créées en 1982, un 1er avril ! « Qui peut être assez fou pour lancer son agence à une telle date ? », plaisante Dan Wieden. « Et qui est assez fou pour choisir de le faire à Portland ? », réplique Hegarty. Le Britannique se souvient : « Je pense que j’ai entendu pour la première fois parler d’eux lors du lancement de ‘‘Just do it’’. C’était quelque chose de tellement neuf et différent. Et cela venait de… euh, d’où au juste ? J’ai dû ouvrir un atlas pour trouver Portland. Je pensais que personne n’habitait là-bas ! Comment pouvaient-ils sortir une si bonne agence de pub de ce bled perdu ? Si ça réussissait, c’est que quelque chose était en train de se passer. J’ai commencé à les tenir à l’œil. »
Et Wieden de commenter : « Le plus drôle, c’est que Nike ne croyait pas en la pub. La marque ne voulait pas faire comme les autres. Par exemple, elle ne voulait pas qu’une annonce paraisse ou un spot soit diffusé plus d’une fois. Quand j’ai demandé pourquoi, on m’a répondu : « Vous n’écrivez quand même jamais deux fois la même lettre ? »
Il poursuit : « L’un des premiers film de BBH que j’ai vu était ‘‘Laundry’’ pour Levi’s (le fameux spot où Nick Kamen se déshabille dans une laverie automatique, ndlr). Je me suis tout de suite demandé qui avait bien pu le réaliser. J’étais impressionné par la force de ce spot, malgré l’absence de toute parole. » « Cela suscitait à la fois mon admiration et ma haine. John et moi avons dès le départ eu une relation d’amour/haine », s'amuse Wieden. « On sait en effet que quelque chose est vraiment génial lorsqu’on se met à le détester », confirme Hegarty. « Quand on se demande pourquoi ce n’est pas nous qui l’avons fait. »

Chaos ou discipline
En quoi ces deux monstres sacrés diffèrent-ils ? « Je suis art director et Dan rédacteur », résume Hegarty. « Dan est doué pour l’écriture et moi pour le dessin. Ces talents divers ont une influence sur notre travail. Je dis souvent à mes copywriters : n’oubliez pas que les mots forment une barrière à la bonne communication... Mais c’est juste pour les provoquer et pour voir leur réaction. »
Selon Wieden, la créativité a toujours une crise pour origine : « Quand il règne une totale confusion et que l’on se sent perdu, et surtout si le temps commence à manquer, il se passe souvent quelque chose de spécial. Ceci dit, nous sommes beaucoup moins disciplinés que nos amis britanniques. » « Nous préférons en effet de loin notre discipline à votre chaos », réagit Hegarty. « Notre devise est : ‘‘When the world zigs, you should zag.’’ Nous cherchons toujours à aller dans le sens contraire. Je demande à mes créatifs de se poser la question du pourquoi. Il ne faut pas tout accepter, mais savoir renverser les règles établies. On voit tant de campagnes qui vont dans le sens du poil. Pour faire la différence, il faut se donner un défi à relever. Les clients croient souvent qu’il existe une formule pour la créativité, mais c’est bien sûr faux. Nous sommes deux agences différentes qui font du travail formidable en suivant des voies entièrement distinctes. Chaos ou discipline, les deux marchent. »
Wieden poursuit : « Le deuxième spot de BBH qui m’a touché, c'est ‘‘Birth’’ pour X-Box (le film signé par les créatifs français Fred et Farid, avant qu'ils ne lancent leur agence éponyme, ndlr). Je me demande comment ils ont bien pu avoir cette idée. Le message est très interpellant. Il continue à me hanter comme un spectre que je n’arrive pas à le chasser de mon esprit. » « Pourtant, Microsoft avait d’abord rejeté l’idée lorsque nous la lui avons proposée », se souvient Hegarty. « En revanche, ils ont accepté qu'on le diffuse sur Internet. Après trois jours, le nombre de hits était si élevé que le client a dit : ‘‘Diffusez-le !’’. Comme quoi, il ne faut jamais baisser les bras ! »  Il enchaîne : « Je me souviens d’ailleurs encore très bien de la première fois que j’ai vu Old Spice. Quelqu’un est entré dans mon bureau et m’a dit : ‘‘John, tu dois absolument voir ça !’’ J’ai tout de suite détesté (il rit), tant c’était bon. Ces salauds de W+K avaient encore réussi leur coup. Mais, après, je me suis dit que c'était une très bonne nouvelle pour nous, car nous avons parmi nos clients un concurrent : Axe. Cela m'a permis d’aller les voir et de leur faire comprendre qu’il y avait encore du pain sur la planche ! C’est là que se situe la différence entre les agences de réseau et nous. Les réseaux visent le business et nous la créativité. Les réseaux se battent entre eux, tandis que nous voyons le succès de W+K comme un stimulant. J’ai montré le spot d’Old Spice à Unilever en disant : ‘‘Voilà ce qu’il faut essayer de dépasser !’’ Cette compétition nous fait accomplir du meilleur travail. »

Plus d’émotion
« C’est en effet ce qui est intéressant dans notre métier : on est souvent en compétition avec ses amis. Lorsqu’ils font de l’excellent travail, ça vous place devant un sérieux challenge. Il se crée une tension qui se convertit en inspiration », confirme l'Américain.
Le fait qu’une idée ne suffise pas à elle seule à assurer le succès d’une campagne trouve une belle illustration dans ‘‘Best Job’’, le spot de W+K pour P&G qui rend hommage à toutes les mamans du monde (Gold Lion). Hegarty s'en amuse : « Le ‘‘vomiting factor’’ de ce script était sans aucun doute très élevé ». « L’idée n’est qu’un commencement », répond Wieden. « C’est l’exécution qui fait la différence. »
À la question de savoir ce que les agences doivent faire pour (continuer à) avoir du succès, Hegarty répond tout simplement : « Make the bloody work better. » Et Wieden d'ajouter : « Il faut aussi faire preuve d’intégrité. Parfois, on vend trop de ‘strategy bullshit’ et on néglige trop l’émotionnel. Notre travail doit enthousiasmer, stimuler et inspirer. Et les gens doivent avoir envie de le regarder. »