Commençons par citer quelques chiffres. Jusqu’à présent, l’emploi du bouton rouge est resté limité sur la plupart des chaînes. Ces dernières années, outre quelques actions spécifiques, SBS Belgium n’a mené que deux campagnes de ce genre: l’une pour Prime et l’autre pour Danone. De son côté, VTM a orchestré en moyenne deux campagnes par an entre 2005 et 2008, surtout dans les secteurs bancaire et automobile. Ford a d’ailleurs été le tout premier annonceur à recourir à cette technologie en Belgique: c’était en octobre 2005. Quatre ans plus tard, la chaîne, stimulée par la création de la plateforme numérique iZone, organisait pas moins de 29 campagnes interactives, mais la plupart concernaient le VOD et le parrainage d’émission à l’aide d’un télésite interactif. Cette année, VTM a déjà mis au point six applications purement publicitaires (quatre autour du Salon de l’Auto, une pour Prime et une pour Dove) et une vingtaine de campagnes interactives de parrainage de programme. "Ce n’est pas mal pour un outil aussi récent, estime Olivier Van Zeebroeck, Account Manager Digital Media chez vmmtv et responsable de la majorité des campagnes interactives menées en Belgique. Il serait déraisonnable de croire que l’on va cesser d’investir dans les spots classiques pour miser sur l’iDTV. Un nombre de 50 campagnes par an est un maximum." "Il ne faut pas oublier que nous ne pouvons diffuser qu’un seul spot interactif par écran publicitaire, et uniquement à la fin du tunnel, ajoute Yf Brodala, Marketing & Diversification Manager chez SBS Belgium. Sinon, nous priverions les annonceurs classiques de leurs spots."

Côté francophone, le bouton rouge séduit encore moins les annonceurs, un constat en partie lié au plus faible taux de pénétration de l’iDTV dans la région. Jusqu’à présent, IP TV n’a mis sur pied qu’une seule grande action, pour le Salon de l’Auto et en collaboration avec vmmtv. Denis Masquelier, Directeur Commercial de IP TV, la régie des chaînes de RTL, annonce toutefois la préparation de plusieurs campagnes pour des annonceurs issus de la distribution, de la grande consommation et du secteur bancaire. "Nous remercions les annonceurs qui, en ces temps difficiles, ont eu le courage d’essayer ce nouveau média. L’augmentation du nombre de campagnes ira de pair avec la hausse du nombre de téléspectateurs numériques et la banalisation du recours au bouton rouge. Nous consacrons en tout cas beaucoup d’énergie à évangéliser le marché", indique Masquelier.

What's in a name?

Pourquoi le bouton rouge n’a-t-il pas vraiment la cote chez les annonceurs et les consommateurs? Cela tient à plusieurs raisons. La première est de nature psychologique et est assez évidente: le nom du média est pour le moins mal choisi. Si la couleur rouge est associée en psychologie à l’énergie, au mouvement, à la révolution ou aux passions, elle a aussi une connotation de blocage ou de danger. Que l’on songe au feu rouge ou au carton rouge. Dans la tête des consommateurs, le terme de "bouton rouge" pourrait donc bien faire clignoter une petite lampe: "Attention, payant". Bien que nos interlocuteurs prennent cela sur le ton de la rigolade, rappelons néanmoins que le bouton rouge est également utilisé dans le voting (pour un candidat dans certaines émissions, par exemple), et que cette opération est alors… payante.

Moins anecdotique, et déjà évoqué, le frein principal concernerait surtout le taux de pénétration de l’iDTV, qui augmente peu à peu en Flandre, mais progresse beaucoup plus lentement en Wallonie. Selon les chiffres publiés par Telenet et Belgacom, dans le nord du pays, le nombre de foyers équipés de l’iDTV est passé d’environ 15% en janvier 2007 à 36% deux ans plus tard, pour atteindre aujourd’hui... 65%. Il devrait dépasser les 70% en janvier de l’année prochaine. Dans le sud de la Belgique, la technologie accuse du retard, puisque seulement quelque 30% des foyers disposent de l’iDTV à l’heure actuelle. Cette pénétration inégale dans les deux communautés du pays ne facilite évidemment pas les choses pour les annonceurs qui misent sur des campagnes nationales. Selon Olivier Van Zeebroeck, ce serait même la raison principale: "Depuis le début, le secteur publicitaire a porté cet outil aux nues et promis monts et merveilles, alors que l’iDTV n'était nulle part et qu’il n’existait pas de modèle économique. C’était mettre la charrue avant les bœufs. Un média d’envergure ne peu pas se développer en un tournemain et, pour l’instant, nous sommes encore en train de mettre au point un modèle définitif. Maintenant que l’audience de l’iDTV augmente, on remarque que les annonceurs y décèlent un potentiel. La sélectivité des utilisateurs est excellente: classes sociales supérieures, 18-54 ans et familles nombreuses."

Yf Brodala est lui aussi convaincu que le bouton rouge offre de nombreuses possibilités. Même si toutes les belles promesses faites il y a cinq ans en matière d’applications publicitaires n’ont pas été tenues. "Les possibilités présentées à l’époque étaient tout simplement trop avant-gardistes. Les chaînes et les régies étaient déjà trois étapes plus loin que les consommateurs et les annonceurs. Vu le faible taux de pénétration, les réactions étaient limitées et, qui plus est, les frais de développement étaient élevés. Jusqu’en 2008, c’était juste un beau gadget. Aujourd’hui, les choses ont changé. Je suis convaincu que le bouton rouge va de plus en plus souvent trouver sa place dans les campagnes intégrées à partir de cette année. En attendant, nous apprenons aux consommateurs la façon d’utiliser le bouton rouge. C’est la phase dite d’évangélisation. Pour beaucoup de gens, le bouton rouge sert uniquement pour le VOD. Nous leur faisons découvrir le monde interactif d’informations et d’avantages qu’il recèle également. Une fois que les consommateurs se seront familiarisés avec ces applications, nous pourrons proposer aux annonceurs les nombreuses initiatives actuellement en chantier."

RMB joue le rôle du sceptique de service, en la personne de son Directeur TV, Stefan Lameire. "Je ne suis pas enthousiasmé par les résultats obtenus jusqu’ici, note-t-il. Je table davantage sur la diffusion en flux des programmes télévisés. En ce moment, nous ne soutenons pas les applications via le bouton rouge auprès de nos clients, même si nous avons élaboré un modèle publicitaire à cette fin. Dans le sud, l’iDTV est moins présent et les possibilités à la RTBF sont plus limitées. Pour MTV et TMF, cela n’entre pas non plus dans les priorités. Seule Acht, avec ses ambitions de chaîne innovante, pourrait y trouver une opportunité."

Rapport qualité/prix

Les intéressés pointent encore une troisième raison du désintérêt des annonceurs pour ce média: le coût élevé de réalisation des "i-ads" ou télésites. Pourtant, alors qu’une page unique pour une application publicitaire coûtait encore entre 15.000 et 20.000 euros il y a quelques années, ce prix a aujourd’hui diminué d’environ deux tiers. Depuis peu, les chaînes ont en effet consenti de gros investissements dans des modèles ou pages d’application prédéfinies pour les annonceurs. Celles-ci ont l’avantage de faire diminuer tant les coûts que le temps de départ et d’être compatibles avec les différents systèmes des opérateurs, réduisant ainsi le risque de plantages. La rapidité et la convivialité du bouton rouge sont en tout cas des aspects que les chaînes s’affairent à améliorer pour l’instant. 

Bien évidemment, la rareté des campagnes constitue un motif supplémentaire à la difficulté de "vendre" ce nouveau procédé aux annonceurs. Les chaînes ne disposant pas d’études de cas convaincantes ni de données chiffrées pour persuader les intéressés de faire le pas. Les parcimonieux échanges de données entre chaînes et opérateurs et surtout la discussion sur les droits de propriété n’ont bien sûr pas non plus contribué à un développement rapide du média. A une époque où le rendement attesté est devenu le mot d’ordre des annonceurs, il est logique que ceux-ci n’aient pas très envie de tenter un saut dans l’inconnu. 

Complément

Reste la question de la valeur ajoutée que les i-ads peuvent procurer aux annonceurs en 2010. Selon Denis Masquelier, les possibilités sont légion. "Outre la communication d’informations plus détaillées que dans le cas d’une campagne classique et la collecte des données sur les consommateurs, on peut encore songer au micropaiement et à l'échantillonage. L’iZone et les autres applications accessibles à partir du bouton rouge allient les avantages de l’Internet et de la télévision. L’emploi passif de la télévision va progressivement faire place à une utilisation plus active et personnalisée. Les gros annonceurs y voient aussi une alternative aux activités classiques de marketing direct." Pour Yf Brodala, ce "nouveau" média interactif permettra d’orchestrer de réelles campagnes intégrées. "SBS Belgium accorde une place centrale aux annonceurs et s’efforce de leur offrir tous les outils pour promouvoir leur marque entièrement par le biais de la télévision. L’évolution des structures des régies, à savoir l’intégration des compétences Internet par les régies de télévision (comme vmmtv avec Paratel, ndlr), doit être comprise dans cette perspective." 

Olivier Van Zeebroeck tient encore à souligner que ces campagnes interactives ne doivent pas nécessairement toucher une audience massive. "Les projets intelligents partiront toujours des mass media, comme la télévision classique, mais en y ajoutant une couche interactive. Ce complément pourra être fourni par l’iDTV, les médias mobiles ou l’Internet. L’interactivité générée de cette façon pourra à son tour jeter une passerelle vers les médias classiques. C’est pourquoi je trouve dommage que les annonceurs oublient la plupart du temps d’ajouter un tag ou de mentionner leur campagne interactive via le bouton rouge dans leurs spots traditionnels. Un tel tag multiplie pourtant par dix le taux de réponse des campagnes."

Le fait est que les rares campagnes qui ont déjà été menées n’ont certainement pas exploité toutes les possibilités interactives. Autrement dit, le "i" d’iDTV n’a pas encore dit son dernier mot. Ce qui faisait écrire dernièrement à une journaliste du Standaard Magazine: "Le bouton rouge est la variante télévisée du point G: tout le monde en parle, mais peu savent le trouver, et encore moins l’utiliser à bon escient." La percée se fait donc encore attendre. Et si on en profitait pour changer la couleur du bouton?