"Qu’attendez-vous des régies?" Une question à première vue très simple, que nous avons posée à sept annonceurs. Selon certains, les régies visiteraient encore trop souvent les annonceurs uniquement pour leur présenter les détails de leur portefeuille, leurs derniers résultats d’audience, leurs actions de promotion... Bref, un peu de tout sauf peut-être de réelles "solutions", ce alors que l’étude Shortlist montre que les annonceurs sont de plus en plus demandeurs de concepts sur mesure. Leurs attentes en la matière ne seraient pas toujours satisfaites. "Certaines régies comprennent les besoins des annonceurs, mais beaucoup veulent encore et toujours obtenir des rendez-vous pour un entretien de vente standard, estime Marc Frederix, Directeur Marketing de La Loterie Nationale. C’est une perte de temps. Notre agence média nous apporte une plus-value suffisante et notre Media Manager connaît suffisamment la scène média dans son ensemble, ainsi que les points forts et faibles des différents supports." 

Dirk Dewulf souligne un autre écueil, mettant par la même occasion le doigt sur la plaie: "Les régies sont structurées à partir de problématiques internes." Le Marketing & Conversation Manager de Rabobank.be poursuit: "J’attends d'elles qu’elles servent d’intermédiaire pour certains médias, mais ce n'est pas toujours évident. Aujourd'hui, nous devons nous adresser à un interlocuteur chaque fois différent pour des questions en rapport avec des campagnes régionales, nationales et en ligne. Qui plus est, les alliances viennent encore compliquer un peu plus la donne. Tel groupe média a engagé un partenariat avec un groupe X pour ses produits papier, alors qu’il a mis sur pied une régie commune avec groupe Y pour son volet Internet. Et comme si cela ne suffisait pas, ils décident tous les deux ans de changer de nom." Voilà un premier point délicat qui ne devrait pas laisser insensibles nos amis de Kobbegem…

Paul Daels, Conseiller en communication chez KBC, va encore plus loin: "Il faut que cela change. Les régies continuent à traiter leurs partenaires comme dans la vieille économie. Je n’ai plus besoin qu’on me convainque avec des chiffres d’audience; je veux qu’on me parle d’efficacité publicitaire. Je veux savoir ce que ma campagne a rapporté."

Comprendre les annonceurs

Revenons à notre question de départ: qu’attendent donc les annonceurs des régies? Paul Daels évoquait l’efficacité publicitaire. Quoi d’autre? Marc Frederix n’y va pas par quatre chemins: "J’attends d’une régie qu’elle connaisse suffisamment notre cible et notre stratégie marketing, qu’elle comprenne notre problématique et fasse des propositions pro-actives, innovantes qui apportent une véritable plus-value média en fonction de notre stratégie marketing. Elle doit comprendre nos consommateurs et créer des points de contact à l’aide de ses communautés. Ses propositions doivent correspondre à des objectifs marketing variés, comme le lien émotionnel à forger entre la marque et les consommateurs grâce au média ou programme utilisé, l’interactivité avec les consommateurs, la génération de bases de données ou de trafic. Le tout dans une optique de rentabilité." Rien que ça! "Si une régie vient nous voir, poursuit Frederix, elle doit le faire avec une série d'idées concrètes que nous pourrons évaluer ensemble en fonction de la stratégie. On gagne ainsi un temps précieux et il s’instaure un partenariat solide entre le client et la régie."

Philippe Verschueren, jusqu’il y a peu VP Marketing Communication chez Telenet, ajoute encore deux autres éléments: "Ces projets doivent s’assortir d’une tarification acceptable et apporter les preuves de l’efficacité du média, tant en termes d’audience que d’impact." Enfin, Helen Willems, Country Manager chez Beiersdorf, privilégie une approche plus classique: "Je veux que les régies répondent correctement aux briefings et ne s’amènent pas toujours avec des projets dont elles savent à l'avance qu'ils ne vont quand même pas intéresser l'annonceur ou qu'ils ne cadrent pas avec sa stratégie ou son positionnement."

Les limites des concepts créatifs

A vrai dire, les annonceurs attendent avant tout des régies qu'elles se montrent pro-actives, mais pas qu'elles se substituent à leurs agences médias. Mais mènent-elles cette mission à bien? "Elles se montrent à l’écoute, mais sont peu réactives, estime Xavier Laporta, Directeur de la communication chez Renault Belux. Si l’on veut par exemple utiliser des quotidiens, sans avoir besoin de tous les titres, elles se montrent peu flexibles et le prix reste élevé." Son avis - la volonté y est, mais ça bouge peu - est partagé par pratiquement tous les annonceurs.

Pourtant la mise sur pied de cellules créatives au sein des régies semble apporter une réponse à la demande de solutions personnalisées. "C’est en tout cas une tentative timide dans la bonne direction, concède Dirk Dewulf. On peut ainsi s’adresser à une seule instance pour l’ensemble du concept." Même son de cloche chez Patrick Steegmans, Senior Manager Media & Advertising à La Loterie Nationale: "On s’efforce en effet de croiser différents médias. Mais cela pose un problème au niveau du budget, surtout lorsque plusieurs régies collaborent. Chaque média veut avoir sa part du gâteau dans le projet cross-media, ce qui au demeurant est bien compréhensible." Paul Daels ne mâche pas ses mots: "Encore trop souvent, ce genre de proposition a pour unique but d’extorquer le plus d’argent possible à l’annonceur." Philippe Verschueren mentionne encore une autre difficulté: "Souvent, les commerciaux sont de bonne volonté, mais se heurtent à la réprobation de la rédaction, qui ne veut rien savoir d’une proposition créative." Mais les agences médias peuvent aussi constituer un frein. En effet, leur modèle économique les incite à opter pour des formats standard. Un point sur lequel elles rejoignent bien entendu les régies: la vente d'espace classique demande moins de travail et est plus rentable pour les deux parties...

Prouver l’impact

Un autre aspect des relations entre annonceur et régie est la mise à disposition de bilans de campagne. L’annonceur souhaite-t-il recevoir une analyse détaillée de la régie ou laisse-t-il le soin à son agence média d’y procéder? Notre petite enquête révèle que le rôle de l’agence média reste primordial à cet égard et que c’est sur ce point qu’elle peut prouver sa valeur ajoutée, surtout en ce qui concerne l’analyse objective des données. Cela dit, certains annonceurs estiment que le fait de disposer eux-mêmes de chiffres leur permet d’exiger encore plus de leur agence média. En résumé, on peut dire qu’ils apprécient recevoir un résumé des résultats de la campagne.

Mais ce qui les intéresse au premier plan, c’est d’obtenir la preuve de l’impact de certains médias. Un domaine dans lequel plusieurs régies ont fait des progrès ces dernières années, comme en témoigne l’utilisation très régulière de baromètres d’impact comme le Multi-MIB, DIBA ou le BPS. Les annonceurs estiment pourtant que ce n’est pas encore suffisant. Ils aimeraient que la mesure d’impact soit d’office incluse dans toute réservation de campagne. Gratuitement. Xavier Laporta: "Il faut intégrer cela aux services offerts par les régies. Elles doivent nous prouver que nos investissements dans leurs supports sont rentables." "Les régies avancent sans cesse l’argument du coût élevé des études, complète Paul Daels. Je veux bien le croire, mais si les annonceurs sont de plus en plus nombreux à exiger des études fiables, pourquoi ne pas conjuguer ses forces au sein de chaque média pour apporter une solution?"

Les remises

Le problème du coût nous amène au point de discussion immuable entre les deux secteurs: que doit coûter une annonce ou un spot? Les régies veulent gagner le plus possible, tandis que les annonceurs souhaitent payer le moins possible. A cela s’ajoute le jeu (parfois pervers) des réductions, surtout en période de crise. Sur ce sujet, les annonceurs présentent des points de vue discordants. Philippe Verschueren plaide pour une transparence totale et pour une remise proportionnelle aux investissements: "Est-ce si compliqué? Le temps que l’annonceur, l’agence média et la régie gagnent en évitant des négociations pourra être mis à profit pour des questions plus utiles." "Les tarifs deviennent de plus en plus virtuels", estime Paul Daels, tout en reconnaissant que les annonceurs encouragent souvent eux-mêmes ces pratiques. "Tout le monde doit oser balayer devant sa porte", ajoute-t-il. Cette thèse est immédiatement démontrée par Helen Willems: "Je veux pouvoir mettre au défi les différents partenaires. Cela ne pose donc aucun problème. De cette manière, on obtient pour le moins une bonne vue d’ensemble des réductions accordées." La position de Xavier Laporta est également nuancée: "Avec le système actuel, tout le monde a l’impression de payer trop. Mais peut-on mettre un terme au jeu des réductions? Je pense que c’est impossible. L’affichage aura toujours besoin par exemple d’offres de dernière minute pour éviter les panneaux vides."

La politique des remises est tellement ancrée et enchevêtrée qu’on pourra difficilement y mettre un terme. C’est un peu le BHV du secteur des médias. En revanche, les annonceurs se prononcent unanimement pour plus de transparence tarifaire et, on s'en doute, remettent en cause le coût des médias. Quitte à avancer des idées fausses. Philippe Verschueren: "Les tarifs augmentent d’année en année, même lorsque les audiences baissent. Pour justifier ces hausses, on élabore notamment des packages." Or, une récente étude de l'UMA indique les coûts bruts de l’espace publicitaire avaient augmenté de 3,4% ces cinq dernières années, alors que dans le même temps, l'inflation s'élevait à... 11,3%. Patrick Steegmans: "Lorsqu’un média voit son audience baisser, cela doit se répercuter dans ses tarifs. A l’heure actuelle, il n’existe pas de règle communément admise qui permette d’établir des comparaisons. Les hausses de tarifs sont généralement argumentées de mille et une manières. Certaines explications tiennent la route, par exemple lorsque l’audience a augmenté, mais d’autres pas du tout. Dans le cas d’un accroissement du prix du papier ou d’autres coûts de production, on ne peut quand même pas demander aux annonceurs de compenser."

Exceptions

Terminons cet article par quelques bonnes nouvelles. En effet, certaines régies suscitent aussi des commentaires positifs de la part des annonceurs, parce qu’elles répondent (au moins partiellement) à leurs attentes, s’efforcent de comprendre la problématique du client et proposent des concepts créatifs intéressants. Les plus citées sont Corelio Connect, Medialogue et De Persgroep Advertising. Helen Willems ne cache pas sa satisfaction à l’égard de RMB et Medialogue: "Elles ont nommé dernièrement des key account managers qui se concentrent sur certains clients. Nous sentons qu’elles sont disposées à engager une véritable collaboration et à participer au processus de réflexion avec l’annonceur et l’agence média."

Nous laissons le dernier mot à Xavier Laporta, qui n’a de cesse de souligner l’importance des régies internes dans ce débat: "Je suis persuadé que l’avenir appartient aux régies internes, et ce n’est pas la façon dont le marché évolue qui me fera changer d’avis. Une régie externe ne dispose pas de toutes les informations sur le média et n’a pas ce média dans le sang." Les annonceurs souhaitent incontestablement que les régies se rapprochent de leur média et le connaissent à fond. De même, ils aspirent à une proximité entre régies et annonceurs et à une connaissance approfondie de leurs problématiques. It's a tough job, but someone's got to do it...