Voici un an, les acteurs du marché classified prédisaient un mouvement de consolidation. Or, mis à part quelques partenariats modestes, jusqu’à présent, ces prédictions ne se sont pas accomplies. Au contraire. Par rapport à 2008, le nombre de visiteurs de sites de petites annonces est resté plutôt stable et l'évolution du marché en ligne n’a pas connu de changement significatif (voir graphique). Dans les deux segments principaux, on constate un statu quo. Côté immobilier, Immoweb reste le leader incontesté, suivi par Immovlan et Hebbes Immo. Dans le secteur automobile, Autoscout consolide sa première place, avec dans son sillage Autozone et Vroom. Les marques horizontales en ligne comme Kapaza, 2èmemain.be-2dehands.be et eBay continuent à occuper le haut du classement, mais leur croissance se ralentit.

L'horizon est vertical

Les principaux changements concernent les marques ombrelles des groupes médias. Jusqu’il y a un an, De Persgroep Publishing (DPP) était le seul à proposer des marques verticales avec Autozone et Regiojobs. Les autres recouraient à une marque ombrelle coiffant des rubriques spécialisées. Roularta/Rossel (Vlan.be) et surtout Corelio (Spotter) ont toutefois changé leur fusil d’épaule. Au milieu de l’année dernière, ce dernier décidait en effet de remplacer sa marque ombrelle par une stratégie de marques verticales en ligne. Autospotter a entièrement disparu au profit de Vroom, dans lequel Corelio avait déjà acquis une participation, et Immospotter a cédé la place à Zimmo, un site immobilier dans lequel Corelio participe à 30%. Travelspotter est la seule marque verticale à encore faire référence à l’ancien nom, mais Corelio est à la recherche d’une opportunité sur le marché pour le remplacer (entendez: une participation dans un site existant).

Frans De Boeck, directeur des petites annonces chez Corelio: "Nous misons sur des marques verticales parce que celles-ci sont mieux à même de devenir top of mind auprès des consommateurs qu’une marque ombrelle aux rubriques spécifiques. De nos jours, les internautes recherchent de façon ciblée une maison, une voiture ou des vacances, et c’est pourquoi nous avons adapté notre stratégie à leurs besoins. D’autre part, les marques verticales qui cartonnent pour l’instant sur ce marché sont issues d’une culture Internet et pas forcément d’une structure d’édition classique. Nous œuvrons au sein d’une entreprise ancrée dans la presse quotidienne. C’est pourquoi nous avons choisi de prendre une participation dans des marques verticales en ligne avec l’ambition de conquérir la première, deuxième ou troisième place."

Vlan semble également se diriger vers une approche plus spécialisée. Il n’est plus question de Vlan.be, mais bien d’immovlan et d’autovlan. Les marques spécialisées (qui existaient déjà sous le nom générique de Vlan.be) ont changé de logo et de style maison. "Nous constatons que cette spécialisation porte ses fruits. Nous aurions dû nous y prendre beaucoup plus tôt, lance Francis De Nolf, Directeur Commercial du volet Internet de Vlan. Alors que nous les appelions auparavant Vlanimmo et Vlanauto, nous plaçons désormais la rubrique dans le nom des marques pour renforcer à terme notre présence dans les résultats de recherche de Google. Je peux d’ailleurs déjà vous annoncer un grand changement pour cet automne en matière d’approche print et online. Ce changement signifiera une innovation pour l’ensemble du secteur. Je ne peux pas vous à en dire plus pour l’instant, parce que cela doit rester une surprise", indique De Nolf sur un ton mystérieux.

Seul Concentra reste imperturbablement fidèle à sa marque ombrelle Hebbes et n’a pas l’intention de changer de cap, au dire de son directeur, Paul Verwilt. En témoigne la plateforme Hebbes et Koopkjeskrant, entièrement renouvelée et désormais gérée par le groupe lui-même. "Je comprends que Corelio ait liquidé Spotter, note Verwilt. Il est intéressant de pouvoir dire au public qu’on offre un site automobile ou immobilier, avec les avantages que cela représente en matière de trafic direct et de reconnaissance. Mais, pour nous, il est quand même plus avantageux de ne commercialiser qu’une seule marque et de couvrir ainsi nos dépenses."

Nouveaux acteurs, nouveaux modèles

Contrairement à ce qu’affirmaient presque tous les responsables l’année dernière, la saturation du marché n’a pas (encore) entraîné de consolidations. On estimait qu’il n’y aurait de place à l’avenir que pour deux, maximum trois acteurs par rubrique, et non pour sept protagonistes, voire plus. Pourtant, les différentes marques ont toutes continué à exister (certaines contre toute attente).

De nouveaux acteurs ont même fait leur apparition, comme le généraliste en ligne Zoekertjesweb.be, et quelques spécialistes comme Immovast et Zimmo ont connu une belle croissance. Leur mécanisme est particulier. Ce sont en effet des entreprises qui utilisent un logiciel intelligent pour élaborer un modèle de recherche sur le marché rentable de l’immobilier. Concrètement, ces sites publient des annonces issues de sites de courtiers ou de sites comme Vlan et Hebbes. Ils n’ont donc pas d’offre propre. Cette approche n’est naturellement pas du goût des autres acteurs et il reste à établir si ce modèle est juridiquement licite. Le leader de marché Immoweb a en tout cas obtenu que les immeubles de son site web ne se retrouvent pas sur Zimmo. Paul Verwilt nous livre son point de vue: "Les sites traditionnels et les sites de recherche se font concurrence de façon indirecte, mais peuvent continuer à coexister. Toutefois, je reste convaincu que seuls les deux premiers acteurs des deux catégories seront rentables à terme. Les nouveaux acteurs continuent à affluer, surtout pour les marques horizontales en ligne. L’accès est plus difficile pour une marque verticale, tandis qu’il est plus aisé pour les sites de recherche. C’est pourquoi je m’attends encore à pas mal d’initiatives dans cette dernière catégorie, même si cela reste un phénomène assez marginal, surtout en termes de nombre de visiteurs et d’annonceurs."

Prédominance de l’Internet

Le choix des marques ombrelles de se spécialiser en adoptant une approche verticale s’explique dans une large mesure par l’abandon progressif de l’imprimé en faveur de l’Internet. Une transition qui caractérise le marche des petites annonces depuis plusieurs années déjà. Le chiffre d’affaires des petites annonces imprimées ne cesse de s’effriter, bien que cette évolution soit moins rapide qu’aux Etats-Unis ou dans d’autres pays européens. Les acteurs belges bénéficient donc d’un plus grand laps de temps pour préparer leur marque de petites annonces à la cyber révolution. Cela dit, tout n’est pas rose non plus sur la Toile. Quand on examine le nombre d’internautes qui arrivent sur les sites de petites annonces, surtout des marques ombrelles, par le biais des résultats de recherche organiques de Google, on comprend que ces sites se sentent plutôt mal à l’aise. Paul Verwilt: "La menace prend des contours plus concrets. Si Google venait à lancer sa propre offre immobilière, cela ne manquerait pas d’avoir des répercussions sur nos activités. Si l’internaute voit d’abord s’afficher les résultats de Google et seulement ensuite les liens vers nos sites, nous nous retrouverons dans une situation difficile. Je suis convaincu que le marché des sites de recherche finira par être englouti par Google. Quant aux marques verticales, elles doivent étoffer leur gamme de services pour pouvoir faire face au roi des moteurs de recherche."

Julien Blanchez, Country Marketing Manager de Google, tient en tout cas à tranquilliser les acteurs des petites annonces en Belgique: "Nous n’avons pas l’intention de lancer un produit de ce genre. Nous constatons que les entreprises concernées assimilent très rapidement la technologie spécifique des moteurs de recherche. Je suis étonné d’apprendre que les groupes médias nous considèrent encore comme une menace, alors que nous avons engagé entre-temps des partenariats avec Roularta et Corelio pour notre produit Google Adwords." Et de conclure: "Je suppose que certains acteurs ont tout intérêt à provoquer un conflit."

Diversification

Les marques ombrelles ne sont pas les seules à avoir mis à jour leur site. La marque verticale Immoweb (Produpress), faisant honneur à sa place de numéro un, a elle aussi lancé plusieurs initiatives visant à maintenir sa position sur le marché. Elle a tout particulièrement décidé de s’occuper de sa commercialisation en interne afin de pouvoir réagir plus rapidement au profil spécifique des visiteurs. Par ailleurs, elle a conclu des partenariats exclusifs avec eBay et MSN. La section immobilière des deux portails a intégré des cartes permettant de visualiser des immeubles via le site d’Immoweb. Une pratique qui poursuit un double objectif: séduire de nouveaux visiteurs et améliorer la visibilité des clients. "Fin de l’année dernière, nous avons lancé deux nouvelles sections, "Construire et Rénover" et "Décoration", précise Peter Grypdonck, Directeur d'Immoweb, à propos de ce mouvement de diversification. Nous voulons ainsi prolonger la valeur ajoutée d’Immoweb pour nos utilisateurs. Auparavant, lorsque l’utilisateur avait trouvé un logement, cela s’arrêtait là et il n’avait plus rien à chercher sur le site. Grâce au contenu de nos titres imprimés Déco Idées/Actief Wonen/Beter Bouwen en Verbouwen et à des articles spécifiques pour l’Internet, nous pouvons offrir des informations supplémentaires et donc une valeur ajoutée aux visiteurs. Outre le contenu rédactionnel, nous avons l’intention de publier une liste de fournisseurs et de leur donner la possibilité de mentionner des points de vente. Il ne s’agit pas de simples énumérations, mais de vrais guides."

Place au contenu

Voici ainsi lâché l’un des termes les plus en vogue de ces dernières années: contenu. Celui-ci a fini par s’imposer. Presque tous les acteurs ont accru le rédactionnel sur leurs sites. "Les marques de petites annonces des groupes de médias ont sur ce point l’avantage de pouvoir aller glaner dans les autres titres, constate Perry Koorevaar, General Manager de Kapaza Belgique. Ne disposant pas d’une telle expertise, nous préférons ne pas nous aventurer sur ce terrain. Par contre, nous souhaitons offrir des informations de fond et d’aide à l’achat à nos utilisateurs." Chez De Persgroep Publishing, le contenu des différents titres est repris sur Autozone et Regiojobs. "C’était déjà le cas depuis un certain temps pour Autozone, mais nous allons désormais aussi placer des informations sur le marché de l’emploi sur Regiojobs, confirme Geert Snapen, Group Manager de la division classifieds/local de DPP. Nous n’allons toutefois pas exagérer, car nous voulons surtout offrir un site convivial destiné aux chercheurs d’emploi." Francis De Nolf explique qu’Autovlan et Immovlan proposent également un contenu rédactionnel: "Grâce à nos contacts privilégiés avec les marques automobiles, on nous envoie spontanément des communiqués de presse. Nous tenons à offrir une solution globale incluant petites annonces, galerie de photos, articles d’actualité et comparaisons de prix. De cette façon, nous voulons attirer plus de listings et de visiteurs", conclut-il. Si cette tendance n’est pas non plus passée inaperçue aux yeux de Paul Verwilt, celui-ci préfère parler d’un entrelacement de l’information et de l’offre: "C’est surtout cette combinaison qui progresse. Chez Concentra, nous avons décidé de séparer les deux. Autokanaal, créé l’année dernière, se concentre sur le contenu et propose en marge une offre concrète de petites annonces; dans le cas de Hebbes et Koopjeskrant, l’accent est mis sur les petites annonces et le contenu joue un rôle marginal. Selon moi, les internautes vont sur les sites de petites annonces pour les petites annonces et sur les sites de contenu pour suivre l’actualité. Dans le premier cas, on peut ajouter des nouvelles en marge et, dans le deuxième cas, des petites annonces judicieusement placées, mais l’un ne doit pas aller au détriment de l’autre. Je trouve en tout cas que notre stratégie est plus limpide que celle de Vroom." Le site automobile de Corelio accorde une plus grande place au contenu. "L’importance accrue du contenu sur les sites de petites annonces est due à la valeur ajoutée qu’il apporte aux visiteurs, estime Frans De Boeck. Les consommateurs veulent en apprendre plus sur le produit, ses spécificités et les expériences d’autres personnes. C’est notre façon de positionner Vroom par rapport aux autres sites automobiles. Par ailleurs, les annonceurs ne veulent pas être de simples vendeurs d’immeubles ou de voitures. Ils veulent aussi transmettre une certaine image et perception, et pas uniquement une description en quatre lignes de leur produit." 

Quid de l'offre print?

Les marques de petites annonces suivent en quelque sorte l’exemple des marques de recrutement, qui décidaient voici cinq ans d’offrir du contenu rédactionnel à leurs lecteurs. Il s’agit de séduire un plus grand nombre de visiteurs, de donner plus de lustre aux petites annonces et d’allécher les chercheurs passifs, quoique ce dernier objectif semble plutôt réservé aux publications imprimées, étant donné la façon ciblée dont les internautes s’y prennent. D’ailleurs, l’intérêt croissant des marques de petites annonces pour la Toile ne signifie pas forcément qu'elles vont délaisser complètement l'imprimé. S’il est vrai que le nombre de petites annonces traditionnelles a fortement diminué, celles-ci pourraient fort bien trouver un regain de dynamisme sous une nouvelle forme. On observe en effet que les petites annonces entassées les unes à la suite des autres sur plusieurs colonnes cèdent la place à un environnement rédactionnel entouré d’annonces adaptées au contenu. Frans De Boeck dit même entrevoir une tendance des marques verticales en ligne à créer un produit imprimé du même nom sous forme de dépliant ou d'édition spéciale. 

La transition plus lente qu'annoncée du print à l'online a toutefois permis aux marques de petites annonces de peaufiner les aspects techniques de leur site web. Les marques ombrelles qui se transforment progressivement en marques verticales doivent également être envisagées dans le cadre de cette révolution Internet. D’autre part, la dimension de "contenu" a fait aussi son apparition dans le monde des petites annonces. Les différents acteurs se servent de cette nouvelle arme pour augmenter le nombre de visiteurs et les inciter à venir plus souvent et à rester plus longtemps sur leur site. En proposant des informations en marge, les marques verticales surtout peuvent se diversifier et commercialiser aussi leurs sites web à travers des guides et d’autres répertoires. Un argument qui plaide en faveur de cette approche. Au cours des prochaines années, on verra qui a raison et qui est en mesure de modifier les rapports de force au sein de ce marché arrivant peu à peu à maturité.