Fin 2009, JCDecaux annonçait sa décision d'augmenter la durée des campagnes sur ses réseaux Prestige (38 et 21 m²) de deux à trois semaines. Cette initiative rouvre une discussion menée à la fin des années 80, lorsque les afficheurs avaient décidé de réduire de quatre à deux semaines la périodicité pour le grand format. "A l'époque, tout le monde estimait déjà que trois semaines aurait été la durée idéale, commente Arnaud Vandenberghen, Managing Director de Kinetic Belgium. Le choix de deux semaines était lié au constat que la baisse des prix qu’entraînerait un passage à trois semaines ne serait pas significative. Il y a toujours des frais de départ, que ce soit pour deux, trois ou quatre semaines. Mais ce que JCDecaux fait maintenant avec le Prestige me semble une idée intéressante. La performance augmente, ainsi que la compétitivité en termes de budget." 

Les autres experts du média se disent aussi en faveur de cette période de trois semaines. Thierry Callaert, CEO d’Outdoor Services: "Cela fait diminuer les coûts sans occasionner de promotion excessive. Un mois serait trop long, mais deux semaines, c’est trop court selon moi. Compte tenu du temps d’installation et de démontage, c’est plutôt douze jours avec deux week-ends inclus. Or, le week-end, les gens se déplacent aussi, bien sûr, mais il ne reste au final que huit jours pour le trafic normal." JCDecaux entend ainsi se démarquer des réseaux MOF de Clear Channel, qui gardent leur période de deux semaines. "C’est une bonne chose, estime Jos Van Campenhout, Managing Partner de PTOC. JCDecaux a préféré ne pas copier, mais s’y prendre autrement. Le maintien des deux semaines pour MOF n’est pas forcément un problème: compte tenu de l'implantation du réseau, les panneaux génèrent plus rapidement des contacts." 

Outre la capacité de différentiation, nos experts mettent également en exergue la portée commerciale de cette décision. "L’élargissement de la période fait qu’une année compte moins de périodes au total, observe Benoît Van Cottem, Managing Director de Posterscope. De cette manière, JCDecaux redéfinit l’offre et apporte une réponse aux problèmes en matière de ventes." En effet, l’adoption des trois semaines est indissociablement liée aux pressions qui s’exercent actuellement sur les tarifs. Dès le départ, JCDecaux a assorti les trois semaines d’une réduction, au grand enthousiasme de Thierry Callaert. "Lorsque JCDecaux a décidé d’introduire un tarif dégressif pour la troisième semaine, j’ai tout de suite été emballé, explique-t-il. Malheureusement, il ne s’agissait que d’une remise temporaire. Depuis un bon mois, nous connaissons le vrai prix. J’ai été plutôt étonné du caractère temporaire de cette remise, car celle-ci permettait de compenser la couverture plus faible et le taux de répétition inférieur par rapport aux réseaux MOF. D’où mon opinion que ces trois semaines sont à 99% une décision de nature commerciale. Mais bon, nous parlons ici de tarifs et, à l’heure actuelle, il existe encore une différence de taille sur le marché entre un tarif et un prix de vente véritable. Il semblerait que la suppression de cette remise donne une plus grande marge de manœuvre à JCDecaux lors des négociations." 

Entre-temps, la régie a fait savoir qu’elle était satisfaite des résultats de ses réseaux Prestige après le passage aux trois semaines et qu’elle proposera après l’été une nouvelle promotion en vue d’activer davantage le système. De septembre à décembre, les annonceurs auront droit à la production gratuite (à condition que leur campagne ne compte qu’un seul visuel en deux langues). Ce n’est pas surprenant, car JCDecaux a déjà commencé à donner une indication des coûts de production par réseau et la période de trois semaines impliquait en elle-même un avantage en la matière. "Les annonceurs peuvent mieux amortir ces coûts de production, explique Jos Van Campenhout. D’autre part, ils ont plus de possibilités pour démarrer leur campagne. Avant, il fallait en effet tenir compte de l’intervalle de deux semaines, qui tombait en même temps pour JCDecaux et Clear Channel; aujourd’hui, on peut choisir plus facilement un meilleur point de départ grâce à la présence de réseaux à réserver pour deux ou pour trois semaines. La période plus longue fera aussi diminuer le nombre d’annonceurs présents simultanément et augmenter l’exclusivité."

Répétition ou impact?

L’analyse commerciale des spécialistes contraste quelque peu avec les arguments avancés par JCDecaux lors du lancement de la nouvelle formule. La régie insistait sur la durée trop réduite de deux semaines pour orchestrer entièrement une campagne d’image à l’aide d’un nombre limité de faces. Elle a également souligné que d’autres médias recouraient aussi au délai de trois semaines pour les campagnes d’image. "Affirmer que les panneaux sont un média d’image est bien sûr vrai, mais ce n’est pas l’argument le plus percutant pour justifier le passage aux trois semaines à l’aide d’une comparaison avec la période usuelle pour les autres grands médias, considère Arnaud Vandenberghen. L’affichage n’est pas un canal que l’on utilise de façon isolée, et d’autres médias peuvent donc jouer un rôle à d’autres moments dans une campagne totale de trois semaines." "Le rôle de l’affichage est de donner un coup de pouce sur le terrain, complète Benoît Van Cottem. Au cours des trois semaines, ce sont toujours les mêmes personnes que l’on touche. Cela ne fait pas augmenter l’audience." Il n’empêche que l’ajout d’une semaine améliore le taux de mémorisation. Mais c’est un atout que les spécialistes hésitent à mettre en avant. "Il n’a pas encore été prouvé jusqu’ici que le passage de deux à trois semaines faisait augmenter l’efficacité d’une campagne, note Jos Van Campenhout. On peut par exemple se demander si le taux de mémorisation sera supérieur. Intuitivement, je pense que oui. Grâce à cette semaine supplémentaire, les contacts ‘light’ peuvent se transformer en contacts ‘medium’, voire ‘heavy’." Benoît Van Cottem émet lui aussi des réserves: "Sur le papier, la durée de trois semaines implique un plus fort taux de répétition, mais je ne sais pas s’il y aura vraiment une grosse différence dans la réalité. Les annonceurs qui utilisent des affiches cherchent moins la répétition que l’impact. Comprenez-moi bien: je ne suis pas opposé à cette idée, mais je crains seulement un manque de force."

Villo! et sa qualité

Nous restons chez JCDecaux pour commenter une deuxième évolution importante en 2010. La régie, qui avait déjà déployé le réseau Cyclocity au centre-ville de Bruxelles, a remporté le contrat de commercialisation d’un service de vélos partagés dans les 19 communes de la capitale. D’ici l’été prochain, elle devrait installer 180 stations avec un total de 2.500 bicyclettes. Chaque station est munie d’un panneau de 2 m², auquel s’ajoute un nouveau support étonnant: les garde-boue des vélos, soit en tout 5.000 faces. Le projet Villo! a lui aussi reçu un accueil très positif. "Le réseau est une très bonne chose, en raison notamment de la philosophie qui sous-tend le projet, lance Thierry Callaert. Le nouveau mobilier urbain de 2 m² que nous devons à Villo! est un incontournable. Il se caractérise par une grande qualité d’exécution, par une implantation excellente et par une reconnaissance aisée. Pour décrire le marché des régies, j’aime utiliser la métaphore de la poursuite dans le cyclisme sur piste. C’est le premier qui parvient à rattraper l’autre qui gagne la course. Dans ce cas-ci, JCDecaux est en pleine accélération par rapport à Clear Channel." "En augmentant le nombre de faces, JCDecaux renforce sa suprématie en matière de 2 m² à Bruxelles, confirme Jos Van Campenhout. En même temps, grâce à l’implantation du réseau Villo!, la régie a désormais accès à des communes qui étaient auparavant la chasse gardée d’Adshel." Arnaud Vandenberghen reconnaît lui aussi la qualité de ce projet, tout en apportant une nuance de poids: "Seul le timing est mal choisi, car JCDecaux doit déployer ce réseau à un moment où le marché est plutôt amorphe. Il est donc assez étonnant de voir actuellement l’offre en 2 m² poursuivre sa croissance. Avec l’arrivée du nouveau réseau de JCDecaux, dans certaines communes bruxelloises, on a le choix maintenant entre 11 réseaux différents. Ce qui signifie moins d’exclusivité et donc un impact atténué." Benoît Van Cottem est lui aussi conscient du risque: "Villo! provoque une hausse du mobilier de 2 m² d’excellente qualité. Si c’est une bonne chose sur le plan qualitatif, on peut penser que c'eût été plus utile de le faire dans d’autres villes. C’est un beau projet, mais peut-être qu’une régie doit se demander à un certain moment où elle pourrait supprimer des faces de moins bonne qualité."

Le format de demain

Le contrat Villo! porte également sur 210 panneaux de 8 m². Leur emplacement ne correspond pas toujours aux stations. Les nouveaux panneaux sont tous éclairés et peuvent compter sur une implantation isolée. L’élargissement de l’offre 8 m² n’est pas négligeable, car les spécialistes insistent depuis longtemps sur l’importance de ce format intermédiaire. Celui-ci fait office de possible solution de rechange, vu que de plus en plus de villes mènent une politique hostile aux panneaux de 20 m². Alors que lLes 8 m² bénéficient d’une perception plus favorable. "Les autorités considèrent les 8 m² comme du mobilier urbain, une façon de parler qui prouve bien qu’elles les ont déjà acceptés mentalement, considère Thierry Callaert. Pour les annonceurs, il s’agit d’un très bon complément aux grands formats. Toutefois, l’évolution du 20 au 8 m² se produit lentement, car c’est un investissement non négligeable. Les faces de 8 m² de Villo! sont, à l’instar de celles en 2 m², facilement reconnaissables et forment de beaux panneaux situés à des emplacements très intéressants. Ce sont les Ferrari de l’affichage. Dans cette course poursuite, JCDecaux accusait un certain retard, qu’il est maintenant en train de rattraper, même s’il ne s’agit que de panneaux implantés dans une seule ville." Les autres spécialistes qualifient eux aussi le 8 m² de format de demain, même si Benoît Van Cottem est d’avis que les choses auraient pu aller plus vite. "Les régies doivent absolument investir dans le 8 m², indique-t-il. C’est le mobilier urbain de grand format et donc l’avenir, étant donné que le 20 m² est en train de disparaître. Les grandes régies n’y ont pas cru pendant des années et, dans le cadre de Villo!, JCDecaux donne enfin la place qu’il mérite au 8 m². En France, ce format se vend très bien grâce à la qualité du matériel et des lieux d’implantation. Chez nous, il pâtit encore de son faible développement, mais je pense que les régies vont vite remédier à ce problème." Nos experts sont également d’accord entre eux sur l’évolution à attendre: c’est un format urbain et, à l’heure actuelle, il est surtout bien représenté à Bruxelles. "Il est frappant de voir que l’on renforce surtout le réseau à Bruxelles. Or, à l’avenir, l’offre en 8 m² devra faire l’objet d’une couverture plus équilibrée, note Arnaud Vandenberghen. Ce format présente de nombreuses possibilités, mais pas partout. C’est un investissement coûteux et on ne pourra donc pas réaliser ce modèle économique n'importe où. Il convient en tout cas aux cinq grands centres urbains et pourrait aussi être déployé dans une série de communes régionales."

Le pack qui fait flop

Si 2010 n’a pas apporté de grands changements dans l'offre Clear Channel, la régie s'est tout de même démarquée avec son "service pack", qui rassemble pas moins de 15 outils. A côté de l'incontournable post-test Cobra, on y trouve aussi des instruments de mesure de GRP, des pré-tests créatifs comme des présentoirs à l’échelle 1/10, des analyses MDB, les résultats d’audience CIM, des cartographies et une série d’outils de communication comme les billboard trailers. Une initiative inspirée par un souci croissant de ROI. "Clear Channel offrait déjà la plupart de ces services, mais les a maintenant réunis et les a rendus payants, constate Benoît Van Cottem. Je comprends que ces services coûtent de l’argent et que les proposer gratuitement n’a rien d’évident sur un marché en difficulté. Mais je ne sais pas si c’est une bonne idée de les vendre de façon groupée, je ne pense pas que cela corresponde à une réelle demande." "Il va sans dire que cette décision a été mûrement réfléchie, admet Thierry Callaert. Clear Channel voulait se positionner tout en améliorant sa rentabilité. La régie a ajouté une batterie de questions à la composante principale du pack, l’étude Cobra, ce qui a rendu le test plus coûteux. J’imagine qu’elle a voulu récupérer ces coûts. Mais payer 4.000 euros, c’est beaucoup pour des services que les clients recevaient gratuitement ou qui sont aussi offerts par les agences médias. L’échec de ce produit est donc logique."

Eviter les risques

Tout bien considéré, l’offre des régies dominantes est restée plutôt stable en 2010. JCDecaux a exploité l’aubaine offerte par le contrat Villo! pour opérer une différentiation dans le domaine des grands formats. Chez Clear Channel, presque rien n’a changé. Mais ce calme relatif n’est pas forcément synonyme de mauvaises nouvelles, bien au contraire. "Dans le marché actuel, opter pour une offre stable est un bon choix, estime Arnaud Vandenberghen. Les réseaux sont bien définis et facilement reconnaissables. Pour l’instant, les régies ne peuvent pas se lancer dans de grandes entreprises; elles doivent attendre que la crise passe." Et impossible de dire combien de temps celle-ci va encore durer. En tout cas, il n’y a toujours pas d’amélioration en vue. "La situation du marché de l’affichage reste très incertaine pour le grand format, juge Jos Van Campenhout. Depuis la fin avril, nous constatons une légère reprise, mais on sent que ce n’est pas le moment de prendre de gros risques. Les régies doivent rester sur leurs gardes." Van Campenhout pointe ainsi l’impossibilité d’aligner l’offre sur la demande, à l’instar de ce que font d’autres médias classiques. Cela dit, la réduction du nombre de panneaux ne semble plus être un sujet tabou. Jos Van Campenhout:  "Le parc est très étendu, surtout en matière de 2 m² mais je ne m’attends pas à une diminution de l’offre. Le grand nettoyage a déjà eu lieu. Si des régies se débarrassent de panneaux de 20 m², il est très probable que ceux-ci soient tout simplement repris par une autre régie." Outre le motif économique, Arnaud Vandenberghen épingle la perception qu’une telle réduction entraînerait. "Une diminution de l’offre serait une démarche intéressante, parce que cela prouverait que les régies sont capables de piloter leur offre. D’ailleurs, cela ne les obligerait pas à démonter les installations. On peut très bien diminuer son offre en réduisant certains supports déroulants. Mais même le démontage peut s’avérer une bonne chose, bien que cela signifie que l’on ne pourra plus réutiliser ce support par la suite. En effet, les régies sont bien conscientes qu’une reprise de l’économie n’entraînera pas immédiatement un retour des budgets à leur ancien niveau. A partir de maintenant, certains panneaux vont de toute façon rester dans le rouge pendant plusieurs années." Tout semble indiquer que l’offre des grandes régies d’affichage va rester stable pendant encore un certain temps. Une extension - sauf exceptions comme le 8 m² et éventuellement les supports numériques (voir plus loin) - ne s’impose pas vraiment et la démolition reste une opération radicale. Des actions intelligentes en vue d’augmenter les OTS et le taux de mémorisation seront certainement les bienvenues, mais vu le contexte, il est fort probable que la concurrence et les négos continueront de jouer un rôle clé sur le marché.